B5 MEYER SOUND
B) La Grande Distribuzione
In Italia, nel 2006, le Grandi Superfici Specializzate, nel settore del non food, sono circa 8.667 con un tasso di crescita nel 2006 del 6,3%: circa il 50% di questi presidia il Nord e, specificatamente, il 30% il Nord Ovest e il 19,8% il Nord Est75. La superficie media, dei propri punti vendita, è di 3.300 metri quadri, con un fatturato medio, per punto vendita, di 6-7,5 milioni di Euro/anno (2-3.000 euro per metro quadro di vendita).
Nel corso del 1998 - anno d’introduzione del DVD, come detto -, le vendite delle Grandi Superfici Specializzate (GSS), con riferimento al comparto d’interesse dell’Elettronica Audio e Video, hanno registrato i più alti tassi di crescita, rispetto agli altri settori non food (in quell’anno, la grande distribuzione ha registrato un fatturato di 839 miliardi di vecchie Lire, il 19% in più rispetto l’anno precedente).
Figura 18 Principali strategie competitive della Grande Distribuzione Specializzata
74 “Specializzarsi per crescere, collaborare e vincere” in AUDIO MAGAZINE (Marzo 1998). 75 Fonte: Osservatorio Non Food Indicod-Ecr.
Nel 2011 il valore complessivo dei consumi non alimentari (esclusi Mezzi di Trasporto, Carburante, Tabacchi e Grocery) è stato pari a circa 166,6 miliardi di Euro, con un trend negativo dello 0,6%, che ha manifestato il pessimismo crescente delle famiglie, dopo il buon risultato evidenziato al termine dell’anno precedente (5 punti percentuali di crescita)76.
Tra i comparti che più di altri hanno inciso sulla flessione del non food, manifestando un trend a valore negativo di molto superiore a quello di mercato, vanno segnalati i mercati legati alla tecnologia: in particolare l’Elettronica di
consumo ha perso il 7,9% del proprio giro d’affari e l’edutainment77 il 6,9%.
E pensare che il boom dell’Home Theatre aveva fatto aumentare, all’inizio degli anni 2000, l’indotto complessivo di queste modalità di vendita a livelli mai raggiunti prima: basti pensare che, solo con l’ingresso dei nuovi dispositivi DVD la grande distribuzione, era stata costretta ad aumentare la superficie espositiva del settore Elettronica di consumo, cannibalizzando metri quadri da altri settori, di un 11%78 sul totale disponibile.
Nei prossimi anni, gli attenti osservatori delle GSS prevedono un’ulteriore fase di stasi della grande distribuzione anche se, soprattutto con riferimento al Sud della penisola, ha ancora ampi margini di crescita. Questo genere di forma distributiva aveva avuto una prepotente crescita fino al 2005, manifestata da continue aperture di punti vendita che non hanno fatto altro che ampliare la dimensione della domanda finale di prodotti di consumo non food (con indubitabile vantaggio anche per il rivenditore tradizionale).
A conclusione di quanto detto finora, un professionista della filiera distributiva, Francesco Franzini, Direttore Generale della Annibale Franzini S.p.a. (colosso della ferramenta emiliana, nonché membro del gruppo Ferritalia) dichiara: “Nonostante i differenti mercati di sbocco (quello audio e quello della ferramenta), si può affermare senza timore di essere smentiti che, nonostante le Grandi Superfici Specializzate abbiano raggiunto una buona profondità di gamma, l’utente professionale predilige comunque recarsi presso il rivenditore tradizionale per sei ottimi motivi:
1) per abitudine;
76 Ibidem.
77 Vedasi: http://it.wikipedia.org/wiki/Edutainment. 78 “C’è posto per me?” in AUDIO REVIEW (Marzo 2005).
2) perché l’assortimento delle Grandi Superfici Specializzate, pur profondo, è orientato al consumatore “hobbista”, e, di conseguenza, è composto da prodotti meno tecnici e meno complessi;
3) perché l’utente pro ricerca un’assistenza - durante e dopo la vendita - che i punti vendita della grande distribuzione non sono in grado di fornire;
4) perché non sempre la grande distribuzione presenta prezzi più bassi rispetto ai punti vendita tradizionali, in quanto la politica strategica dei megastore è maggiormente basata sulle promozioni e sui prodotti civetta;
5) perché le grandi superfici applicano un prezzo unico per tutti gli utenti, mentre il punto vendita tradizionale tende a discriminare le condizioni d’acquisto a favore di un utente professionale, in quanto acquista grosse quantità di merce; 6) presso i punti vendita della grande distribuzione si paga in contanti, mentre il
punto vendita tradizionale concede anche pagamenti a 60-90 giorni. Inoltre, il rivenditore tradizionale emette di norma fattura, importante ai fini fiscali per un utente professionale, mentre la grande distribuzione la emette solo su richiesta del consumatore”.
4.3 Il segmento del Public Address
Questo segmento rimane a tutt’oggi il più difficile da inserire in confini rigidi e ben delineati. Col termine Public Address (o come viene denominato, nell’accezione americana, per distinguerlo dai sistemi audio di piccole dimensioni: Commercial Sound) si intendono tutte quelle installazioni fisse in cui lo scopo principale non è la riproduzione sonora (la quale, se avviene, viene relegata a un sottofondo musicale a basso volume), ma è la divulgazione di messaggi in massima parte vocali e aventi il fine di informare, avvisare di un pericolo (evacuazione e sicurezza), etc.
Quindi il mercato cui si rivolgono i produttori di questi sistemi è quello delle amplificazioni sonore di edifici pubblici come aeroporti, stazioni ferroviarie, musei, centri commerciali, luoghi di culto, biblioteche, etc.
Data la particolare configurazione di queste strutture, questo segmento è sempre stato teatro di una grande incertezza sia sul fronte della domanda (caratterizzata da enti pubblici/organi istituzionali spesso restii a investire in sistemi considerati “accessori” come quelli audio) che sul fronte dell’offerta (le grandi imprese mondiali hanno sempre “snobbato” il segmento a causa della sua scarsa dimensione: nel 2011 si stimava un indotto complessivo in Italia di circa 200 milioni di Euro/anno - vedasi Tab. B.5 nei
Dati Complessivi).
4.3.1 I competitor
Nonostante queste modeste dimensioni c’è stata un’inversione di tendenza negli ultimi anni in cui si sono affermati alcuni specialisti del segmento come la spagnola OPTIMUS (avente un fatturato di 21 milioni di euro ed una quota di mercato nel segmento del 31% in patria79) o come l’italiana RCF (celebre per la produzione di altoparlanti sia professionali che da soffitto per installazione a pioggia: uno dei principali motivi per cui era stata acquisita dalla statunitense MACKIE, come detto sopra). Inoltre grandi competitor come JBL progettano sempre più serie di prodotti dedicate a questo segmento così “trascurato” e con ampi margini di crescita: un esempio su tutti è quello della creazione della divisione Commercial Audio da parte di Yamaha Corporation80 e un altro, di dimensioni minori, riguarda la creazione da parte di Sound Corporation di una business unit (con relativo marchio: XTE) avente gli stessi obiettivi.
79 Vedasi “Investire nel public address” da Installare (Ottobre 2001). 80 Vedasi www.yamahacommercialaudiosystems.com.