Il green marketing strategico e operativo

Tuttavia, indipendentemente da quanto riportato sino ad ora, alcuni studiosi discorrono di

green marketing solo ed esclusivamente nella ipotesi in cui “un’azienda e i propri clienti

assumono nelle proprie attività economiche e sociali un’ottica di lungo periodo, che tiene conto del fatto che le risorse naturali non sono infinite, e che quindi ritengono indispensabile un loro uso responsabile per non ledere i diritti della collettività e delle future generazioni

(102)”. Si può, allora, facilmente comprendere la concezione del green marketing alla stregua di uno degli strumenti più importanti ed efficaci di cui le imprese optano di avvalersi con il nobile duplice intento di sensibilizzare la platea dei consumatori al tema caldo della sostenibilità e raggiungere in qualità di organizzazioni di persone, il traguardo dell’edificazione di un’economia sostenibile.

Così si evince come il marketing abbia il potere di armonizzare gli interessi delle imprese e della collettività delle imprese. Ne deriva quale logico corollario la necessità da parte degli addetti ai lavori di sviluppare una visione che abbia al centro l’interesse comune della società, elaborando e implementando strategie che promuovano tale interesse ⁽¹⁰³⁾. Allo stesso modo, se l’opinione pubblica dimostra grande attenzione al tema della sostenibilità, allora le imprese assurgono al ruolo di fondatrici e promotrici di questo trend, attivandosi in operazioni di

green marketing. Consequenzialmente, il marketing sostenibile diventa una lodevole strategia

aziendale volta alla rivisitazione in ottica ambientale del marketing mix classico, ottimizzate e valorizzata sia per cogliere le opportunità di mercato derivanti dal rinnovato interesse generale per la sostenibilità sia per promuovere la creazione di un modello economico sostenibile.

5.2. Il green marketing strategico e operativo

Volendo approfondire e completare la trattazione del marketing green, risulta necessario partire dall’assunto fondante dato dalla classica distinzione tra marketing strategico e marketing operativo. Pertanto, anche in un’ottica green appare imprescindibile una corretta pianificazione strategica di lungo periodo, seguita dall’adozione di leve operative atte a

102. PRATESI C.A., Green washing, Aggiornamenti Sociali, presente nel sito web ufficiale di Aggiornamenti Sociali nella sezione “Lessico oggi”, gennaio 2011. L’articolo è presente in formato digitale con il titolo “Green

marketing or green washing” nel sito web ufficiale di Carlo Alberto Pratesi all’indirizzo web

http://carloalbertopratesi.sitonline.it/1/upload/greenwashing_per_aggiornamenti_sociali.pdf

Per maggiori informazioni si veda: PRATESI C.A., Il green marketing, in Sirianni C.A. (ed)., Gestire l’ambiente, Giuffré, Milano, 1999.

103. SETH J.N., SISODIA R.S., A Dangerous divergence: Marketing and Society, Journal of Public Policy & Marketing, vol. 24, n°1, febbraio 2005.

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tradurre le strategie in obiettivi e azioni concrete. La base di tale approccio consiste nell’implementazione di una serie di scelte green oriented coinvolgenti in modo trasversale e completo tutti gli aspetti della realtà aziendale, partendo dalla considerazione di quelli interni, quale la cultura valoriale dell’azienda e giungendo alla considerazione di quelli provenienti dall’esterno, quale il knowhow tecnologico.

Addentrandoci nel vivo della trattazione, occorre rilevare la possibilità di raggruppare le strategie di green marketing in quattro categorie (104): strategie di prodotto o di mercato, strategie di processso, strategie di alleanza, strategie d’immagine e comunicazione. Considerando il mero livello operativo, il marketing viene strutturato attraverso la combinazione delle quattro leve decisionali (o “four Ps (105)”) all’interno del processo generalmente noto con il termine di marketing mix. Il concetto sotteso alla locuzione verbale di marketing mix intende sottolineare “il dosaggio e la composizione dei fattori di marketing in un insieme integrato per un particolare periodo di tempo. Esso implica che tutti gli elementi di marketing siano stati coordinati sulla base di una strategia ragionata e di un programma definito nel tempo ⁽¹⁰⁶⁾”.

A conclusione dell’elaborazione di alcune ricerche scientifiche si evince che le motivazioni alla base dell’utilizzo del green marketing e l’adozione di comportamenti più attenti all’ambiente da parte delle imprese sono strettamente correlate a cinque fattori eterogenei: opportunità, responsabilità sociale, pressioni governative, pressioni competitive, riduzione dei costi ⁽¹⁰⁷⁾. Così, il green marketing viene considerato come la risposta esemplare che le imprese rivolgono all’interesse generale rivolto alle tematiche ambientali. Il marketing etico orientato alla sostenibilità diventa, quindi, una nuova strategia d’impresa volta a cogliere le opportunità delineate in precedenza e il cui impiego risulta il logico corollario di una ristrutturazione settoriale. Diventa, allora, improrogabile la riflessione sull’inesistenza di una strategia di green marketing valida per tutte le aziende e atta a creare valore a qualsivoglia condizione e in ogni longitudine e latitudine del globo terrestre. Piuttosto, occorre osservare che il fenomeno in questione presenta caratteristiche diverse in base al settore di attività, alla dimensione e alla struttura operativa dell’impresa, alla corporate culture e al grado di

104. DE CASTRO M., ALOJ E., Il green marketing a vantaggio dell’impresa, Rivista Economia e Ambiente, Anno XXVI, N°3, Giugno 2007;

105. Termine coniato da Jerome McCarthy in Basic Marketing: A Managerial Approach, Homewood – Illinois, Irwin, 1996;

106. CHERUBINI S., EMINENTE G., Marketing in Italia - Per competere nel terzo millennio, 6a edizione, Milano, Franco Angeli, 2005. pag. 179

107. POLONSKY M.J., An introduction to green marketing, in Electronic Green Journal, vol. 1, n°2, Los Angeles, 1994.

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orientamento aziendale al mercato ⁽¹⁰⁸⁾. Pur mantenendo quale assioma indefettibile la premessa appena esposta, è necessario specificare che le operazioni di green marketing presentano in generale le caratteristiche di una qualsiasi altra strategia ascrivibile alla macro-categoria del marketing. Pertanto, il fenomeno in questione si fonda sugli stessi principi fondanti la pianificazione di tutte le altre operazioni di marketing tradizionale. Ciononostante, in accordo con alcuni studiosi, le peculiarità del “vero” marketing assumono maggior importanza nel contesto di green marketing, declinandosi favorevolmente sin dal momento della sua operatività ⁽¹⁰⁹⁾. D’altronde, a sostegno di tali teorie si può ben osservare che le aziende, nelle ipotesi delle strategie di marketing orientate alla sostenibilità, si affidano maggiormente alle ricerche specifiche di settore al fine di comprendere nei dettagli i bisogni, le esigenze, le attitudini, le credenze e le conoscenze dei consumatori. Per di più, ogni organizzazione deve adottare un pensiero più ampio e plasmare una visuale più estesa rispetto a quanto richiesto dalle attività di marketing tradizionale. Meglio ancora, occorre analizzare gli interessi dei vari stakeholders, considerando parallelamente le necessità della collettività e delle future generazioni il cui diritto alla vita è inviolabile. La profittabilità nel lungo periodo assume i connotati peculiari di principio cardine per ogni operazione di marketing e acquisisce un’accezione ancora più importante in un’ottica “green”. Infatti, considerato che il numero dei consumatori sensibili alle pratiche adottate dalle aziende per porre soluzione alle problematiche ambientali è ancora limitato e che la categoria degli scettici é ancora numerosa, le imprese devono esser più lungimiranti, auspicando profittevoli ritorni economici correlati agli investimenti eco-sostenibili effettuati. Così, affinché un’operazione di marketing “verde” abbia successo funzionale é un’adeguata pianificazione strategica che presupponga pazienza e che tenga in considerazione, da un punto di vista temporale, l’indefettibile ritardo dei benefici altrimenti di tipo immediato.

Un altro tratto caratteristico del green marketing concerne l’adozione da parte dei vari practitioner di un approccio olistico nei confronti della materia. Ciò testimonia come la pratica del marketing solidale sia trasversale e necessiti di tutte le risorse di un’impresa, ovvero coinvolga tutte le funzioni presenti all’interno di una realtà aziendale, senza però limitarsi a queste e prospettandosi all’esterno della stessa. Questa visione dell’insieme

108. SCOTT W.G., Il marketing e la sfida ambientale, in Lamborghini B., L’impresa Web, Franco Angeli Editore, Milano, 2009. Si veda http://www.eccellere.com/public/files/files/marketing_sfida_ambientale_scott.pdf oppure PROTHERO A., MCDONAGH P., Producing environmentally acceptable cosmetics? The impact of

environmentalism on the United Kingdom cosmetics and toiletries industry, Journal of Marketing Management,

vol. 8, n°2, aprile, 1992, pp. 147-66.

109. BAKER M.J., One more time-what is marketing?, in The Marketing Book, 4aedizione, Butterworth-Heinemann, Londra, 1999.

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permette, altresì, di non compromettere l’eco-performance dei prodotti e dei servizi offerti da un’impresa e, allo stesso tempo, risulta di fondamentale importanza nel nobile tentavi di rendere “verde” il marketing tradizionale (110). Allora, affinché una strategia di green

marketing raggiunga il successo auspicato, risulta necessario stabilire rapporti di costante

collaborazione ed integrazione tra l’area del marketing e le altre funzioni aziendali all’interno dell’organizzazione aziendale (111). Secondo il green marketing la strada maestra doverosa da percorrere per le virtuose realtà aziendali, garantendo il sorgere di un modello economico sostenibile e soddisfacendo le esigenze sia del singolo sia della collettività, è rappresentata dall’innovazione tecnologica inerente prodotti, servizi, processi, metodi ed approcci. Pertanto, alla luce della conclusione rilevata da alcuni recenti studi di settore, il green marketing rappresenta un ponte operativo per il gap emerso tra la crescente importanza delle tematiche ambientali e il desiderio dei consumatori di mantenere il loro stile di vita “occidentale” (112). D’altronde, la realizzazione di un paradigma innovativo è ipotizzabile solo attraverso il cambiamento del modello di consumo attuale e dell’approccio alla crescita continua tipico del capitalismo moderno. Proprio in quest’ottica il green marketing assume grande importanza, delineandosi come una delle poche soluzioni possibili per cambiare rotta in termini di consumo. A ciò si aggiunga la veritiera constatazione secondo cui i green marketers devono fare i conti con una situazione paradossale, consequenziale al crescente interesse nei confronti della sostenibilità strettamente correlato ai grossi volumi di materia consumata. In questa cornice, al green marketing spetta la promozione dell’annullamento degli impatti negativi sull’ambiente, proponendo un aumento dei consumi, seppur di tipo “green” (113). Pertanto, con l’intento di colmare il gap appena riportato e progredire in termini di sostenibilità, il green marketing assurge al fondamentale ruolo di strumento per innovare eco-sostenibilmente sia i mercati e sia i prodotti. Logico postulato risulta, allora, essere la constatazione che i processi

eco-friendly effettuati dalle aziende hanno tra gli altri anche il lodevole scopo della

promozione della realizzazione di flussi di materiali di tipo “circolare” mediante l’operatività della nobile pratica del riciclo e del riuso. Per di più, alle imprese spetta l’arduo compito della promozione dell’offerta di prodotti innovativi sia per i materiali utilizzati sia per l’intero ciclo di vita del prodotto. Al contempo, il green marketing dovrebbe ottemperare e soddisfare l’enfasi direttamente generata attorno ai benefici ottenibili dall’utilizzo del bene piuttosto che

110. PEATTIE K., Environmental marketing management, Pitman Publishing, Londra, 1995.

111. SCOTT W.G., Il marketing e la sfida ambientale, in Lamborghini B., L’impresa Web, Franco Angeli Editore, Milano, 2009

112. SMITH T., The green marketing myth: tending our goats at the edge of apocalypse, University of Toronto Press, Toronto, 1998.

113. PEATTIE K., Towards sustainability: the third age of green marketing, in The Marketing Review, vol. 2, n°2, 2001, pp. 129-146.

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dal suo semplice possesso, considerando le necessità allo stesso tempo degli attuali e futuri stakeholders. Pertanto, il green marketing implica una comunicazione basata per una grande percentuale sull’ottimizzazione e sulla valorizzazione dei prodotti oltre che sulla valutazione comunicata dall’utente finale, con l’auspicio che quest’ultimo possa internalizzare la quantificazione dei risparmi riconducibili all’utilizzo di un prodotto “green”, innescando un processo di educazione alla prezzistica e diffusione delle operazioni eco-sostenibili di valore economico-finanziario.