Qual’è la sua funzione all’interno dell’azienda? Quali i suoi compiti? Da quanti anni lavora presso l’azienda?
“Ricopro dal 2004 il ruolo di Head of Marketing & Business Development di Mikron Machining. Sono ingegnere, ho studiato all’ETH di Zurigo e poi mi sono formato nella vendita presso ditte internazionali (come ad esempio Porsche). Mi occupo di marketing strategico: analisi dei prodotti, del mercato e della concorrenza. Ciò rappresenta circa il 50% del mio lavoro. L’altra metà è rappresentata dalla gestione operativa, vale a dire creazione di brochure, supervisione delle fiere e della web page. Amministro il sito in otto lingue, facendo content management e affidandomi a terzi per il loro inserimento tecnico nelle pagine”.
Potrebbe illustrarmi brevemente l’organigramma dell’azienda, nonché indicarmi le principali funzioni aziendali con cui si interfaccia periodicamente e per quali attività?
“Gerarchicamente rispondo al CEO. Il gruppo Mikron è separato in automation e machining, per cui il reparto di marketing è separato e centralizzato qui. Collaboro molto con i responsabili dei diversi settori: produzione, R&D, ecc. Principalmente mi relaziono con lo sviluppo e la vendita”.
Mi saprebbe dire quali sono i valori e gli obiettivi strategici dell’azienda per i prossimi 3 anni?
“I valori, la mission e gli obiettivi strategici sono presenti sul sito web”.
Potrebbe descrivere brevemente le tipologie di segmenti di clientela a cui vi rivolgete (caratteristiche)? Per ognuno di questi potrebbe descrivere il comportamento d’acquisto (per es. valore medio dello scontrino, periodicità acquisti (settimanale, bisettimanale, giornaliera), tipologia di prodotti acquistati)?
“Soddisfiamo il 95% del mercato delle punte di penna. I nostri clienti sono organizzazioni che richiedono un macchinario che sia in grado di produrre pezzi ad alto volume e con estrema
precisione. L’industria automobilistica è un nostro importante settore target: ogni qualvolta che una nuova generazione di motori viene creata, servono nuovi pezzi in massa e dunque nuovi macchinari industriali. Forniamo anche pezzi di ricambio per la durata di vita del prodotto. I macchinari sono personalizzati e molto costosi, dunque gli acquisti sono poco frequenti. Il processo di acquisto può durare fino a 12 mesi, tra lo studio del progetto, il suo sviluppo e le discussioni per garantire la produzione di un certo numero di pezzi”.
Quali strumenti di comunicazione digitale utilizzate nel punto vendita e al di fuori di esso? Da quanto tempo?
“Possediamo un sito web aziendale, il quale è aggiornato frequentemente. È possibile per il cliente scaricare il materiale di marketing in formato digitale, nella sezione apposita. Il mercato è di nicchia, la nostra strategia digitale è stata studiata molto a fondo. Non possediamo social come Facebook perché non vale la pena fare campagne lì. I nostri sforzi sono indirizzati su target più specifici, sui clienti potenziali, con cui comunichiamo direttamente (spesso con il DEM). Sul sistema di CRM interno si hanno diversi prospect: a molti mandiamo per esempio una brochure per posta, con una chiavetta contenente le brochure digitali, video e altro. In questo modo integriamo le attività online e offline. Per i video ci affidiamo ad una azienda specializzata a Zurigo, al fine di garantire la qualità dei contenuti audiovisivi. Non è facile creare i video per i macchinari, perché sono progetti confidenziali. Creiamo video content mirato, anche distinto per i paesi target. Per esempio, per una fiera a Stoccarda abbiamo inoltrato un invito digitale ai clienti, con un link ad un video su YouTube. Le visualizzazioni sono state buone in paragone alla media nel ramo B2B. Ora impieghiamo i visori di realtà virtuale per portare i macchinari alle fiere di settore: costa molto meno e dà un’esperienza unica al potenziale cliente”.
Quali sono le motivazioni che hanno guidato la scelta di tali strumenti digital (communication digital mix)?
“Mikron è da sempre impegnata per essere leader nell’innovazione tecnologica. Desideriamo essere i primi, essere avanti rispetto alla concorrenza. Sin dal boom della new economy negli anni duemila ci siamo interessati ad Internet e alle sue applicazioni per il business. Ci siamo da subito incuriositi a Yahoo e abbiamo accompagnato il progresso tecnologico, per esempio con il video marketing. Abbiamo seguito i trend di mercato e la digitalizzazione. Riguardo al VR, abbiamo preso il developer kit appena è uscito, al fine di essere i primi a sviluppare delle applicazioni con questa tecnologia. I mercati cambiano rapidissimamente: per esempio nel mondo automobilistico l’elettrico sta prendendo piede. Di conseguenza bisogna creare nuove soluzioni e pezzi, investendo dove c’è più ROI e la stessa cosa vale nel marketing”.
Mi sa dire quando sono stati introdotti gli strumenti di comunicazione digitale? Ed in particolare a quali avete dato priorità (descrizione del processo di adozione) e perché?
“Sono stati introdotti ai primi del duemila, con la nascita di Internet e dei siti web. In priorità ci siamo interessati alle e-mail e al sito web”.
È presente in azienda un piano di comunicazione integrata in cui sono presenti sia gli strumenti tradizionali sia i digitali? Ad oggi quanto pesa percentualmente il digital?
“Percentualmente il digital pesa per circa il 90% sul totale delle nostre attività di marketing. Facciamo quasi tutto tramite le tecnologie digitali, a parte per le fiere. Tuttavia, anche in quel caso ora impieghiamo i visori VR e abbiamo schermi touch integrati”.
Quali sono le principali metriche digitali che utilizzate? Usate dei toolbox per le web analytics come Google Analytics o Sistrix? (Oppure Google Adwords, Search Console e Trends)
“Usiamo metriche digitali per monitorare il sito web. Inoltre, sappiamo sempre quanti visitatori sono arrivati in fiera, quanti clienti sono stati generati e da dove essi arrivano. Usiamo anche dei KPIs per misurare il lavoro dei venditori: questi ultimi hanno delle task. Possiamo controllare digitalmente se sono state completate o meno, quanti meeting hanno fatto e quante vendite sono state generate. Usiamo toolbox come Google Analytics e ottimizziamo la nostra pagina web, nonostante non effettuiamo SEO per migliorare la ricerca organica (visto che non vi è un sostanzioso ritorno dell’investimento)”.
Vi sono stati degli impatti positivi considerevoli sui risultati aziendali, dal momento dell’introduzione di alcuni strumenti di comunicazione digitale? (esempi di risultati: cifra d’affari, ebit (earning before interest and taxes), ROI (Return on investment), ROS (Return on sales), notorietà sul territorio).
“Sicuramente hanno avuto un impatto considerevolmente positivo. Abbiamo aumentato la nostra quota di mercato, addirittura del 5% dal 2005 al 2008, quando stavamo facendo grandi investimenti sul digital”.
Sono state sviluppate delle campagne sales promotion digitale, in cui grazie ad esempio ad una call-to-action, avete registrato incrementi di fatturato rispetto all’anno precedente in cui era presente una sales promo?
Non è stato possibile rispondere a questa domanda.
Avete dei sistemi di valutazione della soddisfazione dei clienti, da cui si può osservare anche la percezione aziendale?
“Non abbiamo dei sistemi per misurare la brand awareness. In generale la percezione del brand è positiva e la soddisfazione dei clienti è buona. Nella nostra nicchia tutti conoscono il brand di Mikron”.
Quali sono i progetti di sviluppo futuri del digital in azienda?
“Al momento stiamo lavorando a tanti progetti relativi all’industria 4.0. Inoltre, stiamo investendo molto nello sviluppare nuove applicazioni per la realtà aumentata. Il nostro ultimo progetto è relativo al creare un’esperienza virtuale per scoprire il nostro nuovo prodotto, ovvero un macchinario innovativo con un sistema di personalizzazione di tipo modulare.”