La peculiare definizione di green marketing

borderline tra il marketing e le operazioni di management. Si può, quindi, comprendere come i vari practioner e ricercatori di green marketing svolgano gli studi di settore non più focalizzati strictu sensu sul consumatore finale, ma elaborati allargando il bacino d’utenza e investigando sugli aspetti interni di un’azienda, sugli stakeholders aziendali e sulla loro influenza rivolta alle strategie “verdi” di un’impresa (93).

Volendo approfondire gli argomenti di tipo “verde” oggetto degli elaborati dei lavori accademici, occorre riflettere come, nel corso degli anni, questi si siano focalizzati moda un lato sui macro temi del green consumer e della green communication, rivolgendo particolare attenzione sul consumatore finale al centro di quasi ogni analisi e dall’altro abbiano approfondito lo studio di settore del green marketing nella prospettiva dell’impresa.

Giungendo dunque alle note conclusive, il green marketing a differenza di un tempo risulta essere oggigiorno una tematica soggetta ad una ricerca altamente interdisciplinare che porta ad un’analisi più ampia delle relazioni intercorrenti tra aziende e stakeholders e che, con il passare degli anni, susciterà sicuramente la curiosità e attrarrà l’interesse di sempre più studiosi a causa del continuo evolversi della “coscienza ambientale” sia negli animi dei consumatori che nella pianificazione delle scelte strategiche e operative delle imprese.

5.1. La peculiare definizione di green marketing

In risposta al crescente interesse da parte della società nei confronti delle tematiche inerenti l’ambiente naturale, un numero sempre più considerevole di realtà aziendali ha cominciato a mutare i comportamenti assunti nel mercato, introducendo, nelle logiche di business, il ricorso all’utilizzo di termini quali “sistema di gestione ambientale” e “minimizzazione dei rifiuti”, integrando le problematiche ambientali in tutti i loro processi interni, in particolar modo nella funzione del marketing. Oggi le imprese che scelgono di improntare la loro filiera al “green” vanno incontro al sostenimento di numerosi investimenti, ma quello in questione non può essere considerato sic et simpliciter un costo scevro da valori, bensì rappresenta principalmente un’opportunità da perseguire per garantire la sopravvivenza delle aziende, verso la direzione in cui il mercato si muove.

D’altronde, la nascita e l’impiego del green marketing testimoniano come si stia cristallizzando nei vari contesti politici, economici e sociali una consapevolezza e un grado di

93. CRONIN J.J. JR., SMITH J.S., GLEIM M.R., RAMIREZ E., MARTINEZ J.D., Green marketing strategies: an

examination of stakeholders ant the opportunities they present, in Journal of the Academy of Marketing

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impegno sempre crescente volto a realizzare nuovi modelli di sviluppo e strumenti alternativi in grado di minimizzare, se non eliminare totalmente, gli aspetti negativi dei processi di crescita. D’altronde, è possibile notare come, nell’ambito del sistema economico-produttivo, le imprese coinvolte stiano assumendo diversi orientamenti prendendo le distanze dalle posizioni tradizionali, mettendo al centro di ogni interesse socio-economico la dimensione ambientale.

Tuttavia, occorre ricordare che ogni attività di marketing è elaborata e realizzata al mero scopo di coinvolgere il consumatore, quindi fondata sulla relazione esistente tra il medesimo consumatore e la relativa azienda. Così, nel caso del green marketing, se viene a mancare la fiducia tra le parti succede che le aziende non sono più in grado di guidare il consumatore verso la sostenibilità, indipendentemente dai cambiamenti effettuati e dalle innovazioni apportate. In altri e più compiti termini, quanto precede significa che, anche se le aziende si muovono in ottica ambientale, non è implicito che i consumatori rispondano a tali iniziative, ossequiandone i dettami etico-morali e socio-solidali. A tal proposito, gli studiosi di marketing stanno seguendo da qualche tempo un nuovo percorso di ricerca dando vita a neologismi, o meglio, a nuovi termini volti ad indicare quella tipologia di marketing che viene sviluppato in ottica di sostenibilità ambientale ⁽⁹⁴⁾. Per entrare nel vivo della questione, è necessario osservare il fenomeno in oggetto secondo due differenti prospettive: da un punto di vista del micromarketing si intende per green marketing quella “funzione di tipo gestionale che analizza come incorporare il fattore ambientale nelle decisioni e nelle politiche commerciali di un’impresa(95)”; da un punto di vista del macromarketing il fenomeno in questione è da intendersi più genericamente come lo “studio degli effetti e degli impatti che le attività di marketing tradizionale comportano a livello ambientale e delle conseguenti implicazioni politiche, economiche e sociali che ne derivano (96)”. Combinando i due approcci appena citati, si può capire come un’azienda, tramite il green marketing, non deve concentrare i propri sforzi semplicemente sul miglioramento della propria performance economica agendo sul fattore ambientale, ma deve focalizzarsi anche sulle prestazioni a livello sociale. Da quì, si elabora una nuova definizione, molto generale e poco scientifica, ma da tutti, riconosciuta e ben accetta, secondo la quale green marketing vuol dire “implementare il business evitando di

94. CHAMORRO A., RUBIO S., MIRANDA F.J., Characteristics of research on green marketing, in Business Strategy and the Environment, vol. 18, maggio 2009, pp. 223-239. Articolo pubblicato online il 2 aprile 2007 in Wiley InterScience sul sito www.interscience.wiley.com

95. CHAMORRO A., RUBIO S., MIRANDA F.J., Characteristics of research on green marketing, in Business Strategy and the Environment, vol. 18, maggio 2009, pp. 223-239.

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danneggiare le persone e il pianeta ⁽⁹⁷⁾”. Dal momento che costituiscono logico corollario al crescente interesse per la sostenibilità, intesa in senso lato, le operazioni strategiche di green

marketing diventano sempre più un must per quelle aziende che vogliono ottimizzare la

propria performance generale focalizzandosi sul modello triple-bottom line approfondita nel precedente capitolo. Così, volendo cristallizzare una spiegazione che abbia il ruolo di un compromesso tra le tante definizioni assegnate al green marketing e che abbracci la maggior parte dei loro tratti peculiari, diventa imprescindibile citare la definizione offerta dall’economista Michael Jay Polonsky. L’autore definisce il green marketing o environmental

marketing come “quell’insieme di attività volte a generare e favorire gli scambi tesi a

soddisfare i bisogni umani o i desideri, in modo tale che la soddisfazione di queste esigenze avvenga con il minor danno possibile all'ambiente naturale ⁽⁹⁸⁾”. L’aspetto importante della definizione in parola è dato dalla considerazione che la stessa identifica il consumo umano per sua natura e cioè come un pericolo per l’ambiente. Consequenzialmente, é compito del green

marketing eliminare il danno ambientale o per lo meno minimizzarlo. In realtà, assunto come

postulato incontrovertibile il carattere “distruttivo” del consumo umano, alcuni studiosi in materia giungono alla conclusione che spetti alla pubblicità “verde” ottemperare l’arduo compito di trasmettere il messaggio che i prodotti “green” sono meno dannosi per l’ambiente e non più rispettosi dell’ambiente (99). Dopotutto, il concetto di green marketing è molto ampio e, con il passare del tempo, tende ad espandersi sempre più, identificando una vasta gamma di attività riguardanti non solo il prodotto in sé o l’atto promozionale inerente al prodotto, ma comprendenti anche il processo produttivo, le scelte di packaging e iniziative non profit a tutela dell’ambiente (100). Da quì, un’altra definizione simile a quelle proposte in precedenza nel presente elaborato, ma decisamente più ampia, proveniente sempre dall’American Marketing Association, identifica il green marketing con gli “sforzi da parte delle organizzazioni per produrre, promuovere, confezionare e recuperare i propri prodotti in un modo che risulta essere sensibile all’ambiente ed attento all’interesse generale nei confronti della sostenibilità ambientale (101)”.

97. C.S.E. (CENTER FOR SUSTAINABLE ENTERPRISE), About the center for sustainable enterprise. Si veda http://www.kenan-flagler.unc.edu/sustainable-enterprise/overview.aspx

98. POLONSKY M.J., A stakeholder theory approach to designing environmental marketing strategy, Journal of Business & Industrial Marketing, vol. 10, n°3, 1995, pp. 29-46. Si veda inoltre GRUNDEY D., ZAHARIA R.M.,

Sustainable incentives in marketing and strategic greening: the cases of Lithuania and Romania, Baltic Journal

on Sustainability, vol. 14, n°2, 2008, pp. 130-143.

99. POLONSKY M.J., An introduction to green marketing, Electronic Green Journal, vol. 1, n°2, Los Angeles, 1994.

100. Ibidem.

101. AMERICAN MARKETING ASSOCIATION: