L’NFC nel processo di servuction

I sistemi NFC sono una tecnologia che all’interno del processo di servuction, permettono di sfruttare il supporto fisico di proprietà dell’utente, lo smartphone, costituendo un nuovo canale di erogazione. Lo smartphone va a sostituire supporti fisici di tipo cartaceo o addirittura sostituisce la funzione di veri e propri operatori (si pensi al personale di vendita dei biglietti, o al personale degli info point turistici), inquadrandosi a livello teorico fra quelle che vengono definite tecnologie self-service (SST).

Già a fine anni ’80 quando le tecnologie di tipo self-service non erano ancora ampiamente diffuse come lo sono oggi, si era percepito come la tendenza a

53 incrementare la partecipazione del cliente alla realizzazione dei servizi e la riduzione progressiva del personale di contatto stessero conferendo al supporto fisico un ruolo sempre più “strutturante”. Ad ogni automatizzazione tecnologica inserita, aumentano nel servizio globale le attività ad alta intensità di capitale, e molto spesso viene ridotta l’intensità di mano d’opera. (Eiglier & Langeard, 2000)

Per Normann (1992) la tecnologia influisce sui meccanismi di razionalizzazione dei costi, sul controllo della qualità, sul legame con il cliente e sul comportamento degli attori coinvolti nel processo di erogazione. Anche secondo Zeithaml, Bitner, & Grembler (2009)66 il ruolo delle tecnologie self service va a costituire una modifica del ruolo del fruitore/cliente, attribuendogli funzioni prima svolte da altri. Eiglier & Langeard (2000) includono simili supporti in una definizione molto emblematica, ovvero sistemi di erogazione facilitanti. Lo stesso concetto viene espresso da Normann (1992) attraverso la logica del conferitore di capacità, ruolo assunto dal service provider che mette a disposizione del cliente i mezzi per assolvere da solo ad una funzione invece che assumere il ruolo di alleviatore e lasciare il cliente in posizione passiva. Lovelock & Young (1979) individuano inoltre l’aumento della partecipazione del cliente nel processo di erogazione come una strategia attiva di riduzione dei costi. Così ad esempio per comunicazione all’interno dei musei, i sistemi già implementati di cui si parlerà in seguito, che permettono la navigazione di un portale o di una applicazione mobile, attraverso i tag NFC disposti a lato delle opere sostituisce la guida museale nel processo di erogazione delle informazioni. Inoltre, in alcuni casi l’applicazione rende possibile per l’utente definire sul momento il proprio percorso all’interno delle strutture espositive e la profondità del livello informativo, scegliendo percorsi tematici prestabiliti o scegliendo fra i suggerimenti che il sistema informativo di volta in votla da sulle altre opere o reperti di possibile interesse. Un discorso molto simile si può fare per l’informazione turistica negli ambienti urbani, ma nonostante le potenzialità simili a quelle negli ambienti espositivi, le implementazioni che hanno avuto successo hanno limitato il proprio raggio d’azione a fornire attraverso i tag, l’acceso ad informazioni sul trasporto pubblico e sui punti d’interesse vicini al luogo in cui avviene l’interazione. Inseguito si tratterà infatti di come progetti e i test pilota riguardanti l’informazione turistica di tipo storico culturale e i percorsi tematici urbani, nonostante le potenzialità delle tecnologie di comunicazione come l’NFC e simili, non abbiano avuto un seguito. Nei sistemi di trasporto pubblico la smaterializzazione dei titoli di viaggio e la possibilità di acquistarli dal proprio smartphone, ha le potenzialità

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54 di evitare la necessità di recarsi in un punto vendita e di interagire col personale di contatto per eseguire una procedura standard e routinaria. Come si vedrà, questa potenzialità si è concretizzata solo in aluni casi ed in modo limitato ad alcune categorie di utenti, rimane al momento una possibilità che si sta cercando di concretizzare. Un altro effetto generale che il supporto fisico di automazione potrebbe fornire rispetto alla stessa attività di servizio svolta dal personale di contatto è la facilitazione del mantenimento della regolarità nella qualità della prestazione. Avviene quindi ciò che viene definita una standardizzazione attraverso la limitazione dell’area di discrezionalità, ovvero lo spazio in cui il comportamento del personale di contatto o dei clienti ha la possibilità di influire sul risultato finale, deviando dalla linea pianificata per il servizio globale.

E’ in quest’ottica che si deve riflettere per capire le potenzialità dei sistemi NFC e delle tecnologie concorrenti che permettono interazioni dello stesso tipo. Analizzando con maggiore grado di dettaglio l’erogazione dei servizi tarmite l’aiuto di flow chart, si devono individuare le aree di discrezionalità in cui si verificano comportamenti da parte del personale o da parte dei clienti che in qualche modo possono creare dei problemi o in cui il sistema di erogazione può essere migliorato e potenziato. Per la comunicazione all’interno dei musei e l’informazione turistica si tratterà di capire se e come potenziare e migliorare la qualità del servizio di base erogato, aggiungendo un canale di comunicazione supplementare a quelli già utilizzati. Per il trasporto pubblico invece i sistemi tenderanno a porsi come possibile soluzione a fenomeni quali code e tempi di attesa, piuttosto che l’indisponibilità, nell’erogazione del servizio periferico di distribuzione dei titoli di viaggio da parte del personale di contatto e di distributori automatici, in modo indipendente dall’ubicazione del cliente e dall’orario.

Ciò implica che per il successo del dispositivo di automazione, che comporta una partecipazione maggiore del cliente nella dinamica della servuction, si deve essere in presenza di una situazione che renda ben visibili e apprezzabili i benefici che l’automazione consente a confronto con gli altri metodi di erogazione. (Zeithaml, Bitner, & Grembler, 2009)

Generalmente l’introduzione di questi strumenti viene accompagnata da una riduzione dei costi nei processi di erogazione ma tali riduzioni si configurano solo se la tecnologia ha successo e viene utilizzata. Ciò avviene quando questa offre ai clienti dei benefici effettivi e direttamente apprezzabili e se l’utilizzo della stessa non comporta sforzi eccessivi o il possesso di conoscenze supplementari a quelle di cui il cliente dispone. (Zeithaml, Bitner, & Grembler, 2009) Quest’aspetto è condizionato anche dal desiderio

55 di partecipazione del cliente, che talvolta vive il proprio ruolo nel processo di servuction come un’inevitabile scocciatura, piuttosto che un modo di ottenere autonomamente un vantaggio di qualche tipo. Inoltre la partecipazione ed il grado di coinvolgimento degli individui nelle diverse modalità che gli strumenti della servuction implicano, sono strettamente legati all’ambito. Quando si tratta di partecipare all’erogazione di un servizio, Eiglier e Langeard sottolineano come le caratteristiche della situazione prevalgano su quelle personali del consumatore. Nonostante ciò si ritiene che i tratti culturali e sociodemografici dei clienti siano molto importanti, soprattutto nell’introduzione di nuove tecnologie nei processi di erogazione, e sia giusto quindi ragionare in termini di segmentazione della clientela. Di fatto la partecipazione può divenire un criterio di segmentazione della clientela definendo individui dai comportamenti omogenei. (Eiglier & Langeard, 2000)