L’adozione della tecnologia fra gli utenti

Nella pianificazione ed implementazione di un servizio, risulta fondamentale indagare gli aspetti che coinvolgono l’utente. Sia per providers di tipo pubblico che privato, e per qualsiasi ambito di applicazione, emerge l’esigenza di una pianificazione del servizio come user centered, che valuti attentamente le dinamiche di utilizzo e sopratutto le implicazioni comportamentali degli utenti. A maggior ragione questa esigenza emerge quando si configurano servizi che implicano l’utilizzo di nuove tecnologie.

Molti studi condotti sfruttano la predisposizione di modelli Intention Based (Technology Acceptance Model, Diffusion Of Innovation) che vanno ad individuare i fattori e le varianti che determinano l’adozione e l’accettazione di una tecnologia nella fruizione di un particolare servizio, stabilendo le relazioni e le interdipendenze fra questi fattori.

Un modello molto utilizzato è il Technology Acceptance Model, ed individua due fattori fondamentali che influenzano l’adozione, ovvero l’utilità percepita (usefulness) e la facilità di utilizzo percepita (perceived ease of use). In ambito turistico (Morrison, Park, & Kim, 2008)57 studiano l’accettazione delle tecnologie mobili fra i viaggiatori, attraverso la somministrazione di un questionario ad un panel internazionale. Il campione dello studio è contraddistinto da un reddito alto e da un alta propensione all’utilizzo delle tecnologie, e viene individuata una correlazione positiva fra la predisposizione all’utilizzo della tecnologia mobile e la frequenza di viaggio. L’utilità percepita assume qui un ruolo più importante rispetto alla facilità d’uso percepita, stabilendo che il beneficio da valore aggiunto è quindi molto più significativo. Questo aspetto emerge anche da studi più specifici concernenti il mobile payment. Un esempio di questi, particolarmente centrato sulle funzioni NFC, è fornito da OH, Park, & Lee58

57

Morrison, A. M., Park, J., & Kim, D.-Y. (2008). A Model of Traveller Acceptance of Mobile Technology. International Journal of Tourism Research, 10, 393-407.

58

OH, J.-S., Park, C.-U., & Lee, S.-B. (2014, June). NFC-based Mobile Payment Service Adoption and. Journal of Convergence, 5(2)

45 nel loro studio su un campione di utenti intervistati provenienti nella zona urbana di Seoul, nella Corea del Sud, si indagano gli aspetti implicati nell’utilizzo della tecnologia. Il nodo che coinvolge i processi di pagamento è principalmente dato dai dubbi in termini di sicurezza, inoltre, dalle correlazioni dei fattori d’influsso individuati emerge la necessità di predisporre una gamma più ampia e ben definita di benefici per l’utente, direttamente traducibili in termini economici. Ancora Mallat, Rossi, Tuunainen, & Oorni59, riferendosi in particolare ai servizi di mobile ticketing, sottolineano come l’aspetto più importante nella decisione di un utente di adottare o meno un sistema mobile per la fruizione di un servizio è costituito dalla percezione del valore del sistema. Si sostiene che i benefici da utilizzo di sistemi mobili devono essere valutati in modo strettamente connesso alle specifiche esigenze contestuali dell’utente. Lo studio, condotto su un campione stratificato nella città di Helsinki composto sia da utenti che non utenti, verifica l’ipotesi che il contesto d’uso specifico media l’effetto dell’utilità percepita e della mobilità (macrofattori principali assieme a facilità d’uso

percepita e compatibilità) sulle effetive intenzioni di utilizzo. L’aumento di efficienza

nella fornitura del servizio risulta quindi anch’essa mediata dalle condizioni contestuali. In termini pratici significa che l’utente valuta i benefici portati dai sistemi di mobile ticketing a seconda della situazione in cui si trova e non a prescindere. Quindi il vero valore aggiunto emerge da situazioni di fretta, o di esigenza inaspettata di un biglietto, o ancora in assenza di altre alternative, o per saltare code molto scomode. Si sottolinea infine che il servizio non va a sostituire altre tecnologie o altri canali distributivi ma va a costituire un’alternativa a valore aggiunto di soddisfazione di esigenze altrimenti scoperte.

Il ticketing ed il mobile payment nel trasporto pubblico sono probabilmente gli ambiti di sviluppo più studiati per l’NFC. Un ulteriore passo è stato fatto con la creazione di un modello di diffusione realizzato facendo riferimento al TAM (Technology Acceptance Model), al modello DOI (Diffusion of Innovation) ed al modello UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology). Vengono inseriti dei nuovi fattori di previsione nelle scelte comportamentali, in particolare l’elemento che assume importanza è l’Attitude towards mobile services, ovvero l’atteggiamento degli utenti verso l’utilizzo dei servizi mobile. Di Pietro, Guglielmetti Mugion, Mattia, Renzi, &

59

Mallat, N., Rossi, M., Tuunainen, V. K., & Oorni, A. (2009). The impact of use context on mobile services acceptance: the case of mobile ticketing. Information & Mangement, 46, 190-195

46 Toni60 includono in questo le attese e le aspettative degli utenti verso un’applicazione di questo tipo, con riguardo ai servizi informativi che deve contenere ed al modo di accedervi, all’interfaccia d’uso e alla personalizzazione di questa fino alla velocità di utilizzo nelle operazioni. L’indagine avviene attraverso l’interrogazione di 6 focus group diversi commposti da utilizzatori di smartphone, ed il modello che si viene a definire con l’analisi qualitativa e quantitativa dei dati viene definito Integrated Model

on Mobile Payment Acceptance (IMMPA).

Fig. 4.4 Modello comportamentale IMMPA proposto (Di Pietro, Guglielmetti Mugion, Mattia, Renzi, & Toni, 2015)

In questo modello viene evidenziata l’influenza indiretta della compatibilità e dell’atteggiamento verso i servizi mobili sull’intenzione d’uso e l’effetto ambivalente della facilità d’uso che influenza anche l’utilità percepita. La sicurezza viene invece individuata come un fattore d’influenza diretta dell’intenzione di utilizzo. L’effetto mediatore che il contesto di utilizzo ha sull’utilità considerato da Mallat, Rossi, Tuunainen, & Oorni non viene qui considerato e si ritiene che questo costituisca un limite del modello esposto. Con particolare riferimento all’ambito del mobile ticketing ma anche di altri tipi di applicazioni, l’attenta analisi del contesto di utilizzo costituisce la base della predisposizione del servizio. Il valore aggiunto generato per gli utenti deve essere reale e significativo per poter permettere una diffusione di entità tale da generare i benefici individuati sopra per i service providers, e quindi in grado di giustificare i costi d’investimento e d’implementazione.

60

Di Pietro, L., Guglielmetti Mugion, R., Mattia, G., Renzi, M. F., & Toni, M. (2015). The Integrated Model on Mobile Payment Acceptance (IMMPA): An empirical application to public transport. Transportation research part C, 56, 463-479

47 Alla luce delle possibilità di promozione che si creano nella gestione di applicazioni che funzionano sull’infastruttura posseduta dall’utente, lo smartphone, è utile ragionare anche in termini di mobile marketing, ovvero le attività di comunicazione e promozione commerciale che coinvolgono il dispositivo. L’accesso diretto ad alcuni dati dell’utente permette delle comunicazioni mirate, e se si pensa al mobile ticketing anche la proposta di offerte strutturate “su misura” in base al tipo di fruizione dei servizi. Tuttavia quello del mobile marketing è un terreno molto sensibile. I dispositivi mobili sono percepiti in modo molto personale e diversi studi dimostrano come la gran parte della comunicazione commerciale inviata non produce risultati ed anzi crea un danno, risultando invasiva e fastidiosa per gli utenti. (Wilson, McCarthy, & Rowley, 2013)61 L’atteggiamento degli utenti verso il mobile marketing non è cambiato con il moltiplicarsi delle funzionalità e con il potenziamento dei dispositivi, ma è rimasto sempre molto negativo, dagli SMS delle prime forme fino alle notifiche commerciali delle applicazioni installate sugli smartphone. Nella maggioranza dei casi non sono benvenute nemmeno comunicazioni di scontistica o incentivi, mentre in studi meno recenti queste riscontravano una maggiore accettazione. Lo studio suggerisce come il mobile marketing sia possibile ed utile se filtrato da sistemi di controllo diretto da parte dell’utente, al quale deve essere data la possibilità di scegliere il tipo di comunicazioni che vuole ricevere o di disattivarle completamente, perfezionando ancora l’accuratezza nella definizione dei target.

61

Wilson, C., McCarthy, J., & Rowley, J. (2013). Consumer attitudes towards mobile marketing in the smart phone era. International Journal of Information Management, 33, 840-849,

48