FAULHABER MINIMOTOR SA, Croglio

Descrizione dell’impresa

FAULHABER MINIMOTOR SA è la seconda azienda B2B analizzata. Il gruppo FAULHABER è un framework di diverse aziende, le quali operano collaborativamente in 4 divisioni: FAULHABER Drive Systems, Micro Precision Systems, North American Operations Center e Precision Components. FAULHABER Drive Systems produce dal 1947 la più estensiva gamma di sistemi di azionamento miniaturizzati al mondo. In tutto il mondo il gruppo cerca di essere vicina ai clienti in ogni luogo: sono presenti 7 siti di vendita e servizi e 24 partner di vendita e distribuzione. I centri di vendita diretta si trovano per la maggior parte in Europa, mentre in quasi tutti gli altri paesi l’azienda fa affidamento a rappresentanti (M. Apicella, intervista, 3 agosto 2018). La multinazionale localizza i suoi headquarters a Schönaich, Germania, possiede altre sussidiarie in più di 30 paesi nel mondo e una divisione a Croglio. Quest’ultima, la MINIMOTOR SA, è una sede con buona autonomia e sviluppa un vasto spettro di motori, riduttori e sistemi di azionamento lineari. I dirigenti locali dipendono direttamente dal CEO di FAULHABER e dai responsabili di funzione del gruppo. In totale, FAULHABER offre impiego a più di 1'900 persone e nel 2015 ha generato ricavi per un valore di 226 milioni di euro (FAULHABER, s.d.). Essa offre soluzioni motorizzate e altamente specializzate: i motori possono esse miniaturizzati fino a 1.9 millimetri di diametro e la gamma di prodotti base può essere combinata in più di 25 milioni di modi per soddisfare i bisogni dei clienti (FAULHABER, s.d.). Le principali aree d’uso dei motori includono la produzione automatizzata, la robotica, l’industria aerospaziale, i sistemi ottici nonché la tecnologia di laboratorio e medica. Tutte queste applicazioni richiedono potenti ed efficienti dispositivi in miniatura, che generano movimenti elettromeccanici sofisticati (FAULHABER, s.d.). L’azienda possiede una filosofia orientata all’innovazione, cercando di essere sempre tecnologicamente avanti rispetto alle altre imprese del settore. Essa stessa si considera una “pioniera”, che osserva l’orizzonte e sviluppa tecnologie ad alta performance con un focus sui requisiti futuri (FAULHABER, s.d.). Nei prossimi tre anni gli obiettivi strategici dell’impresa riguardano il miglioramento del suo brand sul mercato, rendendolo sempre più riconoscibile: è inoltre in atto una politica di espansione verso nuovi mercati. FAULHABER desidera infine rafforzare la comunicazione interna al gruppo (M. Apicella, intervista, 3 agosto 2018).

FAULHABER possiede una strategia digitale avanzata, in quanto utilizza molti strumenti di digital marketing innovativi, alcuni di questi poco comuni nel ramo business-to-business. Questi sono:

- Sito web ufficiale - Facebook - Instagram - YouTube e video marketing - LinkedIn - Xing

- DEM (Direct E-mail Marketing)

- SEO e web analytics - Mobile marketing.

In seguito, saranno discusse le dinamiche di adozione di questi strumenti nell’ottica della digitalizzazione dell’impresa. In particolare, è stato possibile ottenere un report dettagliato della gestione dei social media, redatto dalla responsabile corporate: saranno esposti obiettivi, processo di implementazione e risultati conseguiti dal loro utilizzo.

Analisi del sito web e dei social

Di seguito è presentato un riassunto delle analisi effettuate, le quali sono visibili nell’allegato 11. Il sito web di FAULHABER è di tipo statico, dal momento che presenta perlopiù contenuti di esclusiva lettura e gli aggiornamenti sono rari e confinati alle sezioni di news. Esso è di carattere informativo e di immagine (brochure) dato che informa gli utenti sui prodotti, servizi e sul brand. Il portale è molto curato strutturalmente e graficamente, rendendo il “biglietto da visita online” dell’azienda efficace e d’impatto. Esso si rivolge soprattutto a prospect (nuovi clienti) e clienti acquisiti. Infatti, si trovano sezioni dedicate alla presentazione delle soluzioni offerte per i vari mercati. Inoltre, è presente un sistema minuzioso di contatti in vari paesi, nonché una sezione ampia riguardante il supporto tecnico. La navigabilità è molto buona su desktop ma soprattutto su mobile, in quanto il sito è ottimizzato per i dispositivi mobili (con collegamenti diretti intelligenti alle applicazioni come WhatsApp o i social). Per quanto concernono le variabili tecniche, il sito è posizionato bene per alcune keywords, ma per altre non appare nei risultati di ricerca Google. Molti concorrenti utilizzano anche gli annunci di Google per ottenere posizioni favorevoli e FAULHABER ha sicuramente margine di miglioramento in ambito SEO. L’usabilità risulta ottima, ma le pagine caricano più lentamente della media (PageSpeed, s.d.). Un lato positivo è la possibilità di usare il motore di ricerca interno per personalizzare l’esperienza sul sito, permettendo al cliente di trovare il prodotto che più si adatta alle sue esigenze. Per quanto riguarda le variabili informative si può affermare che il sito è curato sotto l’aspetto del reperimento di informazioni. È importante sottolineare l’efficace integrazione delle attività di marketing online e offline. Per esempio, nel materiale cartaceo informativo, distribuito ai clienti e potenziali tali (anche durante gli eventi) sono presenti dei riferimenti al sito web ufficiale, ai social e alla versione digitale del magazine di proprietà “Motion”, scaricabile come applicazione tramite codice QR. Infine, FAULHABER utilizza diversi social networks ma l’engagement creato è medio-basso.

Risultati dell’intervista

Il rappresentante di FAULHABER intervistato è il marketing specialist Matteo Apicella. Egli, nella struttura gerarchica aziendale, supervisiona il reparto “Marketing” di MINIMOTOR e assieme ai responsabili dei reparti “Graphics” e “Support” ha una relazione di dipendenza dal direttore corporate delle “Marketing Communications” (il quale opera nella sede tedesca). I suoi compiti spaziano in vari campi: per esempio dalla gestione di eventi e comunicazione (fiere in Svizzera e Italia, comunicazione interna delle attività di marketing), all’amministrazione di operazioni di digital marketing (SEO, Analytics, contenuti del sito) fino al supporto alla vendita. Egli spiega che l’azienda è presente in vari paesi e in ognuno di questi rappresenta delle aree di vendita. Il signor Apicella coordina e supporta queste aree, interagendo con le filiali e i rappresentanti locali. Lavora soprattutto con il responsabile di gruppo, a cui fa riferimento quotidianamente per le diverse approvazioni, principalmente a tema “media planning e marketing”. In totale nella sede in Germania, nel reparto marketing,

operano 9 persone: egli afferma che in aggiunta vi sono svariati responsabili di altre attività più piccole.

Alla domanda relativa alla tipologia di segmenti di clientela, il signor Apicella ha risposto rimandando alla lista dei campi di applicazione delle soluzioni. In aggiunta ha affermato che i clienti effettuano ordini di prodotti che variano molto in quantità: per esempio l’azienda riceve richieste mensili fino a 30'000 pezzi, in quanto il cliente deve rifornire il suo stock. In media, gli ordini più frequenti concernono quantità tra i 50 e i 100 pezzi. Apicella afferma che il 75% dei prodotti creati sono personalizzati e dal 1962 sono state sviluppate oltre 25'000 tipologie di prodotti diversi. Introducendo il tema della strategia digitale, lo specialista di marketing ha affermato che l’azienda è da poco tempo impegnata nelle attività di digital marketing: per questo motivo ha avvisato che i dati e i valori online di FAULHABER sono ancora bassi. MINIMOTOR è stata acquisita dal gruppo nel 2009: a quel tempo l’impresa di Croglio aveva un sito web diverso, creato nel periodo della nascita di Internet (esso è stato poi uniformato a livello corporate). Nell’agosto del 2011 sono stati introdotti i social media, e ancora prima un sistema di e-mail dirette. Nel 2014 l’impresa ha deciso di ristrutturare il sito web: da quel momento sono stati effettuati investimenti più sostanziosi nel digitale. Sono state seguite più precisamente le analisi dei dati: Apicella ha frequentato un corso su Google Analytics e si è reso conto dell’importanza della visibilità sui motori di ricerca del portale ufficiale. Seguendo il suo interesse per la materia, ha incorporato attività SEO nel suo lavoro che tutt’oggi porta avanti con impegno e dedizione. Egli racconta un aneddoto riguardante i risultati dell’ottimizzazione del sito: “il sito web è stato in origine creato da un’impresa esterna. Purtroppo, quest’ultima non ha fatto un buon lavoro ed erano presenti dei contenuti doppi, che nuocevano al posizionamento online. Erano infatti stati costruiti siti specifici per ogni nazione, ma i contenuti erano uguali. Dopo aver rifatto e ottimizzato la pagina web, le visite organiche sono passate da 300 a 5'000 nel corso di una sola notte”. Ad oggi, il sito di FAULHABER è stato aggiornato e reso più unico aggiungendo diverse lingue.

Per quanto concerne i social media, un report consegnato da Apicella e redatto da una collega responsabile afferma che dalla loro introduzione nel 2011 hanno creato sia opportunità di rafforzamento della comunicazione interna tra impiegati, sia opportunità per la comunicazione esterna (intensificando la relazione con in consumatori). È inoltre riportato che il profilo LinkedIn è usato a livello strategico per connettersi alle filiali. Instagram è stato creato a novembre 2015 e i contenuti sono postati a intervalli più lunghi e irregolari rispetto a Facebook. I social sono stati integrati nell’ottica di migliorare la brand awareness e il posizionamento (soprattutto nei nuovi mercati). I consumatori, è scritto, devono essere contattati tramite strade espanse, cercando di migliorare il contatto e la soddisfazione di questi ultimi. FAULHABER è consapevole dell’impatto positivo dei social nel suo mix comunicativo, in quanto aiuta a creare fiducia e un legame emotivo col cliente. Le motivazioni che hanno spinto all’attuazione di una strategia digitale includono la concorrenza che pressava sull’online e i trend di mercato. I clienti infatti richiedevano una presenza sul web e le possibilità di velocizzare il processo di contatto col cliente erano attraenti.

In azienda, conferma il responsabile di marketing, è presente un piano internazionale di comunicazione integrata. Attualmente le attività di digital marketing pesano leggermente di

più rispetto al tradizionale, che risulta ancora fondamentale (fiere, brochure e materiale cartaceo come il catalogo). FAULHABER utilizza delle metriche digitali e alcuni strumenti come Google Analytics, Search Console e Semrush. In futuro l’azienda pianifica di sfruttare anche Google Ads. In riferimento ai social, non sono usati indicatori digitali per misurare le attività: l’azienda ne è consapevole e sta sviluppando dei KPIs qualitativi e quantitativi per valutare la brand awareness e l’opinione dei consumatori (Share of Voice, Sentiment Index, Interaction rate). In generale, Apicella dichiara che sono misurati diversi aspetti dell’utilizzo degli strumenti di comunicazione ma che purtroppo non è facile per l’impresa calcolare l’impatto sui risultati aziendali. Per fare un esempio ha citato la missione spaziale Rosetta, per cui FAULHABER ha fornito alla NASA dei pezzi di alta qualità: non è possibile per loro calcolare il ROI del marketing in quanto il progetto è durato numerosi anni. In conclusione, è stato domandato quali siano i progetti di sviluppo futuri del digital in azienda. FAULHABER sta valutando l’idea di implementare, nei prossimi anni, un sistema di e-commerce per la vendita dei prodotti: spesso i compratori sono ingegneri, i quali sanno già cosa vogliono e non desiderano avere molta relazione e tempi di attesa. Al momento l’impresa sta lavorando sui processi, al fine di capire tempistiche, garanzie e prezzistica da applicare per non scavalcare i rappresentanti nei paesi esteri. Il signor Apicella termina dicendo: “nel B2B il contatto diretto è sempre importante. Tuttavia, il digital permette un contatto personalizzato e l’e-commerce offre l’opportunità di velocizzare il processo d’acquisto. L’interazione diminuisce ma se sussistono problemi il contatto con l’azienda e il suo personale di vendita è sempre disponibile” (M. Apicella, intervista, 3 agosto 2018).