Il fondamentale ruolo svolto dalle imprese al fine di responsabilizzare alla tematica ambientale

Conoscere la domanda è l’obiettivo fondamentale in tutti i mercati e non fa certo eccezione quello specifico dei prodotti ecologici e certificati. Come peraltro accennato nel paragrafo precedente, diversi studi rilevano il ruolo nodale di tale aspetto nella diffusione di pratiche e prodotti sostenibili ⁽⁷⁷⁾. La letteratura suggerisce che il comportamento ecologico di un

74. Rex, E., & Baumann, H. 2007, Beyond ecolabels: what green marketing can learn from conventional

marketing, Journal of Cleaner Production, vol. 15, no. 6,pp. 567-576.

75. Thøgersen, J. 2000, Psychological determinants of paying attention to eco-labels in purchase decisions:

Model development and multinational validation, Journal of Consumer Policy, no. 23, pp. 285–313.

76. Gallastegui, I. G. 2002, The use of eco-labels: a review of the literature, European Environment, no. 12, pp. 316-331.

77. Berns, M., Townend, A., Khayat, Z., Balagopal, B., Reeves, M., Hopkins, M.S. & Kruschwltz, N. 2009, The

Business of Sustainability: What It Means to Managers Now, MIT Sloan Management Review, vol. 51, no. 1, pp.

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soggetto è positivamente influenzato dal livello del suo coinvolgimento ambientale ⁽⁷⁸⁾, ove con il costrutto del “coinvolgimento” si fa riferimento alla rilevanza e alla centralità

riconosciuta all’individuo, che è strettamente collegata all’attenzione e alla comprensione della tematica da parte del consumatore. Un costrutto paragonabile a quello del

coinvolgimento è quello della preoccupazione o dell’interesse ambientale e anche per quanto concerne quest’ultimo, si riscontra un’influenza positiva sul comportamento ecologico (79).

Dopotutto, però, è incontrovertibile la constatazione dell’esistenza di diverse barriere

all’acquisto e al consumo di prodotti ecosostenibili. Queste sono riconducibilii alla percezione che i soggetti hanno dell’acquisto di un prodotto eco-friendly considerato strettamente

connesso ad un aumento dei costi di produzione o dei rischi o ad una diminuzione della qualità intrinseca ai prodotti. D’altronde, sono proprio le consolidate consuetudini di acquisto e le errate valutazioni di un prodotto a determinare la modalità in cui l’informazione viene processata e la modalità in cui il consumatore reagisce alla stessa. Pertanto, alla luce di quanto appena riportato, le prime barriere il cui l’abbattimento è di fondamentale importanza per le imprese sono quelle relative alla conquista di notorietà e di fiducia da parte dei

consumatori verso i prodotti orientati al verde, così da ben auspicare il superamento di altri tipi di barriere successive ⁽⁸⁰⁾.

Occorre, allora, informare i consumatori e l’immediatezza del raggiungimento di questo obiettivo può aver luogo attraverso le eco-label, che apposte sui prodotti consentono di tracciarne la storia e svelarne le sorti sia pure in maniera sommaria. Dopotutto, la conoscenza di queste è il requisito basilare per il loro corretto utilizzo ⁽⁸¹⁾. Questa affermazione può apparire scontata, ma se si considera il panorama attuale delle eco-label, oggetto di approfondimento del capitolo successivo, bisogna convenire che forse é di cruciale importanza, quindi merita di essere ricordato.

Negli ultimi decenni, la proliferazione di ecolabel è stata decisamente abbondante. Per contro, i consumatori continuano a dimostrare di non averne una conoscenza diffusa e, quando anche ne riconoscono i marchi, la consapevolezza riguardo alle caratteristiche distintive e le

78. Kokkinaki, F. 1997, Involvement as a determinant of the process through which attitudes guide behavior, in Proceedings from the IAREP XXII Conference, Valencia, Spagna, pp. 52–67.

79. Berger, I. E. & Corbin, R. M. 1992, Perceived consumer effectiveness and faith-inothers as moderators of

environmentally responsible behaviors, Journal of Public Policy and Marketing, vol. 11, no. 2, pp. 79–90. 80. Thøgersen, J. 2000, Psychological determinants of paying attention to eco-labels in purchase decisions:

Model development and multinational validation, Journal of Consumer Policy, no. 23, pp. 285–313.

Teisl, M.F., Rubin, J. & Noblet, C.L. 2008, Non-dirty dancing? Interactions between eco-labels and consumers, Journal of Economic Psychology, vol. 29, no. 2, pp. 140-159.

81 Grankvist, G., Dahlstrand, U., Biel, A. 20*-+-04, The impact of environmental labelling on consumer

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garanzie offerte resta comunque di scarso livello ⁽⁸²⁾. Bisogna considerare, per di più, che il riconoscimento dell’eco-label non comporta necessariamente la sua comprensione e che tale incertezza riguardo al significato può essere associata alla mancanza di fiducia da parte del consumatore.

Evidente è, allora, il ruolo fondamentale ricoperto dalla comunicazione tra le strategie volte al raggiungimento degli obiettivi tanto per la diffusione (e il relativo raggiungimento dei

benefici ambientali) dello schema di certificazione, quanto per l’effettivo conseguimento del vantaggio competitivo da parte delle lodevoli imprese che assumono gli oneri di un

investimento nell’eco-label (83). Partendo dal presupposto che l’adozione di una eco-label mira a rassicurare il cliente attraverso la certificazione dell’impegno dell’azienda nell’ambito della salvaguardia ambientale, la comunicazione dovrebbe focalizzarsi sul trasferimento dei significati e dei valori associati all’eco-label, dimostrando la coerenza di questi ultimi con quelli dell’impresa. La comunicazione relativa alle eco-label, proveniente dalle imprese o dagli enti certificatori, oltre a perseguire una maggiore notorietà per l’etichetta e per i prodotti certificati, dovrebbe perseguire il nobile obiettivo di orientare il consumatore propenso a compiere un acquisto etico. Peraltro, anche nel caso di un consumatore già deciso ad

acquistare i prodotti considerandone la loro dimensione di sostenibilità, le scelte da compiere sono comunque numerose e la comunicazione e il marketing possono ancora influenzarle. Innanzitutto, il consumatore si imbatte in una molteplicità di etichette e certificazioni tra le quali decretare una scelta ⁽⁸⁴⁾. In secondo luogo, il consumatore subisce il fascino delle eco-label, ben potendo essere influenzato dalla credibilità e dalla affidabilità dell’ente certificatore

(85). Infine, sulla scelta impattano gli sforzi di branding, distribuzione e promozione ⁽⁸⁶⁾.

Concludendo, il successo degli sforzi di comunicazione in questo ambito è spesso determinato dall’identificazione del problema specifico in un’ottica di immediata comprensibilità da parte

82. Fotopoulos, C. & Krystallis, A. 2003, Quality labels as a marketing advantage: The case of the "PDO Zagora"

apples in the Greek market, European Journal of Marketing, vol. 37, no. 10, pp. 1350-1374.

Fraj, E. & Martinez, E. 2007, Ecological consumer behaviour: an empirical analysis, International Journal of Consumer Studies, vol. 31, no. 1, pp. 26-33.

83. Rex, E., & Baumann, H. 2007, Beyond ecolabels: what green marketing can learn from conventional

marketing, Journal of Cleaner Production, vol. 15, no. 6, pp. 567-576.

84. Loureiro, M. L., McCluskey, J. J., & Mittelhammer, R. C. 2001, Assessing consumer preferences for organic,

eco-labeled, and regular apples, Journal of Agricultural and Resource Economics, vol. 26, no. 2, pp. 404–416. 85. Zadek, S., Lingayah, S. and Forstater, M. 1998, Social Labels: Tools for Ethical Trade, European Commission, Luxembourg.

86 Maignan, I. & Ralston, D.A. 2002, Corporate social responsibility in Europe and the U.S.: Insights from

businesses' self-presentations, Journal of International Business Studies, vol. 33, no. 3, pp. 497-514

Nilsson, H., Tunçer, B. & Thidell, A. 2004, The use of eco-labeling initiatives on food products to promote quality