Gli incentivi alle vendite: le promozion

Le promozioni per un azienda manifatturiera si distinguono in due grandi categorie: a) promozioni rivolte ai distributori (sell in);

b) promozioni rivolte all’end user (sell out).

Le promozioni di tipo a), ossia rivolte al trade, sono operazioni tipiche di una strategia

push che ha come principali obiettivi:

o l'incremento di fatturato dei prodotti in promozione;

o l'incremento della presenza del proprio brand all'interno del distributore o del punto vendita sia in termini quantitativi (ampiezza e profondità della gamma) sia in termini qualitativi (esposizione che valorizzi l'immagine e la visibilità nel punto vendita);

o la fidelizzazione del trade al brand oggetto di promozione.

Le operazioni di sell in possono essere formulate nei più svariati modi e utilizzando molteplici leve di marketing: da sconti sul prezzo (spesso trattasi di prezzi lordi con sconti elevati per enfatizzare di più la promo, fino ad arrivare a modalità stile “3x2”), a gadget/omaggi (soprattutto se il valore percepito dell'omaggio è superiore al costo d’acquisto), a dilazioni di pagamento o finanziamenti “a tasso 0” (molto importanti nei casi in cui l'oggetto della promozione sia un articolo dall'alto valore unitario), al prolungamento della garanzia rispetto alla garanzia standard (fondamentale nei casi in cui l'oggetto della promozione sia un prodotto per il quale sono richiesti elevati livelli d’affidabilità), fino a espositori in omaggio (cruciali se si sta cercando di vendere al

trade un progetto di brand loyalty basato sull'esposizione dei propri prodotti su più

metri lineari), o al conto deposito o conto vendita (spesso utilizzato per lanciare un prodotto nuovo, solitamente dal non elevato valore unitario).

Le promozioni per aumentare il sell in dovrebbero essere sempre legate a una comunicazione rivolta al trade. Questa può essere veicolata attraverso la rete di vendita

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con una serie di materiali a supporto della promozione stessa (volantini, presentazioni,

leaflet, video, etc...), attraverso le riviste di settore rivolte ai distributori e infine

attraverso newsletter o mailing list inviate al trade.

Il caso b) delle promozioni rivolte all’end user sono operazioni che hanno come principali obiettivi:

o l'incremento del fatturato dei prodotti in promozione (dette “impulso” se essi sono nuovi o stagionali);

o l'incremento della brand awareness per la fidelizzazione del consumer;

o indirettamente, l’aumento dell’interesse del trade verso i prodotti in promo (perché diventano richiesti dai clienti finali).

Queste promozioni vengono comunemente chiamate di sell out e possono essere formulate in diversi modi e utilizzando le medesime leve di marketing viste per il trade, con l’eccezione - ovviamente - degli espositori in omaggio e dei conti deposito.

Le operazioni di sell out devono essere sempre legate a un advertising rivolto al consumatore finale. Questo advertising può essere classificato in due modi:

1. Comunicazione nel punto di vendita: per pubblicizzare la promozione al

consumer all'interno del punto vendita stesso attraverso locandine, crowner,

espositori da banco o da terra, vetrofanie, etc.... Questi strumenti di comunicazione hanno, in genere, il vantaggio di poter essere realizzati a costi contenuti e di dare buona visibilità alla promozionale e al brand, ma “colpisce” solo i clienti che spontaneamente visitano il punto vendita.

2. Comunicazione diretta al consumatore finale: tramite TV, giornali, riviste, radio, web, banner, social network, sms promozionali, mailing list, etc. Questa forma di pubblicità alla promozione è molto più onerosa in termini di costi rispetto alla precedente, ma ha il vantaggio di creare maggiore notorietà di marca e soprattutto di veicolare nuovi, potenziali, consumatori verso il trade o verso l'azienda stessa nel caso di vendita diretta.

In Sound Corporation, il 90% delle promozioni è rivolto ai distributori nelle modalità descritte sopra; la leva predominante è quella della scontistica (si giunge fino alla creazione di listini personalizzati a seconda del distributore) unita a una comunicazione dedicata al distributore che spazia dalla creazione di banner/striscioni per la propria

show room prodotti, all’invio di omaggi personalizzati (vedasi al paragrafo merchandise), alla co-partecipazione in fiere, fino alla creazione di cataloghi in lingua.

Per quel che riguarda le promozioni verso l’utente finale, esse sono sempre state viste con diffidenza dalla direzione, temendo sempre che la rete di vendita (consolidata da anni) potesse interpretare queste azioni come politiche aziendali volte ad accorciare il canale distributivo. Per questi motivi le promozioni verso l’utente finale si limitavano solamente a:

a) articoli in omaggio - prevalentemente accessori - veicolati al cliente finale dal distributore (per i motivi di cui sopra), a fronte dell’acquisto di configurazioni di sistema complete;

b) proposte commerciali - create dall’azienda e “riprese” dal distributore - di linee di prodotto (le cosiddette “fine serie” o “ex demo”) a prezzi estremamente vantaggiosi.

Le promozioni di sell out descritte sopra hanno l'indubbio pregio di privilegiare il canale lungo e di creare fidelizzazione al brand da parte del distributore, per contro, il limite è sicuramente quello di far dipendere il risultato della promo principalmente dall'impegno e dalle capacità del distributore stesso. Per ovviare a ciò, su consiglio di un venditore illuminato, recentemente sono state proposte promozioni di sell out, poi pubblicate anche sui siti web aziendali, volte a incentivare i clienti finali (con un occhio di riguardo per quelli già acquisiti) all’acquisto di nuovi prodotti o “rottamando i vecchi” (ad es. dagli amplificatori analogici a quelli digitali) o a prezzi di listino “bloccati” (e quindi non soggetti agli aumenti annuali). In questo modo si invoglia il cliente finale all'acquisto, ma indirizzandolo al "trade” per finalizzarlo (vedasi figura 61).

Figura 61 Una promozione X-Treme verso gli end user (PDF dal sito web): fino al 31/12 i prezzi sono bloccati a quelli del 2011