Qual’è la sua funzione all’interno dell’azienda? Quali i suoi compiti? Da quanti anni lavora presso l’azienda?
“Sono il supervisore del marketing a livello generale. Lavoro nell’azienda di famiglia da quattro anni. Per quanto riguarda il mio background, mi sono diplomata in relazioni pubbliche e pubblicità a Milano, per poi studiare “international management” a New York. Mi occupo di coordinare e controllare le attività di marketing, nonché di amministrare le sponsorizzazioni”.
Potrebbe illustrarmi brevemente l’organigramma dell’azienda, nonché indicarmi le principali funzioni aziendali con cui si interfaccia periodicamente e per quali attività?
“Non abbiamo un reparto di marketing ben circoscritto. Il team è composto da me, altri due dipendenti e la direzione (ci affidiamo inoltre ad un’agenzia esterna), con cui mi interfaccio quotidianamente”.
Mi saprebbe dire quali sono i valori e gli obiettivi strategici dell’azienda per i prossimi 3 anni?
“A livello strategico abbiamo l’obiettivo di mantenere la quota di mercato attuale, migliorare la reputazione del brand e aumentare la presenza nei paesi dove operiamo: Germania, Nord Italia, Francia, Thailandia, Grecia e Austria. Ulteriormente, stiamo studiando la possibilità di espanderci in altre località. Infine, miriamo sempre a incontrare i bisogni del consumatore”.
Potrebbe descrivere brevemente le tipologie di segmenti di clientela a cui vi rivolgete (caratteristiche)? Per ognuno di questi potrebbe descrivere il comportamento d’acquisto (per es. valore medio dello scontrino, periodicità acquisti (settimanale, bisettimanale, giornaliera), tipologia di prodotti acquistati)?
“Il consumatore medio è molto fidelizzato, ha un’età superiore ai 40 anni, cnosce molto bene la storia dell’impresa e acquista il caffè dalla grande distribuzione. Al momento siamo in una fase transitoria per quanto riguarda i clienti target. Stiamo cercando infatti di attrarre persone più giovani, attorno ai 20 anni di età. Per attirare questo pubblico abbiamo creato l’energy drink “105”, facciamo sponsorizzazione di eventi per giovani, creiamo concorsi e pubblicità ad hoc”.
Quali strumenti di comunicazione digitale utilizzate nel punto vendita e al di fuori di esso? Da quanto tempo?
“Usiamo molto i social, principalmente Facebook, il sito Internet e il nostro e-commerce”.
Quali sono le motivazioni che hanno guidato la scelta di tali strumenti digital
“Desideravamo essere innovativi, sfruttando il canale online. Inoltre, per il consumatore risultava importante una presenza online dell’azienda”.
Mi sa dire quando sono stati introdotti gli strumenti di comunicazione digitale? Ed in particolare a quali avete dato priorità (descrizione del processo di adozione) e perché?
“Circa a metà degli anni duemila è iniziato il processo di digitalizzazione. Il primo step è stato la creazione del sito web, seguita dalla pubblicità online. Il portale è stato creato in outsourcing da un’agenzia specializzata ed è stato rinnovato nel 2014 con un investimento non indifferente. Con questo aggiornamento è stato incluso anche lo shop online, rivolto soprattutto ai nuovi clienti residenti in Svizzera. Nel 2017 abbiamo ottenuto buoni risultati di vendite online, ma non estremamente significativi. Per quanto concerne i social networks, gestiamo Facebook in modo diretto, così come Instagram in Germania. Un dipendente ad Amburgo si occupa infatti della pagina per il mercato tedesco. La creazione di un profilo Instagram per il mercato ticinese è un progetto in fase di valutazione: il social potrebbe essere già in declino. Al momento, non ci conviene far amministrare le pagine ad esterni per via dei costi elevati. Come anticipato, sono in corso dei cambiamenti nell’ambito marketing: il carico di lavoro è in aumento. Per esempio, lo sviluppo di un piano di contenuti richiede un grande impegno, che il piccolo team attuale non riesce ad affrontare. Di conseguenza abbiamo deciso di assumere pochi giorni fa un responsabile per la direzione di Instagram e Facebook, al fine di cominciare l’espansione del gruppo di lavoro”.
È presente in azienda un piano di comunicazione integrata in cui sono presenti sia gli strumenti tradizionali sia i digitali? Ad oggi quanto pesa percentualmente il digital?
“Adoperiamo un piano di comunicazione integrata dinamico, il quale viene aggiornato ogni due o tre mesi. Le attività digital pesano per circa il 30% sul totale: si devono però considerare tutte le attività di marketing tradizionale come le sponsorizzazioni (Tour de Suisse, Hockey) e gli eventi (soprattutto di paese)”.
Quali sono le principali metriche digitali che utilizzate? Usate dei toolbox per le web analytics come Google Analytics o Sistrix? (Oppure Google Adwords, Search Console e Trends)
“Ci rivolgiamo ad un’agenzia esterna per misurare i risultati online con delle metriche digitali (quest’ultima redige poi dei report periodici). È controllato soprattutto l’andamento dell’e- commerce. L’agenzia si è occupata anche di effettuare operazioni SEO per qualche mese, ma al momento non sono eseguite ottimizzazioni. A causa del grande investimento monetario necessario, svolgiamo attività SEO per tre mesi poi le fermiamo”.
Vi sono stati degli impatti positivi considerevoli sui risultati aziendali, dal momento dell’introduzione di alcuni strumenti di comunicazione digitale? (esempi di risultati: cifra d’affari, ebit (earning before interest and taxes), ROI (Return on investment), ROS (Return on sales), notorietà sul territorio).
“Purtroppo, nonostante l’uso delle metriche digital relative al sito, all’e-commerce e ai social, non riusciamo a rapportare l’implementazione degli strumenti digitali integrati con il
miglioramento dei risultati aziendali. Mancano infatti i dati relativi all’acquisto nei punti vendita fisici. Nondimeno il digital marketing ha avuto degli impatti positivi sulla percezione del brand online”.
Sono state sviluppate delle campagne sales promotion digitale, in cui grazie ad esempio ad una call-to-action, avete registrato incrementi di fatturato rispetto all’anno precedente in cui era presente una sales promo?
Non è stato possibile rispondere a questa domanda.
Avete dei sistemi di valutazione della soddisfazione dei clienti, da cui si può osservare anche la percezione aziendale?
Non è stato possibile rispondere a questa domanda.
Quali sono i progetti di sviluppo futuri del digital in azienda?
“Come detto prima, stiamo valutando l’apertura di una pagina Instagram, con l’obiettivo di migliorare visibilità ed engagement. In futuro, anche la pagina Facebook sarà ottimizzata e migliorata. Inoltre, il sito sarà costantemente aggiornato e ulteriori contenuti saranno aggiunti. L’intenzione è anche quella di continuare la politica di pubblicità online perseguita attualmente, con banner specifici su diversi media (come Ticinonline). Recentemente abbiamo investito un capitale sostanzioso per garantire la presenza su siti con target giovani (in Ticino e Svizzera tedesca) per la durata di 6 mesi”.