l’espressione di sharing economy caratterizzata dall’utilizzo delle tecnologie digitali che consentono di ottenere informazioni immediate e di avere accesso a beni e servizi che prima non esistevano.
In un contesto caratterizzato da un cambiamento sia economico che ecologico le persone hanno preso consapevolezza riguardo l’eccessivo spreco di risorse e, realizzando che ci si stava avvicinando al limite, hanno reinventato i modi di consumare beni/servizi dai quali poter trarre gli stessi vantaggi, se non addirittura maggiori.
L’economia della condivisione non è più una tendenza di nicchia, ha piuttosto raggiunto grandi dimensioni coinvolgendo tantissimi utenti e incentivando molte aziende ad investirvi.
Tuttavia è necessario far chiarezza sulle motivazioni che spingono gli individui a partecipare ovvero essere restii a queste tendenze in continuo sviluppo.
I fattori che impattano sull’atteggiamento delle persone nei confronti della sharing economy variano a seconda dei servizi e delle industrie di sharing a cui si fa riferimento: essi possono infatti variare a seconda che si faccia riferimento a modelli di business Consumer-to-Consumer o Business-to-Consumer, come possono anche variare se si pensa alle motivazioni che incentivano alla partecipazione un fornitore piuttosto che un consumatore.
2.7.1 Peer-to-Peer VS Business-to-Consumer
In virtù di quanto riportato nel capitolo 1 (paragrafo 1.6), il modello di business più utilizzato dalle piattaforme di sharing economy è sicuramente quello Peer-to-Peer, che permette lo scambio tra pari nonché tra utenti che si trovano allo stesso livello: gli utenti sono proprietari e consumatori privati che entrano in contatto tra loro tramite piattaforma online nella quale postano la loro offerta o il loro bisogno, in questo caso il ruolo
I servizi e le flotte di Scootersharing in Italia: Servizi di Scootersharing in Italia al 31/12/2017
dell’impresa è solamente quello di agevolare l’incontro tra domanda e offerta. Esempi ne sono Blablacar e Airbnb.
Il secondo modello di business prevalente è quello Business-to-Consumer che, pur ricorrendo a piattaforme online, rispetto al primo caso utilizza le stesse per mettere a disposizione degli utenti i propri servizi di sharing, rappresentativi di tale modello sono il car-sharing (Car2Go, Enjoy, etc.) e il bike-sharing (BikeMi, CicloPi, etc.).
Come è possibile intuire, le motivazioni che spingono il consumatore ad utilizzare o meno le piattaforme di sharing economy nel primo o nel secondo caso risultano essere piuttosto differenti, perché diverse sono le variabili che entrano in gioco: non è difficile comprendere come fattori quali la fiducia, la sicurezza, la qualità del bene/servizio offerto siano fattori più vulnerabili nel primo modello di business piuttosto che nel secondo, rendendo talvolta il consumatore più diffidente verso il business peer-to-peer perché percepito come maggiormente esposto ad un alto rischio.
2.7.2 Fornitori VS Consumatori
In una situazione economica stagnante la sharing economy si presta ad essere un fattore dirompente, potenzialmente in grado di attuare una svolta.
Come precedentemente accennato, i fattori determinanti l’atteggiamento assunto dagli individui nei confronti della sharing economy variano anche a seconda della figura assunta nel rapporto di sharing, nonché se ci si propone come fornitori piuttosto che consumatori.
Se ci si mette nell’ottica di una nuova azienda, nel modello business-to-consumer, essa sicuramente dovrà affrontare difficoltà iniziali inerenti l’avviamento dell’attività, gli “imprenditori” del settore dovranno infatti trovare chi sia disposto a finanziare il progetto o ricorrere eventualmente a fondi personali, come è avvenuto in molti casi italiani; l’impresa dovrà anche curare la comunicazione verso il target preso come riferimento, rendere il sito attraente e facilmente accessibile, ma soprattutto porre particolare attenzione ai prezzi offerti che, nonostante debbano essere particolarmente bassi e competitivi, dovranno pur sempre garantire dei profitti.
La più grande sfida delle start-up risiede nel capire prima di altri quali siano i bisogni nascenti della società e in che modo poterli soddisfare a prezzi contenuti.
Per quanto concerne le imprese già esistenti, invece, devono essere capaci di cogliere la sfida presentata dalla sharing economy abbandonando la logica di dominio del mercato ed essere disposte a rinnovarsi per evitare sia tolta loro, da parte delle nuove start-up, la
quota di mercato già posseduta; le aziende dovranno dunque migliorare i mezzi a disposizione, cambiare l’approccio normativo e migliorare la competitività con le imprese del medesimo settore di appartenenza al fine di guadagnarsi la fiducia dei clienti mostrandosi trasparente nei loro confronti; dovranno inoltre saper accogliere le critiche, i feedback e assicurare loro sistemi di pagamento sicuri, senza alcuna complicazione. Attraverso questo approccio le imprese tradizionali possono captare i bisogni dei consumatori fino ad allora trascurati, quale la volontà di un’interazione tra cliente e azienda con meno intermediari, che preveda un rapporto più “orizzontale”.
Man mano che la tecnologia progredisce è necessario che le imprese implementino la stessa anche a loro vantaggio: ricorrendo all’utilizzo di strumenti altamente tecnologici potranno infatti ottenere una riduzione in termini di costi e raggiungere, in modo più immediato, un numero sempre più vasto di potenziali clienti offrendo loro servizi nel modo più celere possibile con un rapporto prezzo/qualità attraente.
Inoltre l’affermarsi di un nuovo modello economico porta con sé la creazione di nuovi valori di mercato, spesso legati a principi ambientalisti, a cui le aziende dovranno adattarsi.
Se ci si presta come fornitore di un bene/servizio in un rapporto tra peers, invece, le motivazioni che inducono l’individuo a ricorrere a piattaforme di sharing possono consistere nel ritenere queste una possibile fonte di guadagno, nell’ottimizzare la funzionalità delle risorse in proprio possesso o, ancora, recuperare parte dei costi sostenuti per l’acquisto e il mantenimento di un bene. Il fornitore peer, però, non è sottratto a possibili svantaggi quali possono essere, per esempio, il danneggiamento del bene condiviso e il comportamento inadeguato attuato dal consumatore.
Volgendo l’attenzione al consumatore, nonché la parte che si intende esaminare in modo più approfondito nella presente tesi, si rimanda alla lettura del paragrafo successivo per comprendere i moventi della sua partecipazione o meno alla sharing economy.
2.7.3 Fattori determinanti le scelte di consumo individuati in letteratura Premesso che, come è stato identificato da Botsman e Rogers nel 2010, l'atteggiamento degli individui nei confronti del consumo collaborativo di prodotti varia significativamente a seconda del prodotto, in letteratura58 sono stati individuati diversi
fattori determinanti le scelte di consumo inerenti la sharing economy, questi possono distinguersi in motivazioni intrinseche ed estrinseche, come spiegato in articoli quali
“The influence of intrinsic and extrinsic motivation on individuals’ knowledge sharing behavior” di Shin-Yuan Hung, Alexandra Durcikova, Hui-Min Lai e Wan-Mei Lin e “Intrinsic and Extrinsic Motivations: Classic Definitions and New Directions” di
Richard M. Ryan e Edward L. Deci. Le motivazioni intrinseche sono quelle che fanno riferimento allo svolgimento di un’attività per il godimento dell’attività stessa piuttosto che per le conseguenze che essa può comportare, le motivazioni estrinseche, invece, fanno riferimento ad attività che vengono svolte al fine di ottenere un risultato separato, per il loro valore strumentale.
Di seguito sono riportate e analizzate singolarmente le motivazioni ritenute determinanti in riferimento all’articolo “Collaborative consumption: determinants of satisfaction and
the likelihood of using a sharing economy option again” di Mareike Möhlmann:
Ø Il senso di appartenenza: l’appartenenza a una comunità o l’aspirazione a far parte di un gruppo è tra le principali determinanti del comportamento dei consumatori e risulta anche essere une delle quattro condizioni fondamentali per la sussistenza della sharing economy59, infatti è solo attraverso la creazione di una community
che si rende possibile la condivisione orizzontale di beni/servizi.
Si può decidere di far parte di una community per condividere, tramite feedback, pensieri ed esperienze inerenti il servizio di cui si ha usufruito in modo da poter essere d’aiuto ad altri utenti della piattaforma e far prendere loro consapevolezza sulle loro possibili aspettative, ma si ritiene anche possa essere un modo efficace per unirsi a una comunità di persone che la pensano allo stesso modo e in generale per intraprendere nuove relazioni sociali con altre persone.
58 “Collaborative consumption: determinants of satisfaction and the likelihood of using a sharing economy
option again” di Mareike Möhlmann in Journal of Consumer Behaviour (Volume 14, Maggio/Giugno 2015 Pagine 193-207); “Exploring consumer attitudes to alternative models of consumption: motivations and barriers” di Emma Gullstrand Edbring, Matthias Lehner e Oksana Mont in Journal of Cleaner Production (Volume 123, 2016, Pagine 5-15)
59 Le condizioni fondamentali affinché sussista la sharing economy sono quattro: la presenza di
Ø Il risparmio sui costi: è il movente sicuramente più ovvio per il quale vengono prese in considerazione le nuove modalità di accesso ai beni/servizi. La possibilità di poter ottenere un bene senza che sia necessario acquistarlo o di usufruire dello stesso bene, o di un servizio che sia, pagando solamente per l’utilizzo che se ne fa risulta essere un’opzione allettante per chiunque e, talvolta, anche i più diffidenti baypassano quelli che per loro rappresentano dei vincoli (quale per esempio la condivisione di beni già usati) pur di risparmiare. Questa motivazione è ritenuta importante anche in letteratura da vari studiosi, in particolare in “The Sharing
Economy: Why People Participate in Collaborative Consumption” di Juho
Hamari, Mimmi Sjöklint e Antti Ukkonen in cui, oltre a questa, sono trattate anche altre ragioni per cui gli individui sono incentivati a partecipare all’economia della condivisione.
Ø L’impatto ambientale: la sharing economy rappresenta una buona possibilità nel contrastare l’iperconsumismo, i modelli di consumo occidentali, infatti, risultano essere insostenibili, l’economia della condivisione rende così possibile una diminuzione dell'uso delle risorse ottimizzando l’utilità di queste ultime possedute da qualcuno e mettendole a disposizione di chi ne avesse bisogno è possibile evitare gli sprechi, apportando benefici in termini di impatto sull’ambiente. La sostenibilità ambientale, per coloro che detengono questo valore, può essere uno dei principali motivi per cui ricorrere ad attività di sharing.
Ø La familiarità nel ricorrere a servizi di sharing: per utilizzare nuovi prodotti/servizi i consumatori devono sostenere dei costi di transazione e, non avendo avuto alcuna esperienza precedente in merito, potrebbero mostrarsi riluttanti nel provare servizi simili; dunque, è solo dopo essere rimasti soddisfatti del servizio di condivisione di cui si è fatto uso e dopo averne acquisito una maggior familiarità che vi sarà sicuramente un utilizzo più intensivo di questo tipo di servizi consentendo in tal modo una riduzione al minimo dei costi di transazione.
Ø La capacità di utilizzare internet: la tecnologia Internet ha ridotto i costi di transazione e le distanze tra gli utenti, molti servizi di sharing sono facilitati proprio dalle piattaforme online che rendono l’interazione tra gli utenti e l’ottenimento del bene/servizio più immediati, risulta dunque essenziale che il potenziale consumatore abbia una certa dimestichezza nell’utilizzo della rete.
Ricercatori come Ostrom (1990)60 sostengono che la capacità comunicativa tra le
parti sia determinante nell’economia della condivisione, dunque lo è anche quella tramite internet, non solo al fine di ottenere soddisfazione dal servizio cui si è fatto ricorso, ma anche per poter avere ulteriormente accesso a servizi simili.
Ø La qualità del servizio offerto: è decisiva nel determinare la soddisfazione del consumatore e nel far sì che la probabilità che lo stesso consumatore ricorri nuovamente allo stesso servizio aumenti (Cronin and Taylor, 199261; Fornell et
al., 199662). La percezione della qualità di un servizio dipende dall’esperienza che
un cliente fa nell’usufruire dello stesso.
Ø La capacità di utilizzare lo smartphone: la diffusione sempre maggiore degli smartphone ha fatto sì che questi diventassero, grazie al continuo sviluppo della tecnologia, strumenti mediante i quali oggi è possibile avere accesso alle piattaforme online e ottenere in modo più immediato informazioni e servizi. Come sostenuto dalla Botsman e da Roogers nel loro libro del 2010 “What's Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption”, gli smartphone fungono da facilitatori di molti servizi di sharing quale per esempio il car sharing, mediante il cellulare è infatti possibile verificare la disponibilità di un’auto nelle vicinanze, prenotarla e visualizzare il percorso per raggiungerla.
Consentendo la tecnologia mobile un maggior livello di mobilità rispetto ai servizi online standard ai quali si può avere accesso solo tramite computer, è fondamentale non solo avere dimestichezza con l’utilizzo generalizzato di Internet, ma anche con quello dello smartphone, per questo vengono prese in considerazione come motivazioni distinte.
Ø La tendenza: stare dietro alle nuove tendenze è una delle ragioni per cui è possibile si sia incentivati nell’utilizzo di servizi di sharing. Tendenzialmente i maggiori utilizzatori delle piattaforme online sono i Millennials, gruppo relativamente giovane, orientati e ben predisposti nel provare prodotti e servizi innovativi e alla moda. Come emerge dallo studio di Moeller S. e Wittkowski K. del 201063, i
60 Ostrom E. 1990. “Governing the commons. The evolution of institutions for collective action.”
Cambridge University.
61 “Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension” di J. Joseph Cronin, Jr. and Steven A. Taylor in Journal of Marketing -Vol. 56, N°3 (Jul., 1992), pp. 55-68.
62“The American customer satisfaction index: nature, purpose, and findings”di Fornell C, Johnson MD,
Anderson EW, Cha J, Bryant BE in Journal of Marketing, 1996 60(4): 7–18.
63 “The burdens of ownership: reasons for preferring renting. Managing Service Quality”, di Moeller S. e
consumatori che cercano di utilizzare i prodotti di tendenza sono gli stessi che preferirebbero anche condividerne la proprietà.
Ø La fiducia: è il principale ostacolo che impedisce ai consumatori di ricorrere ai servizi innovativi della sharing economy: gli individui, infatti, nel modello di business peer-to-peer in particolar modo, non si ritengono sufficientemente tutelati, quanto piuttosto esposti ad un elevato livello di rischio.
Quando si parla di fiducia la si può intendere in relazione a diversi attori del rapporto, può infatti far riferimento alla fiducia nei confronti della piattaforma, a quella nei confronti del fornitore del bene/servizio (azienda o peer che sia) o, ancora, quella nei confronti degli altri peer che recensiscono il bene/servizio. Le motivazioni inerenti la scarsa fiducia nei confronti della sharing economy hanno diversa natura, riguardano essenzialmente: il dubbio di una corretta tutela della privacy dei dati personali immessi nella piattaforma; il rischio di possibili truffe da parte del fornitore del bene/servizio; la percezione riguardo la sicurezza della stessa piattaforma (come i sistemi di pagamento); la sfiducia nei confronti di gente estranea e verso chi offre beni/servizi di sharing online; ma anche riguardo la poca fiducia nelle stesse recensioni lasciate da altri utenti, talvolta non veritiere.
Secondo quanto sostenuto dall’esperta mondiale in materia di sharing economy Rachel Botsman all’edizione 2017 del World Business Forum di Milano, alla base dell’economia della condivisione c’è proprio il concetto di fiducia distribuita. La tecnologia, pilastro fondamentale della sharing economy, permette grazie alle piattaforme digitali che connettono gli utenti, lo scambio di commenti e recensioni attraverso i quali è possibile conoscere e valutare chi sta dall’altra parte, dando fiducia a uno sconosciuto. La tecnologia consente quindi la creazione di fiducia con sistemi totalmente nuovi.
Ø L’utilità: influenza sicuramente le decisioni e le abitudini di consumo dell’individuo, l’essere umano infatti, come studi quali “The tragedy of
commons” di Hardin64 e il “Dilemma del prigioniero” della Teoria dei giochi
proposto da Albert Tucker hanno descritto, tende razionalmente a massimizzare l’utilità, quindi la percezione che si ha di quest’ultima riguardo i servizi di sharing
economy è in grado di influenzare notevolmente l’utilizzo o meno di tali servizi da parte del cosumatore.