Allo scopo di raggiungere gli obiettivi specifici e rispondere alla domanda di ricerca è stata utilizzata una metodologia di ricerca improntata soprattutto sull’aspetto qualitativo. Infatti, sono state effettuate delle interviste semi strutturate ai responsabili marketing di alcune aziende ed esperti. Inizialmente è stato contattato ed intervistato il signor Pasquale Gangemi dell’agenzia Pro Web Consulting. In seguito, allo scopo di ottenere un secondo punto di vista, è stato interpellato il signor Damiano Giannini di Octoplus Group. Le informazioni ricevute dall’esperto sono state usate per delineare le tendenze nel mercato elvetico e ticinese. Le fonti secondarie di tipo bibliografico (cartacee e digitali) sono invece state adoperate per redigere il quadro teorico iniziale sulla digitalizzazione e il marketing digitale integrato. Queste fonti comprendono manuali, libri di letteratura di digital marketing, testi di letteratura economica, paper di ricerca e soprattutto siti web.
Ulteriormente, sono state intervistate personalmente due aziende che operano nel mercato “Business-to-business” del settore industriale (M&C), oltre che due aziende “Business-to- consumer” che sono attive nel settore alimentare. I dati primari sono stati raccolti mediante l’uso di questionari rivolti ai direttori marketing: le loro risposte sono state utili per creare dei casi di studio multipli. Inoltre, sono stati raccolti dati secondari consultando il sito web ed i social delle imprese, nonché il materiale di marketing consegnato al momento delle interviste. I risultati sono stati elaborati e confrontati tra loro in seguito per evidenziare somiglianze o differenze tra le strategie di queste imprese, nonché gli impatti e i risultati ottenuti. La scelta di due aziende con target diversi (persone fisiche ed aziende) permette di effettuare dei confronti più interessanti e significativi, al fine di evidenziare alcune differenze o similitudini tra le strategie e gli strumenti usati. Sono state domandate, se disponibili, le ricerche aziendali sulla percezione del proprio brand, al fine di capire l’impatto sull’immagine. Le aziende sono state individuate e contattate grazie all’aiuto della segretaria di HR Ticino Sandra Casoni, madre del tesista. Le aziende sono state selezionate secondo alcuni criteri: in primo luogo devono essere medie o grandi imprese, al fine di aumentare le possibilità che siano all’avanguardia per quanto riguarda le attività di digital marketing. In secondo luogo, si sono osservate imprese che sono attive nel mondo digitale: queste imprese hanno siti web di ottima qualità, collegamenti a pagine social e una buona interazione coi clienti target. Il campione di aziende ammonta a quattro, al fine di rendere maggiormente significativo il confronto e le conclusioni generali.
La lista delle aziende analizzate per i casi di studio è la seguente. Esse sono: Mikron SA, FAULHABER MINIMOTOR SA, Rapelli SA e Caffè Chicco d’Oro SA.
La scelta del settore alimentare è stata guidata da diversi fattori. Secondo il documento “Retail Outlook 2018”, redatto da un gruppo di economisti di Credit Suisse, le aziende del settore “food/near food” (ovvero che commerciano sia prodotti alimentari che di cura per il corpo e della casa) sono state capaci di adattarsi al cambiamento strutturale rappresentato dalla digitalizzazione in modo migliore rispetto alle imprese del settore “non food”. Questo è
spiegato attraverso dei grafici che rappresentano le percentuali di raggiungimento o superamento di obiettivi di fatturato e utile nel corso degli anni. Dal 2011 queste percentuali sono state superiori nel settore “food/near food” rispetto all’altro settore citato. Solo nell’ultimo anno (2017) il settore “non food” ha avuto risultati migliori, perché le aziende si stanno adattando rapidamente (Credit Suisse, 2018, p. 32). Oltre a ciò, è riportato che la riorganizzazione delle aziende del settore “food/near food” per evolversi in retailer omnichannel è recentemente iniziata. Questo significa che l’utilizzo di strumenti di comunicazione digitale e le strategie sono in cambiamento e per questo motivo è interessante osservare e studiare il fenomeno in questo settore.
Il settore industriale (M&C) è stato scelto sia per delle conoscenze personali del tesista nelle aziende Mikron e FAULHABER MINIMOTOR, sia per l’attrattività di questo settore al fine di svolgere le analisi. Secondo il recente report redatto dal colosso dell’informatica IBM, chiamato “IBM and SAP in the Industrial Machinery and Components Industry” nel settore industriale, più precisamente nel ramo della produzione di macchinari e componenti, è in corso un cambiamento importante. L’economia digitale spinge sempre più le aziende a ripensare ai loro piani strategici e rivedere il loro modello di business. In un settore tradizionale come questo è difficile per le imprese cambiare la mentalità di fare business, passando da un approccio incentrato sul prodotto ad uno che tiene conto dell’”internet of things”, fenomeno portato dalla digitalizzazione. È anche riportato che una delle cinque strategie su cui le aziende dovrebbero focalizzarsi è rappresentata dalla visione del “cliente al centro”: è importante dunque considerare il cliente in ogni decisione trasversalmente all’organizzazione (IBM & SAP, 2017, p. 5). Nel settore industriale la comunicazione digitale integrata sta assumendo un ruolo sempre più importante, in quanto le aziende cercano di rimanere competitive e si proiettano nel futuro delle vendite online. Ciononostante, attualmente nel settore lo strumento di comunicazione principale è rappresentato dal personale di vendita. Negli scenari B2B le interazioni di contrattazione e commercio sono ancora prevalentemente svolte tra i “decision maker” delle aziende acquirenti e il responsabile di vendita. Questi ultimi aiutano il cliente a fare scelte d’acquisto che lo soddisfano, descrivono i prodotti accuratamente, offrono delle soluzioni adatte alle esigenze e creano dei rapporti stabili e duraturi, basati sulla fiducia e sulla fedeltà. Con l’avvento della digitalizzazione molti esperti avevano valutato la possibilità che il ruolo potesse essere sostituito o ridimensionato. La realtà però è diversa: “a dispetto del boom di canali di commercializzazione digitali, l’elemento umano costituisce di gran lunga il fattore determinante nel generare fatturato e margini per le imprese” (Sisti, Guenzi, & Caiozzo, 2015, p. 3-5).
È interessante dunque osservare come alcune imprese, nel contesto ticinese, si stanno adattando a questi cambiamenti e rivedendo la loro strategia di comunicazione, attraverso l’uso degli strumenti di comunicazione digitale integrati con la vendita personale.