Qual’è la sua funzione all’interno dell’azienda? Quali i suoi compiti? Da quanti anni lavora presso l’azienda?
“Lavoro in Rapelli da 10 anni e sono il direttore marketing dell’impresa. Mi sono laureato in scienze politiche e ho un master in economia e gestione. Faccio parte del consiglio di direzione e per questo motivo mi occupo di strategia e conduzione aziendale assieme al CEO e altre cinque persone. Oltre a ciò eseguo attività di marketing, divisibili in di due pilastri. Il primo riguarda la comunicazione, le attività promozionali e gli eventi. In questo caso è presente un responsabile della comunicazione (il quale si occupa anche di design e marketing operativo). Il secondo concerne l’innovazione e la R&D”.
Potrebbe illustrarmi brevemente l’organigramma dell’azienda, nonché indicarmi le principali funzioni aziendali con cui si interfaccia periodicamente e per quali attività?
“In Rapelli lavorano due product manager, i quali supervisionando le tecnologie alimentari e di imballaggi, gestendo il portafoglio prodotti e la politica di innovazione assieme a me. Mi interfaccio quotidianamente soprattutto con i due PM e con il responsabile comunicazione (secondariamente con i reparti R&D, vendita e produzione)”. Con quest’ultimo eseguo le attività di digital marketing: in aggiunta, abbiamo stretto delle collaborazioni esterne per aumentare la presenza online. Una persona ha il compito di migliorare il posizionamento dei siti di Ticinella e Rapelli (grazie alla SEO) e amministrare il profilo Instagram. Internamente invece è gestita la pagina Facebook di Rapelli, per quanto riguarda promozioni e contenuti. Sul piano organizzativo ci conviene avere un responsabile esterno piuttosto che un assunto: l’esterno infatti ha la capacità di aggiornarsi più frequentemente (importante nel digital che evolve in fretta) e mantenere una visione ampia sulla materia del digital”.
Mi saprebbe dire quali sono i valori e gli obiettivi strategici dell’azienda per i prossimi 3 anni?
“Nei prossimi anni miriamo a estendere la presenza nel mercato svizzero-tedesco, grazie al nuovo flagship store a Zurigo. Il punto vendita è in grado di trasmettere l’atmosfera della bottega ticinese, i valori e l’identità del brand. Esso è stato recentemente ristrutturato e il fatturato è cresciuto da allora del 150%, per merito anche di una buona comunicazione. Altri obiettivi riguardano la crescita delle quote di mercato, lo sviluppo di nuovi prodotti e lo spostamento del portfolio prodotti (andando su un segmento “convenience” ma assicurando la qualità, gli ingredienti regionali e la produzione artigianale)”.
Potrebbe descrivere brevemente le tipologie di segmenti di clientela a cui vi rivolgete (caratteristiche)? Per ognuno di questi potrebbe descrivere il comportamento d’acquisto (per es. valore medio dello scontrino, periodicità acquisti (settimanale, bisettimanale, giornaliera), tipologia di prodotti acquistati)?
“Il consumatore medio non ha un profilo definito e acquista i prodotti trasversalmente. Abbiamo clienti giovani e anziani, che cercano un gusto etnico e la vera esperienza culinaria
ticinese. Acquistano normalmente due volte a settimana, spesso in occasione della spesa generale”.
Quali strumenti di comunicazione digitale utilizzate nel punto vendita e al di fuori di esso? Da quanto tempo?
“Sfruttiamo strumenti tradizionali e digitali, integrandoli al meglio. Ad esempio, usiamo Facebook per divulgare il ricettario “Le gustose ricette della Bottega”: tramite un link si arriva al sito web, dove inserendo i propri dati si può ricevere gratuitamente il libricino direttamente a casa propria. Le promozioni nello store fisico, se possibile, sono divulgate anche online: per esempio Coop ha recentemente incluso un articolo su di noi, allegando un buono cartaceo disponibile anche in formato digitale sulla propria app. Per questo tipo di promotions dobbiamo passare attraverso il retailer, il quale impone delle regole”.
Quali sono le motivazioni che hanno guidato la scelta di tali strumenti digital (communication digital mix)?
“La strategia digitale è stata implementata per via del mercato in evoluzione. Ci dovevamo aggiornare per restare al passo con la digitalizzazione e il cambiamento del consumatore”.
Mi sa dire quando sono stati introdotti gli strumenti di comunicazione digitale? Ed in particolare a quali avete dato priorità (descrizione del processo di adozione) e perché?
“La strategia digitale è diventata più importante dal 2016 ma era già stata introdotta prima. In questo periodo abbiamo deciso di rinnovare il sito web e rilanciare il brand. La pagina Facebook è stata creata nel 2012 ma ha preso piede negli ultimi tre anni. Instagram è stato lanciato invece da poco. Il canale YouTube è invece abbastanza fermo, in attesa di nuovi contenuti. La priorità attuale sono soprattutto i social networks e il sito web (che deve comunicare i valori del brand e approfondire la sua storia)”.
È presente in azienda un piano di comunicazione integrata in cui sono presenti sia gli strumenti tradizionali sia i digitali? Ad oggi quanto pesa percentualmente il digital?
“Abbiamo un piano di comunicazione integrata. Le attività di digital marketing hanno un peso considerevole sul totale delle operazioni”.
Quali sono le principali metriche digitali che utilizzate? Usate dei toolbox per le web analytics come Google Analytics o Sistrix? (Oppure Google Adwords, Search Console e Trends)
“Diamo in outsourcing il monitoraggio delle metriche digital che riguardano il sito. L’agenzia usa Google Analytics e consegna periodicamente dei report. Le metriche social sono invece controllate internamente (per esempio con Facebook Insight)”.
Vi sono stati degli impatti positivi considerevoli sui risultati aziendali, dal momento dell’introduzione di alcuni strumenti di comunicazione digitale? (esempi di risultati: cifra d’affari, ebit (earning before interest and taxes), ROI (Return on investment), ROS (Return on sales), notorietà sul territorio).
“Vi sono stati dei cambiamenti da quando è stata rilanciata la marca Rapelli, per due motivi. In primo luogo, il nuovo brand si presenta più accattivante per il consumatore (si veda il package più attraente). In secondo luogo, le attività di posizionamento sono state intensificate: eventi, comunicazione, social e degustazioni sul punto vendita sono migliorati. Negli ultimi due anni il fatturato è cresciuto, così come la notorietà e la quota di mercato”.
Sono state sviluppate delle campagne sales promotion digitale, in cui grazie ad esempio ad una call-to-action, avete registrato incrementi di fatturato rispetto all’anno precedente in cui era presente una sales promo?
“Di recente è stata creata una promozione digital, per cui partecipando ad un concorso si poteva vincere una cena nella bottega di Zurigo. Si poteva partecipare mediante la pubblicazione e condivisione di foto sui social: conosciamo i click e i visitatori ma non quanti di questi hanno acquistato il prodotto. Ciò è dovuto alle limitazioni del retailer, che non permette l’uso di coupon di Rapelli”.
Avete dei sistemi di valutazione della soddisfazione dei clienti, da cui si può osservare anche la percezione aziendale?
Non è stato possibile rispondere a questa domanda.
Quali sono i progetti di sviluppo futuri del digital in azienda?
“In futuro desideriamo aprire un e-shop sul nostro sito. Al momento stiamo ancora valutando l’idea per via di difficoltà logistiche e relative alla concorrenza. Altri progetti in sviluppo riguardano delle collaborazioni con produttori di altri alimenti, al fine di creare pacchetti di ingredienti e ricette da spedire a casa dei consumatori. Questo processo sarebbe implementato nel sito web, che diventerebbe molto esperienziale: si potrebbero scegliere prodotti, vini, pane e formaggi per personalizzare il pacchetto. Attualmente il fatturato è generato principalmente offline. Tuttavia, l’obiettivo attuale non è generare fatturato online ora, ma tra qualche anno: lo shop fisico sarà sempre meno importante anche nel settore alimentare. Il punto vendita sarà magari più focalizzato sull’esperienza e sulla celebrazione del brand. Abbiamo dunque creato la bottega di Zurigo. Rapelli è impegnata nell’anticipare i cambiamenti e adattarsi con modi di lavorare compatibili con le nuove dinamiche di acquisto su Internet. I social saranno sempre più rilevanti e per questo motivo stiamo investendo molto nel creare una community con buon engagement, al fine di aumentare il capitale di simpatia e collegarci con l’utente. Ad oggi stiamo riuscendo in ciò: il tasso di notorietà della marca è pari al 90%, riceviamo pochissimi reclami e contiamo moltissimi utenti coinvolti”.