Un settore sul quale la sharing economy sta avendo una forte influenza attraverso anche l’utilizzo dei servizi precedentemente menzionati è sicuramente quello del Turismo il cui impatto economico arriva alla cifra di 7,6 miliardi di dollari con un incidenza sul Pil globale del 10,2%, da quanto riportato nell’ “Economic Impact Report 2017” del World Travel & Tourism Council43.
Secondo i dati rilevati dall’indagine condotta dalla Banca d’Italia44 riguardo l’andamento
del turismo internazionale nel 2017 il saldo della bilancia dei pagamenti turistica ha presentato un surplus di 15.011 milioni di euro, le spese stimate dei viaggiatori stranieri in Italia sono di 38.974 milioni e quelle dei viaggiatori italiani all'estero di 23.963 milioni di euro, portando quindi rispettivamente ad un aumento del 7,2% nel primo caso e del 6,3% nel secondo caso rispetto ai dati del 2016.45
Il numero di viaggiatori stranieri in Italia nel 2017 risulta essere di 88 milioni e 657 mila con un aumento del 3,7% rispetto all’anno precedente e con una crescita anche del numero di pernottamenti che dai 347 milioni e 273 mila nel 2016 sono diventati 366 milioni e 651 mila nel 2017.
Per quanto riguarda invece i viaggiatori italiani all’estero lo stesso anno sono stati 63 milioni e 448 mila, con un aumento del 2,4% rispetto all’anno precedente e i pernottamenti aumentati da 272 milioni e 573 mila a 276 milioni e 836 mila, subendo un aumento dell’1,6%.
A questi dati è bene integrare anche quelli fornitoci dalle statistiche ufficiali ISTAT del 2017 riguardanti i residenti in Italia dai quali emerge che, tenendo conto sia dei viaggi internazionali che nazionali, il numero complessivo di viaggi con pernottamento effettuati dai residenti in Italia è pari a 66 milioni e 346 mila, valore in crescita rispetto all’anno precedente con un aumento dei viaggi per vacanza (aumentati di 1,3 milioni) rispetto a quelli per lavoro (diminuiti di un milione).
43 World Travel & Tourism Council (WTTC): Organismo internazionale che ogni due anni pubblica
statistiche riguardanti il turismo e che permette di confrontarne l’andamento di tutti i Paesi al mondo.
44 La Banca d’Italia dal 1996 realizza annualmente un’indagine campionaria che ha ad oggetto il turismo
internazionale, questa viene effettuata mediante interviste e conteggi di viaggiatori residenti e non in transito alle frontiere italiane come porti, aeroporti internazionali, valichi stradali e ferroviari.
2.5.1 Evoluzione del turismo
Il turismo come è inteso oggigiorno è sicuramente qualcosa di molto diverso rispetto ad epoche precedenti.
Una prima forma di turismo è riscontrabile nella forma religiosa, in particolar modo in quella cristiana mediante i pellegrinaggi iniziati sin dal IV secolo con meta Gerusalemme. Originariamente si trattava di viaggi intrapresi da uomini con elevata spiritualità, solo successivamente compiuti anche da aristocratici e semplici fedeli.
Nel medioevo il pellegrinaggio diviene parte integrante della società diventando una modalità attraverso la quale purificarsi dai peccati commessi o comunque fonte di prestigio sociale.
Nel Quattrocento, con la rivoluzione culturale che ha portato all’Umanesimo e poi al Rinascimento, arte cultura e scienza assumono un ruolo di guida e di espressione per l’individuo e, per quanto concerne il turismo, ne consegue il cambiamento delle mete turistiche: dai luoghi sacri alle città d’arte. Il turismo così muta: da quello prettamente religioso diviene culturale, restando comunque limitato all’élite.
Lo sviluppo dei trasporti, come le ferrovie nell’Ottocento, consentirono spostamenti sempre più veloci rendendo raggiungibili luoghi prima impensabili.
Il turismo inteso in senso moderno risale a fine Settecento inizi Ottocento quando esso non riguardò più solamente l’élite, ma anche persone non aristocratiche, in modo particolare il ceto medio. Questa evoluzione del settore si arrestò, almeno nel contesto europeo, a causa delle due guerre mondiali, riprendendo il suo corso nel secondo dopoguerra grazie al periodo di stabilità e al rapido sviluppo economico che consentì l’affermarsi del turismo di massa.
Da quel momento tutti i Paesi divennero fonte di domanda e offerta di servizi turistici. Con la società post-moderna si ha un maggior impegno della popolazione nel settore terziario, ciò apporta dei cambiamenti non solo nel sistema produttivo, ma anche nella società in generale: diminuisce il tempo di lavoro e aumenta il tempo libero, le persone iniziano a considerare e apprezzare i consumi immateriali, le distanze e i costi di riducono e aumentano così i viaggi.
Oggi il turismo è diventato un’attività di massa con grande disgusto da parte dell’élite che riteneva di essere l’unica educata a tal punto da essere in grado di apprezzare i piaceri del viaggio.
Secondo quanto sostenuto dal primo autore di sociologia del turismo Dean MacCannell nel libro “Il Turista”, ciò che incentiva a viaggiare è la ricerca di autenticità, infatti coloro
che vivono in società dominate dalla burocrazia avvertono la mancanza di esperienze autentiche e in tale contesto entra in gioco il Turismo. Per motivare la sua “teoria” MacCannell ricorre alla distinzione, già utilizzata da Goffman46, tra palcoscenico
(equivalente all’apparenza) e retroscena (corrispondente alla realtà). I turisti ricercano autenticità e per trovarla dovrebbero avere accesso al retroscena.
Prima di procedere si ritiene necessario fornire un chiarimento riguardo la distinzione tra due termini, viaggiatore e turista: il primo è colui che si integra totalmente nella località turistica, per converso il turista permane al livello del palcoscenico.
Secondo MacCannell i turisti aspirano a diventare viaggiatori, ma non vi riescono. Contrariamente a quanto sostenuto da MacCannell, il sociologo britannico John Urry47
ritiene che il turista non è alla ricerca di autenticità poiché non è così ingenuo da credere sia possibile tale tipo di esperienza ed è consapevole che sia tutto una finzione. Per Urry in realtà il turista è alla ricerca di qualcosa che sia in contrasto con quella che è la propria quotidianità, cerca qualcosa di differente dal luogo in cui lavora e risiede. Si afferma così il turista post-moderno che cerca simboli della realtà piuttosto che la realtà stessa, come fosse un collezionista di segni.
In passato chiunque avesse voluto viaggiare si sarebbe dovuto rivolgere necessariamente a un’agenzia di viaggi e scegliere tra le varie proposte da questa messe a disposizione inerenti il viaggio, il soggiorno in hotel e altri servizi, talvolta il tutto incluso in un unico pacchetto completo. Era consuetudine chiedere informazioni e suggerimenti all’agenzia di viaggi stessa, si creava quindi una sorta di equilibrio tra gli operatori del settore che avevano ben chiari i servizi da offrire e i turisti che sapevano cosa aspettarsi. Questo equilibrio oggigiorno è venuto a mancare, infatti non è detto che ciò che soddisfi le esigenze di un turista riesca ad appagare in egual modo un altro. Inoltre tutte le informazioni e i consigli inerenti il viaggio vengono ricercate in rete, persino la prenotazione viene nella maggior parte dei casi effettuata online; in rete è possibile
46 Erving Goffman: sociologo canadese naturalizzato statunitense nato nel 1922 e morto nel 1982. Il suo
principale contributo alla teoria sociale è la teoria descritta nel libro “La vita quotidiana come rappresentazione” (The Presentation of Self in Everyday Life) del 1959.
L’elaborazione della “sociologia della vita quotidiana” analizza il comportamento delle persone quando si incontrano, indipendentemente da tutto il resto. Presupposto è che le persone comunicano non solo attraverso parole e gesti, ma anche mediante i vestiti e gli oggetti utilizzati. È così che l’autore ricorre alla “metafora drammaturgica” secondo la quale la vita è un teatro, ponendo così la distinzione tra realtà, riscontrabile nel retroscena, e l’apparenza rintracciabile nel palcoscenico. Il comportamento individuale è comprensibile mediante il contesto sottostante all’interazione faccia a faccia.
47 John Urry: sociologo britannico, nato nel Giugno del 1946 e morto nel Marzo del 2016, noto per i suoi
scegliere anche se soggiornare in hotel o in alloggi privati, se viaggiare condividendo il viaggio o meno, se andare al ristorante o a cena a casa di sconosciuti.
Il turista post-moderno, infatti, non necessariamente mostra interesse nel soggiornare in hotel o cenare in un ristorante, né ritiene indispensabile la sicurezza o la qualità del servizio, piuttosto è disposto ad usufruire di servizi alternativi purché abbia un’esperienza autentica.
Negli anni Settanta/Ottanta del Novecento si afferma infatti il non-turista - o anche eco- turista, turista verde, turista alternativo - nonché colui che è informato, rispettoso dell’ambiente e della cultura, è alla ricerca di autenticità, è benestante e possiede capitale culturale a tal punto da sapere come utilizzare il denaro in modo raffinato, rifiuta il lusso ostentato prediligendone uno più ricercato, si tratta del cosiddetto filone del turista “ambientalista”.
Lo sviluppo economico seguito da quello tecnologico che consente un accesso facilitato alle informazioni e la creazione di una community nel web, aggiunti alle migliori condizioni lavorative che consentono una maggiore disponibilità di tempo libero sono fattori che agevolano fortemente il turismo e che modificano sempre più i tratti caratteristici di questo settore mettendo in discussione i vecchi meccanismi sia di prenotazione che di fruizione dei servizi.
Il cambiamento, oltre al turista in sé e per sé, riguarda infatti anche il settore nella sua totalità: esso non è più fatto esclusivamente da agenzie di viaggio, hotel, guide turistiche e tour operator, ma è costituito anche dal contributo fornito dai privati nell’offrire al turista i propri beni o servizi. L’evoluzione del turista ha fatto in modo che cambiando la domanda cambiasse anche l’offerta. È in questo contesto che entra in campo la sharing economy.
2.5.2 Perché la sharing economy ha trovato campo fertile nel turismo? Campo fertile per lo sviluppo e il seguente successo della sharing economy è stato sicuramente quello caratterizzato dalla presenza di un periodo di crisi generalizzata che ha visto l’economia della condivisione come risposta alla stessa e alla necessità di far quadrare il bilancio familiare: oltre ad essere ritenuta fonte di risparmio infatti la sharing economy è stata considerata una buona opportunità di guadagno e un’ottima soluzione al consumismo. Molte delle persone allora non si resero conto di partecipare a una vera e propria rivoluzione piuttosto che a una mera risposta alla crisi finanziaria.
Il settore turistico in particolar modo è stato tra i primi comparti a subirne l’influenza: le persone iniziarono a prendere in considerazione alternative più economiche rispetto a quelle tradizionali quali la prenotazione del viaggio tramite agenzia, il soggiorno in hotel e qualsiasi altro tipo di servizio sul quale si potesse risparmiare per far sì che la quota destinata al viaggio e alla relativa permanenza nella località turistica si riducesse o rendesse possibile la sosta per un maggior numero di giorni.
Oltre a motivazioni di carattere prettamente economico è indispensabile sottolineare anche il mutamento di mentalità: il passaggio dalla proprietà all’accesso avviene perché diventa importante raggiungere l’obiettivo nel modo più efficiente possibile.
Oggi è possibile parlare, piuttosto che di un turista tradizionale, di un “turista
esperienziale” che, da quanto si può evincere dal nome stesso, si caratterizza per la ricerca di esperienze nuove, uniche, irripetibili e non standardizzate come invece avveniva nel passato.
Attualmente al turista non basta più viaggiare tornando con semplici foto che abbiano immortalato la bellezza dei luoghi visitati, piuttosto predilige esperienze autentiche che consentano lui di portarsi a casa qualcosa di più profondo che gli abbia concesso di conoscere e vivere pienamente le tradizioni della località visitata. Non è più tanto la destinazione a fare la differenza, quanto invece le attività svolte che consentono al viaggiatore di immergersi totalmente nel paese e sentirsi parte della comunità comprendendone anche la cultura e le abitudini quotidiane, ciò è reso possibile anche mediante l’interazione con persone del luogo.
Le aziende operanti nel settore dovranno quindi offrire al cliente qualcosa che risponda alle esigenze di quest’ultimo, che sia unico e innovativo e che possa differenziare l’azienda stessa dalla concorrenza proponendo esperienze in grado di trasmettere l’autenticità del luogo e che risultino memorabili nel corso della vita di chi le ha vissute. Quindi le ragioni che spingono i turisti ad accettare volentieri la sharing economy risiedono nella possibilità di risparmio, nel consentire maggiore praticità e flessibilità e nel contribuire alla sostenibilità che sia ambientale, economica o sociale; alle motivazioni appena citate ne vanno aggiunte altre più di carattere emozionale legate alla soddisfazione di bisogni secondari quali ad esempio far sentire i turisti parte di una community, consentendo loro di entrare realmente nella quotidianità del luogo o comunque facilitare il contatto tra viaggiatori che condividono gli stessi interessi e la stessa destinazione. Altro grande vantaggio della sharing economy è la grande offerta di servizi che spaziano dal vitto all’alloggio, dal trasporto al divertimento.
È necessario non tralasciare quelli che possono però essere gli effetti negativi dell’impatto che la sharing economy ha sul turismo: oltre al fatto che gli operatori turistici considerino le imprese operanti in questo nuovo modello di business come competitors sleali in quanto operano senza rispettare le regole a cui esse invece sono sottoposte, l’economia collaborativa ha effetti negativi anche nelle destinazioni turistiche: se da un lato le piattaforme online incrementano il numero dei turisti dall’altro riducono gli incassi del settore, ciò è riscontrabile per esempio nella limitazione dei ricavi derivanti dalla tassa di soggiorno a cui tradizionalmente si è sottoposti. Al riguardo un passo avanti è stato fatto da Airbnb che, mentre qualche tempo fa la stessa tassa era a carico degli host48, dal 2017,
accordandosi con alcuni comuni in cui opera, questa è divenuta digitale rendendo così l’operazione semplificata e azzerando il rischio di evasione fiscale49. Stesso compimento
dovrebbe essere implementato anche dalle altre piattaforme simili.
Oltre alla complicazione riguardante il rischio di evasione fiscale altro non indifferente problema riscontrabile nell’offerta dei servizi di sharing economy riguarda la qualità del servizio stesso. Quest’ultima risulta essere di estrema importanza per un settore che si basa in gran parte sulla reputazione: qualora si creasse una cattiva reputazione a causa delle recensioni negative da parte dei clienti che hanno usufruito dei servizi peer-to-peer la località turistica risulterebbe agli occhi di chi legge tali recensioni priva di servizi qualitativamente validi e ciò comprometterebbe la considerazione positiva della località che da tempo si era cercato di costruire, portando conseguentemente a una diminuzione dei turisti.
La sharing economy ha dunque rivoluzionato il turismo, basta porre attenzione alle seguenti considerazioni:
• il cliente non è più un mero ospite costretto ad accettare passivamente quanto a lui offerto, piuttosto adesso risulta essere consumatore attivo che valuta attentamente le proposte mediante anche le recensioni fornite da chi già ha usufruito del servizio, risulta avere maggiore potere quindi bisognerà che il settore si adegui a tale cambiamento;
• il turista tende a livellare i servizi offerti dalle imprese tradizionali con quelli della sharing economy trascurando le differenze che intercorrono tra le due tipologie,
48 Host: persona che, avendo a disposizione camere o appartamenti arredati, li affitta ad uso turistico a
coloro che ne hanno bisogno mediante annunci online.
49Nell’articolo 4 del Dl 50/2017 sono decretati i nuovi principi relativi la regolamentazione delle locazioni turistiche, consultabile al seguente indirizzo:
ritenendo i secondi perfetti sostituti dei primi. Unica possibilità delle aziende tradizionali resta quella di adeguare i prezzi e offrire qualcosa di veramente distintivo.
• Grazie alle piattaforme anche le località con poche strutture ricettive adesso entrano nel mirino del mercato turistico potendo anche diventare meta turistica determinando un ampliamento dell’offerta e un incremento generale dei turisti; • La sharing economy genera un risparmio che è possibile impiegare in altre attività
durante il viaggio stesso e comporta inoltre una distribuzione dell’offerta sul territorio più omogenea e meno centralizzata rispetto agli operatori turistici tradizionali.
• L’economia collaborativa permette alle destinazioni l’ingresso in nuovi mercati dove prima per motivi che potevano essere di tipo economico, sociale o altro ancora non riuscivano ad accedere e inoltre consente anche il raggiungimento di nuovi segmenti di domanda.
2.5.3 Dal Marketing Tradizionale al Destination Marketing
L’economia della condivisione ha profondo impatto anche su quelli che sono le fondamenta dei canali di marketing tradizionale. Sebbene la maggior parte dei concetti tradizionali possono essere applicati anche alla sharing economy, è la natura della distribuzione che ne scrolla le fondamenta.
Esistono diverse varianti dei canali di marketing tradizionali, difatti possono includere produttori, grossisti, dettaglianti e consumatori, come anche solo alcune di queste figure, utilizzando per esempio un canale che va direttamente dal produttore al consumatore. Il canale di marketing al quale ricorre la sharing economy è proprio quest’ultimo, si tratta quindi di un canale diretto, che per meglio dire va dal proprietario al consumatore, venendo così meno le intermediazioni di marketing precedentemente presenti.
L’economia della condivisione presenta un canale distributivo più breve: le aziende operanti nel contesto dell’economia collaborativa fungono da agente consentendo il collegamento delle persone che necessitano di determinati servizi con coloro che sono disposti ad offrirli e, in quanto tali, questi ultimi sono considerati lavoratori indipendenti poiché possiedono le risorse offerte e lavorano quanto da loro desiderato.
Ciò che differenzia il canale di marketing della sharing economy è il fatto che la relazione tra le due parti è facilitata da un’app o piattaforma fornita dall’agente, l’accordo per la
realizzazione dello scambio è quindi reso possibile in maniera digitale. Il ruolo dell’agente varia rispetto ai canali tradizionali, in un contesto simile la sua funzione è solo quella di facilitatore nel tentativo di prestarsi come garante della sicurezza e completezza dello scambio.
La strategia utilizzata in questo caso prevede una cooperazione, co-creazione nel fornire attività al fine di creare dei vantaggi, nel rispetto della relazione di scambio. Un tale canale risulta essere molto efficace riducendo difatti i costi, aumentando il valore effettivo e la sua percezione.
Nella figura sottostante è possibile prendere visione della differenza che sussiste tra le due tipologie di canali.
Fonte: articolo “Seismic Shifts in the Sharing Economy: Shaking Up Marketing Channels and Supply Chains” di O. C. Ferrell, Linda Ferrell & Kyle Huggins (2017), Journal of Marketing Channels
Per quanto concerne il settore turistico non è possibile negarne l’evoluzione determinata dall’avvento di internet. Il web ha trasformato la tradizionale modalità di vendita del servizio turistico tramite agenzia di viaggi in una realizzabile mediante computer, attraverso un portale di prenotazione online.
A far ricorso a tale mezzo sono state per prime le compagnie aeree, il settore alberghiero invece mostrò inizialmente maggiori difficoltà.
Per soddisfare il cliente nel trovare un servizio ad hoc e contemporaneamente offrire su internet un prezzo più conveniente rispetto ai metodi tradizionali sono nati portali di comparazione tariffaria che, piuttosto che vendere viaggi, si limitano alla comparazione
delle tariffe riportate sui siti d’origine e, nel caso in cui l’utente dovesse procedere all’acquisto, verrà reindirizzato su questi ultimi, esempio ne sono Trivago e Booking. Inoltre oggigiorno per il potenziale viaggiatore il passaparola ha assunto una maggiore importanza estendendosi a livello globale grazie ai social network che, attraverso i feedback presenti in rete, sono in grado di influenzare le scelte del consumatore poiché è data loro la possibilità di comparare i giudizi e scegliere un’offerta piuttosto che un’altra. Oltre al feedback in sé e per sé assume rilevanza anche la condivisione da parte di amici e parenti delle loro esperienze in vacanza e delle loro impressioni una volta fattone ritorno.
Da quanto detto nasce il Turismo 3.0 al quale si è giunti attraverso il passaggio dal turismo tradizionale a quello tramite web e Online Travel Agencies per arrivare sino a quello che attualmente coinvolge anche i social network.
I cambiamenti avvenuti nella domanda da parte del turista hanno reso essenziale l’adeguamento degli strumenti di marketing, di comunicazione e commercializzazione a tal punto da porre particolare attenzione al destination marketing.
Il Destination Marketing è una derivazione del marketing territoriale50 e riguarda il
potenziamento del processo attraverso il quale avviene una comunicazione efficace che mira ad attrarre l’attenzione dei visitatori influenzandoli nella scelta di viaggio e sapendone anticipare i bisogni.
Secondo quanto pubblicato nell’articolo di Forbes, nel Gennaio del 2017, intitolato