I prodotti sostitut

INDICATORI NOTE

Null

Allo stato dell’arte attuale non si conoscono apparecchiature di riproduzione sonora alternative alla compressione e rarefazione dell’aria per mezzo di trasduttori elettroacustici a membrana. Quindi l’innovazione tecnologica sarà sempre di tipo incrementale e mai di tipo distruttivo delle conoscenze delle imprese

incumbent.

5.2 Valutazione del segmento dell’Audio Professionale

Fattori di attrattività del settore Peso*

Intensità della concorrenza medio-bassa

(5 produttori italiani con concentrazione inferiore al 30% più numerosi distributori medio-piccoli, come però da settore maturo)

+ + Barriere all’entrata minime

(minimi investimenti di capitale, se si escludono in costi per la R&S) +

Potere contrattuale dei clienti minimo

(minacce di integrazione verticale inesistenti, canale diretto) +

Sensibilità al prezzo degli acquirenti minima

(alta differenziazione, elevata importanza del prodotto audio, bassa concorrenza) +

Prodotti sostitutivi inesistenti

(i sistemi audio pro sono l’unica scelta fra “musica” o “non musica” in un ambiente) + +

Fattori consiglianti l’uscita dal settore Peso*

Potere dei fornitori elevato

(4-5 produttori di componenti elettroacustici al mondo) – – –

Minacce di nuove entrate probabili

(minacce da paesi del far east - fascia di basso costo - e minime barriere alla mobilità da un segmento all’altro: numerosi

casi recenti come PROEL, MACKIE, ADAMSON, etc.)

– –

*

I simboli significano:

+++ = molto influente in positivo sulla redditività del settore, - - - = molto influente in negativo.

5.2.1 Conclusioni secondo il modello di Porter

Il segmento dell’Audio Professionale risulta tutt’ora abbastanza attraente, non più come 10 anni fa, ma comunque pieno di opportunità e privo di minacce sostanziali soprattutto per l’evoluzione della domanda che si stima possa riprendere la sua corsa verso la crescita soprattutto attraverso nuove modalità di installazione fissa come i dine

& dance restaurant, i wine & lounge bar o gli internet café. Grazie a questi ultimi

esempi di installazione si possono individuare i nuovi sviluppi di una clientela estremamente varia e spesso priva degli adeguati strumenti per analizzare il reale valore o la reale qualità delle forniture proposte. Per questo motivo uno dei fattori critici di successo delle imprese consolidate è stato quello di individuare le esigenze di questi macro-gruppi di utilizzatori finali e di comunicare loro, attraverso varie campagne

pubblicitarie sulle riviste specializzate e alle fiere di settore, il fatto di disporre dei mezzi di progettazione e product development atti a creare delle configurazioni di prodotti (le famose “Serie”) a loro dedicati.

Inoltre, l’Audio Professionale può premiare con elevati ritorni eventuali investimenti, soprattutto nella differenziazione di prodotto e nell’innovazione tecnologica, in quanto nel dna del segmento sono presenti alcune caratteristiche che permettono di mantenere a lungo un eventuale vantaggio competitivo.

Tali caratteristiche sono:

A) un’informazione imperfetta circa i risultati dei vari competitor (imprese non quotate, ad eccezione di RCF);

B) complessità del know how di produzione e d’installazione (importanza delle economie di apprendimento);

C) multidimensionalità dei criteri di scelta del cliente (i confini fra i vari segmenti non sono così ben tracciati);

In conclusione, si può affermare che il metodo migliore per un ingresso nel settore italiano dell’Audio Pro, date le ridotte barriere all’entrata, potrebbe essere quello di

distributore/rivenditore esclusivo di un marchio straniero emergente, poiché la

dimensione ridotta del mercato (numero limitato di nuove installazioni/anno) permette oggi la sopravvivenza di una realtà costituita da pochi addetti. In più, a fronte di una redditività probabilmente inferiore, si farebbe leva sul brand per i costi di comunicazione (in gran parte a carico della “casa madre”) e si bypasserebbero tutte le problematiche afferenti alla produzione (come gli elevati costi dei componenti) e alla gestione dei nuovi prodotti. Seguendo l’analisi statica del modello di Porter si giunge alla conclusione che il settore dell’Audio Professionale sia decisamente maturo, ma, tutt’ora, abbastanza attraente e nel giungere a questa conclusione il maggior peso sta nel considerare la dimensione delle aziende newcomer che negli ultimi anni hanno investito ingenti risorse per introdurre marchi forti. Tuttavia, i limiti del modello di Porter (su tutti: la natura statica dell’analisi, la visone strutturalista83 _{e la considerazione}

che le relazioni aziendali si basino sempre di contrapposizione aspra) impongono un’ulteriore analisi al fine di individuare se realmente il segmento ottiene un rendimento del capitale superiore al costo del denaro investito.

83 _{I ricercatori della McKinsey hanno individuato alcune ipotesi nell’approccio struttura-comportamento-} risultati che non hanno un riferimento nella pratica. Per questo motivo, oggi, i fondamenti teorici del

5.3 Analisi S.W.O.T.

OPPORTUNITIES PESO*

Innovazione tecnologica

I sistemi a Line Array hanno rivoluzionato il sound reinforcement:

domanda di sostituzione dei diffusori tradizionali

↑ ↑

Concentrazione imprese ridotta (RC5 < 30%)

Cinque imprese a livello italiano più un elevato numero di distributori di

marchi stranieri (JBL, ELECTRO-VOICE, etc.) si contendono il mercato

↑ ↑ ↑

Spesa per l’attività concertistica in crescita

Dagli annuari dello spettacolo SIAE, si nota che la spesa per i concerti è passata dai

274 milioni di Euro del 2006 ai 325 del 2011 con un solo anno a tasso “negativo”

↑

THREATS PESO*

Tasso di variazione del numero di nuovi locali negativo

Chiusura dei grandi locali da ballo e nascita di locali più piccoli

con servizi differenti (ristorazione, gaming, etc.)

↓ ↓ ↓

Drastica diminuzione delle frequenze settimanali

Calo della spesa per l’entertainment, interventi legislativi (chiusura anticipata)

e proposte musicali che seguono le nuove esigenze (new age, ambient, etc.)

↓↓

Ingresso di aziende consolidate nel segmento audio

CASO MACKIE (nata come costruttore di consolle regia),

CASO PROEL (attrezzature per concerti)

↓

Nascita di nuovi distributori medio-piccoli

Recentemente: ADAMSON (Canada), ma anche rivitalizzazione di marchi storici

come CERVIN-VEGA (Usa) o NEXO (Francia)

↓ ↓

* _{I simboli significano:}

da ↑↑↑ a ↑ = da elevato a ridotto grado d’impatto in positivo sull’attrattività del settore, da ↓↓↓ a ↓ = da elevato a ridotto grado d’impatto in negativo sull’attrattività del settore.

5.3.1 Conclusioni MKT

Da un’analisi più dettagliata e dopo aver valutato le tendenze in atto al prolight+sound di Francoforte (la fiera più importante nel panorama internazionale per il settore audio professionale), si evince che il segmento dell’audio professionale costituisce un vero e proprio question mark: la domanda complessiva tornerà sui livelli degli anni ’90 o le imprese saranno costrette a uscire dai confini italiani oppure a cercare altre nicchie di mercato più redditizie (come per es. il segmento Concert Sound)?