Qual’è la sua funzione all’interno dell’azienda? Quali i suoi compiti? Da quanti anni lavora presso l’azienda?
“Sono marketing specialist in FAULHABER da diversi anni. I miei compiti sono i seguenti: supporto alla vendita (Survey, rappresentanti, selezione gadgets), digital marketing (SEO, analytics, contenuti sito, newsletter, presentazioni), gestione di eventi e comunicazione (fiere in Svizzera e Italia, comunicazione interna per le attività di marketing, visite aziendali), CRM, sponsorizzazioni e collaborazioni con le scuole. Supporto inoltre le aree di vendita nei vari paesi, interagendo con i rappresentanti locali”.
Potrebbe illustrarmi brevemente l’organigramma dell’azienda, nonché indicarmi le principali funzioni aziendali con cui si interfaccia periodicamente e per quali attività?
“Supervisiono il reparto marketing di MINIMOTOR e ho una relazione di dipendenza dal direttore corporate delle Marketing Communications (il quale opera nella sede tedesca). Nella sede in Germania lavorano 9 persone, con altri responsabili di attività più piccole. Mi relaziono soprattutto con il responsabile di gruppo, a cui faccio riferimento per diverse approvazioni, per esempio a riguardo del media planning e del marketing”.
Mi saprebbe dire quali sono i valori e gli obiettivi strategici dell’azienda per i prossimi 3 anni?
“I nostri valori sono visibili sulla webpage aziendale e sono: diversità, innovazione, passione, qualità, forza, partnership e visione al futuro. I nostri obiettivi per i prossimi tre anni riguardano il miglioramento del posizionamento del brand sul mercato (rendendolo più riconoscibile), la conquista di nuovi mercati ed infine il rafforzamento della comunicazione interna al gruppo”.
Potrebbe descrivere brevemente le tipologie di segmenti di clientela a cui vi rivolgete (caratteristiche)? Per ognuno di questi potrebbe descrivere il comportamento d’acquisto (per es. valore medio dello scontrino, periodicità acquisti (settimanale, bisettimanale, giornaliera), tipologia di prodotti acquistati)?
“Sul sito web sono presenti i nostri campi di applicazione, ovvero i mercati target. I clienti tipo effettuano ordini che variano molto in quantità: per esempio riceviamo richieste mensili fino a 30'000 pezzi quando il cliente deve rifornire lo stock. In media, gli ordini più frequenti concernono quantità tra i 50 e i 100 pezzi. Circa il 75% dei prodotti sono personalizzati e dal 1962 sono state sviluppate oltre 25'000 tipologie di prodotti diversi”.
Quali strumenti di comunicazione digitale utilizzate nel punto vendita e al di fuori di esso? Da quanto tempo?
“FAULHABER utilizza una strategia di marketing digitale da pochi anni, è un approccio recente. Per questo motivo i dati online potrebbero risultare ancora bassi. MINIMOTOR è stata acquisita dal gruppo nel 2009: a quel tempo aveva un sito web diverso, creato nel periodo della nascita di Internet (esso è stato poi uniformato a livello corporate). Nell’agosto del 2011 sono stati introdotti i social media, e ancora prima un sistema di e-mail dirette. Nel 2014 abbiamo deciso di ristrutturare il sito web: da quel momento sono stati effettuati investimenti più sostanziosi nel digitale. Abbiamo seguito più precisamente le analisi dei dati: ho frequentato un corso su Google Analytics e mi sono reso conto dell’importanza della visibilità sui motori di ricerca del portale ufficiale. Ho dunque incorporato le attività SEO nel mio lavoro quotidiano. Il sito web è stato in origine creato da un’impresa esterna. Purtroppo, quest’ultima non ha fatto un buon lavoro ed erano presenti dei contenuti doppi, che nuocevano al posizionamento online. Erano infatti stati costruiti siti specifici per ogni nazione, ma i contenuti erano uguali. Dopo aver rifatto e ottimizzato la pagina web, le visite organiche sono passate da 300 a 5'000 nel corso di una sola notte. Ad oggi, il sito di FAULHABER è stato aggiornato e reso più unico aggiungendo diverse lingue. Per quanto concerne i social, la responsabile corporate ha affermato nel suo report che dalla loro introduzione si sono create sia opportunità di rafforzamento della comunicazione interna tra impiegati, sia opportunità per la comunicazione esterna (intensificando la relazione con in consumatori). È inoltre riportato che il profilo LinkedIn è usato a livello strategico per connettersi alle filiali. Instagram è stato creato a novembre 2015 e i contenuti sono postati a intervalli più lunghi e irregolari rispetto a Facebook. I social sono stati integrati nell’ottica di migliorare la brand awareness e il posizionamento (soprattutto nei nuovi mercati). I consumatori devono essere contattati tramite strade espanse, cercando di migliorare il contatto e la soddisfazione di
questi ultimi. FAULHABER è consapevole dell’impatto positivo dei social nel suo mix comunicativo, in quanto aiuta a creare fiducia e un legame emotivo col cliente”.
Quali sono le motivazioni che hanno guidato la scelta di tali strumenti digital (communication digital mix)?
“Principalmente la concorrenza: negli ultimi anni si è fatta più sentire online e abbiamo voluto adattarci, anche perché il mercato lo richiedeva. I clienti desideravano un modo più rapido e facile per entrare in contatto con l’azienda”.
Mi sa dire quando sono stati introdotti gli strumenti di comunicazione digitale? Ed in particolare a quali avete dato priorità (descrizione del processo di adozione) e perché?
“Ci siamo focalizzati inizialmente sul sito web, il biglietto da visita online di ogni entità. I social media sono stati il secondo focus: erano più improntati sul migliorare la percezione del brand piuttosto che sul vendere i prodotti. L’introduzione di LinkedIn è stata importante, poiché permetteva di connettersi con le risorse umane e la clientela in modi totalmente nuovi”.
È presente in azienda un piano di comunicazione integrata in cui sono presenti sia gli strumenti tradizionali sia i digitali? Ad oggi quanto pesa percentualmente il digital?
“Abbiamo un piano internazionale di comunicazione integrata. Le attività di marketing digitale pesano leggermente di più di quelle tradizionali, le quali risultano ancora fondamentali (fiere, brochure e materiale cartaceo)”.
Quali sono le principali metriche digitali che utilizzate? Usate dei toolbox per le web analytics come Google Analytics o Sistrix? (Oppure Google Adwords, Search Console e Trends)
“Utilizziamo delle metriche digitali e alcuni strumenti come Google Analytics, Search Console e Semrush. In futuro è pianificato di sfruttare anche Google Ads. In riferimento ai social, non sono usati indicatori digitali per misurare le attività: stiamo tuttavia sviluppando dei KPIs qualitativi e quantitativi per valutare la brand awareness e l’opinione dei consumatori (Share of Voice, Sentiment Index, Interaction rate)”.
Vi sono stati degli impatti positivi considerevoli sui risultati aziendali, dal momento dell’introduzione di alcuni strumenti di comunicazione digitale? (esempi di risultati: cifra d’affari, ebit (earning before interest and taxes), ROI (Return on investment), ROS (Return on sales), notorietà sul territorio).
“È difficile per noi misurare l’impatto sui risultati aziendali. Risulta quasi impossibile calcolare il ritorno sull’investimento del marketing, per esempio nel caso di progetti di lunga durata. Abbiamo fornito un paio di anni fa dei pezzi alla NASA nell’ambito della missione spaziale Rosetta: il progetto è durato numerosi anni e non abbiamo potuto tenere traccia di questi indicatori”.
Sono state sviluppate delle campagne sales promotion digitale, in cui grazie ad esempio ad una call-to-action, avete registrato incrementi di fatturato rispetto all’anno precedente in cui era presente una sales promo?
Non è stato possibile rispondere a questa domanda.
Avete dei sistemi di valutazione della soddisfazione dei clienti, da cui si può osservare anche la percezione aziendale?
Non è stato possibile rispondere a questa domanda.
Quali sono i progetti di sviluppo futuri del digital in azienda?
“Stiamo valutando l’idea di implementare, nei prossimi anni, un sistema di e-commerce per la vendita dei prodotti: spesso i compratori sono ingegneri, i quali sanno già cosa vogliono e non desiderano avere molta relazione e tempi di attesa. Al momento stiamo lavorando sui processi, al fine di capire tempistiche, garanzie e prezzistica da applicare per non scavalcare i rappresentanti nei paesi esteri. Nel B2B il contatto diretto è sempre importante. Tuttavia, il digital permette un contatto personalizzato e l’e-commerce offre l’opportunità di velocizzare il processo d’acquisto. L’interazione diminuisce ma se sussistono problemi il contatto con l’azienda e il suo personale di vendita è sempre possibile”.