Gli strumenti di analisi: SERVQUAL e SERVPERF

Al di là del valore di utilizzo di uno strumento di misura piuttosto che un altro e del valore concettuale che assume il termine qualità, se quello di valutazione della performance, o differenziale soggettivo, ciò che rileva al presente lavoro è la presenza di uno strumento concettuale che scompone il servizio in varie dimensioni, e fa da traccia o punto di partenza per qualsiasi valutazione o indicazione manageriale si voglia ricavare. Ad opinione di chi scrive non risulta tanto utile all’organizzazione della servuction, la definizione di un concetto assoluto di qualità. La misura delle aspettative da una parte e della performance dall’altra, conferiscono entrambe al management un complesso di informazioni che hanno una propria utilità anche separatamente. Quindi congiuntamente nel SERVQUAL forniscono un’ulteriore tipologia di informazione, che rileva anche alla luce delle considerazioni fatte in termini di partecipazione del cliente e dell’effetto di questa sulla soddisfazione del cliente. Ciò che è utile rilevare è comunque la variazione nei risultati del SERVQUAL e del SERVPERF nel tempo, ottenendo quindi non un’immagine fissa del livello della qualità o della soddisfazione relative ad un servizio globale, ma un quadro dinamico delle diverse dimensioni del servizio. Una valutazione di questo tipo permette inoltre di valutare in modo continuativo le aree in cui sono necessari e possibli miglioramenti e di conseguenza l’efficacia o meno dei cambiamenti introdotti nel servizio e nel processo di servuction.

80

Cronin, J., & Taylor, S. (1994). SERVPERF Vversus SERVQUAL: Reconciling performance.based and perceptions-minus-expectations measurement of service quality. Journal of Marketing, p. 125-131.

62

“The findings make the point clear that if meaningful outcome on Service quality measurement is required, both these metrics may have to be used and inferences will have to be drawn on combined basis than relying on any one of the instruments.”

(Rodrigues, Barkur, Varambally, & Motlagh, 2011)

I 22 elementi che vanno a comporre le cinque dimensioni, offrono una destrutturazione del servizio che permette di avere uno strumento di analisi, ma questi sono stati verificati solo inizialmente per una serie di settori dell’economia dei servizi ovvero retail banking, carte di credito, brokeraggio azionario, e servizi di assistenza e riparazione dei prodotti. In alcuni studi tuttavia emerge la necessità di verificare questi elementi e di adattarli ai settori specifici, in base alle caratteristiche del servizio globale e del sistema di servuction. Per misurare la qualità in settori quali l’hotelerie o il servizio ospedaliero, già si sono sviluppati degli adattamenti del modello a 22 elementi. Si sono proposte inoltre nuove versioni degli elementi in chiave più vicina ai campi di interesse del presente lavoro anche in ambito di servizi museali (Nowacki, 2005)81 trasporto pubblico (Barabino & Deiana, 2012)82, ICT (Stamenkov & Dika, 2010)83 ed e- commerce (Santos, 2003)84. Di seguito la struttura originaria dello strumento:

Dimensions Items

Tangibles XYZ has up-to-date equipment

XYZ’s physical facilities are visually appealing XYZ’s employees are well dressed and appear neat

The appearance of the physical facilities of XYZ is in keeping with the type of services provided

Q1 Q2 Q3 Q4

Reliability When XYZ promises to do something by a certain time, it does so When you have problems, XYZ is sympathetic and reassuring XYZ is dependable

XYZ provides its services at the time it promises to do so XYZ keeps its record accurately

Q5 Q6 Q7 Q8 Q9

Responsiveness XYZ does not tell customers exactly when services will be performed You do not receive prompt service from XYZ’s employees

Employees of XYZ are not always willing to help customers

Q10 Q11 Q12

81

Nowacki, M. (2005). Evaluating a museum as a tourist product using the servqual method. Museum management and curatorship, pp. 235-250

82

Barabino, B., & Deiana, E. (2012). On the attributes and influencing factors of end-users quality perceptions in urban transport: an exploratory analysis. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 87, 18-30

83

Stamenkov, G., & Dika, Z. (2010). Integrated Model for Quality Assurance of ICT-based Services. International Conference on Information Technology Interfaces. Cavtat,Croatia

84

antos, J. (2003). E-service quality:a model of virtual service quality dimendions. Managing Service Quality, pp. 233-246

63

Employess of XYZ are too busy to respond to customer requests promptly

Q13

Assurance You can trust employees of XYZ

You feel safe in your transactions with XYZ’s employees Employees of XYZ are polite

Employees get adequate support from XYZ to do their jobs well

Q14 Q15 Q16 Q17

Empathy XYZ does not give you individual attention

Employees of XYZ do not give you personal attention Employees of XYZ do not know what your needs are XYZ does not have your best interests at heart

XYZ does not have operating hours convenient to all their customers

Q18 Q19 Q20 Q21 Q22

Tabella 5.3 Parasuraman Berry Zeithaml SERVQUAL: A multiple item scale for measuring consumer perceptions of service quality

Lo strumento riportato sopra, utilizzato dal SERVQUAL è fortemente incentrato sul ruolo del personale di contatto, e sui possibili problemi derivati dalla presenza di questo. Molte delle aree di discrezionalità individuate da questa serie di quesiti vengono meno, se si utilizzano per indagare il funzionamento di un sistema NFC. Le applicazioni di acquisto e di utilizzo dei titoli di viaggio con lo smartphone, e quelle che permettono la ricerca di informazioni, pongono al centro del processo specifico un’interazione tra un utente, un dispositivo elettronico ed un prodotto digitale, e non un’interazione fra due persone. Elementi quali la simpatia, la disponibilità all’aiuto, la fiducia nelle capacità e la gentilezza del personale (Q6, Q12, Q14 Q16) non rientrano nelle dinamiche di interazione fra dispositivo elettronico ed utente, e questo può anche costituire un limite dello strumento e una perdita di valore nel servizio per un determinato target di utenti. In ottica di servizio globale è utile individuare alcune aree di possibile influenza. In primis l’affidabilità (reliability), in particolare per gli elementi Q7, la possibilità per i clienti di dipendere da chi eroga il servizio, che nel caso del servizio periferico di distribuzione dei titoli di viaggio, può aumentare se il supporto tecnologico mette a disposizione il servizio in modo ubiquo e temporalmente illimitato, ed allo stesso modo per il servizio erogato dalle guide museali, di cui una struttura può dare disponibilità limitata nei momenti di maggiore affluenza. Q8, ovverola capacità di rispettare i tempi promessi nell’erogazione del servizio se si pensa al fenomeno delle code agli sportelli per il mobile ticketing; ancora la capacità di registrare correttamente ciò che avviene tra il soggeto erogatore ed il cliente (Q9) tramite i supporti informatici che registrano l’attività degli utenti, è teoricamente possibile registrare dei complessi di informazioni molto specifici sui comportamenti degli utenti (ad esempio sui percorsi di visita in una

64 struttura museale o sulla scelta dei punti di interesse in un area urbana, o sulle scelte di mobilità per i trasporti pubblici, attraverso la localizzazione GPS). In secondo luogo, in particolare per i servizi di trasporto pubblico, la responsiveness, ovvero la capacità dell’erogatore di fornire informazioni o di erogare il servizio anche in condizioni e circostanze impreviste o comunque non ideali. Gli elementi Q10, Q11 e Q13si ipotizzano influenzabili dall’introduzione di sistemi NFC e rispettivamente si riferiscono alla capacità dell’erogatore di fornire informazioni corrette e puntuali e quindi si pensa alla capacità dei supporti digitali di raccogliere informazioni in tempo reale, alla capacità dell’erogatore di fornire correttamente il servizio senza ritardi, ed infine alla capacità stessa dei sistemi di erogazione di sostenere e servire anche quantità molto grandi di domanda durante nei momenti di picco. Un altro aspetto individuato dagli elementi Q18 e Q19 emerge inquesto senso se si pensa ai servizi di informazione che le guide museali o le huide turistiche forniscono a gruppi di persone, e quindi con limiti all’attenzione che si può dare a livello individuale ed alle esigenze di informazione personali e diverse. Il supporto informatico (l’applicazione digitale) se ben strutturata può permettere un’esperienza di tipo personale e tagliata su misura dell’utente dall’utente stesso in termini di profondità e di accuratezza, aumentandone la soddisfazione. Questo vale anche per i servizi informativi che possono potenzialmente essere forniti in parallelo al servizio di vendita dei titoli di viaggio sul supporto elettronico, pensando quindi ad una componente digitale in cui il servizio di vendita e di utilizzo dei titoli di viaggio sia una componente fra molte, anche se di fatto nessun operatore del TPL al momento mette a disposizione uno strumento di questa portata. In seguito si analizzerà nello specifico gli adattamenti del modello nei tre ambiti di studio, con l’obiettivo di individuare i possibili elementi influenzati dall’introduzione dei sistemi NFC e quindi di individuare dei benefici attesi. In ogni settore risulta tuttavia necessario un processo di verifica per ogni adattamento apportato, e talvolta le peculiari situazioni di un territorio piuttosto che di un altro possono condurre ad elaborazioni diverse. Uno strumento fondamentale per la comprensione delle dinamiche del processo di servuction e quindi per la relativa predisposizione di un modello teorico da poter verificare sul campo, è cositutito dalla mappatura del processo con lo strumento definito

flow chart. Si tratta di un diagramma sequenziale che separa le singole operazioni del

processo e ne individua gli attori responsabili, permettendo di analizzare quindi la distribuzione dei supporti fisici e di individuare i flussi fisici e di informazione che avvengono nell’offerta di servizi. Permette inoltre di individuare “colli di bottiglia” nel

65 processo di fruizione e quindi assiste la gestione di problemi di capacità (Eiglier & Langeard, 2000)

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Capitolo 6. Ambiti di applicazione: la