I sistemi di Customer Relationship Management (CRM)

I sistemi per il customer relationship management (CRM) forniscono informazioni, consolidando diverse fonti e diversi canali, per coordinare tutti i processi di business che hanno a che fare con i clienti (vendite, marketing, assistenza, servizi post-vendita, ecc.).

Il CRM non si esaurisce nei soli sistemi informatici di supporto, ma rappresenta in primo luogo una filosofia gestionale. Il CRM, infatti, può essere definito come l'insieme di strategia, processi, cultura e tecnologia che consente alle organizzazioni d'incrementare la performance e aumentare il valore attraverso una migliore comprensione dei clienti.

Il CRM, letteralmente la relazione col cliente, è spesso stato confuso col mezzo di gestione della stessa, ovvero un insieme di variabili endogene al sistema organizzativo (cultura, processi, ICT), tra le quali il SI automatizzato, oppure addirittura con l'obiettivo finale del CRM stesso, ovvero l'accrescimento delle capacità competitive e di creazione di nuovo valore economico aziendale. Il successo di iniziative di CRM dipende da un mix ottimale di variabili organizzative e (non solo) tecnologiche. Per fare ciò è la stessa azienda che modifica non solo la sua offerta ma anche la sua stessa essenza organizzativa, ricostruendo la sua realtà intorno a quella del cliente, privilegiando una prospettiva processuale e integrata.

Il CRM si basa ampiamente sui valori del marketing relazionale, enfatizzando le relazioni con il cliente, traducendole in strategie e applicazioni pratiche. Il cuore del CRM è quindi la relazione, bidirezionale, collaborativa e duratura tra azienda e cliente, che permette:

- una migliore conoscenza del cliente stesso, dei suoi gusti e bisogni; - di anticipare le sue richieste future;

- di soddisfarlo meglio;

- di ottenere fedeltà e fiducia nel lungo periodo verso l'azienda.

Le aziende che ottengono risultati significativamente superiori alla media dall'adozione di un sistema di CRM, sono aziende capaci di gestire le relazioni con il cliente nella cultura aziendale, indipendentemente dallo strumento, hanno già una cultura orientata al CRM. L’introduzione di uno strumento di CRM sarà fonte di un vantaggio competitivo.

Le caratteristiche peculiari di un CRM possono riassumersi in tre elementi principali: - lo sviluppo di una cultura di orientamento al cliente;

57 - la capacità di sviluppare una maggiore conoscenza del cliente, attraverso un'accurata gestione

dei flussi informativi;

- la configurazione di un sistema di CRM in cui incentivi, modelli di misurazione dei risultati e struttura organizzativa siano allineati.

In particolare, la coerenza delle scelte di configurazione costituisce uno snodo fondamentale nell'implementazione delle iniziative di CRM di successo: molte aziende, infatti, concentrano l'attenzione sui processi di contatto con il cliente o solo sull'ICT, ponendo limitata attenzione alle implicazioni a livello organizzativo, per le strutture interne e per i sistemi/meccanismi operativi in generale, ad esempio trascurando l'integrazione tra le aree del marketing e quelle del customer care. La proliferazione dei canali e delle modalità di contatto con i clienti, anche in conseguenza dell'evoluzione delle tecnologie web-based, conduce a nuove criticità e opportunità connesse a tale integrazione. Il web 2.0, ad esempio, diviene contestualmente sia strumento a disposizione del marketing per una migliore conoscenza dei potenziali consumatori sia strumento a supporto di iniziative commerciali originali. Allo stesso tempo esso è un ambiente che può essere utilizzato per migliorare i servizi di assistenza e di "ascolto" delle esigenze dei clienti (per mezzo di chat, forum, ecc.) Ma è anche uno strumento utilizzato dagli stessi clienti o dai semplici appassionati per diffondere giudizi, idee, opinioni, commenti sui prodotti, servizi, brand, influenzando sia la reputazione che le successive decisioni di consumo di molte altre persone. Un approccio organizzativo oculato dovrebbe tenere in considerazione le criticità e le opportunità nel senso di una maggiore integrazione tra queste aree.

Dal punto di vista strettamente tecnologico l'approccio CRM utilizza le ICT e configura i SI per integrare tutti i processi operativi che riguardano le interazioni delle aziende con i clienti in termini di vendite marketing e servizi. Un sistema ideale di gestione delle relazioni con i clienti cura i clienti finali dal ricevimento di un ordine alla consegna del prodotto e ai servizi post-vendita. Nel passato, i processi aziendali per l'e-marketing erano nettamente distinti e non condividevano le informazioni fondamentali sui clienti acquisite in questo comparto. Solo alcune informazioni sui clienti potevano essere memorizzate e organizzate. Altri elementi sullo stesso cliente potevano essere organizzati in termini di prodotti acquistati. Non vi era alcun modo per raggruppare tutte queste informazioni, per fornire un'immagine del cliente uniforme in tutta l'azienda. Gli strumenti di gestione delle relazioni con il cliente tentano di risolvere questo problema, creando processi aziendali intorno ai clienti e consolidando le informazioni sui clienti provenienti da più canali: punti vendita, dispositivi wireless, telefono, posta elettronica o il web, in modo che l'azienda possa presentare al cliente un unico volto coerente.

58 - a supporto del CRM operativo e collaborativo, ossia per automatizzare i processi di supporto alla forza vendita (sales force automation), ai call center e ai servizi di customer care, alle azioni di marketing, per gestire i canali di contatto con i clienti (telefono, FAX, e- mail, web, punti vendita al dettaglio, ecc.);

- a supporto del CRM analitico, ossia per supportare lo sfruttamento della mole di dati generati dalle attività di CRM operativo e collaborativo (per analisi, proiezioni, misurazione di performance ecc.); le soluzioni tecnologiche per il CRM analitico si basano sostanzialmente su datawarehouse e strumenti di business intelligence ai quali si aggiungono gli strumenti di web content intelligence e web mining per sfruttare le potenzialità offerte dal web (in particolare dal web 2.0).

Proprio lo sviluppo delle tecnologie web 2.0 offre molteplici sfide (ad es. in termini d'integrazione organizzativa e tecnologica dei molteplici punti di contatto, tradizionali e virtuali, con i clienti attuali e potenziali) e opportunità (ad es. dal punto di vista del marketing, del coinvolgimento degli stessi clienti nei processi di creazione di valore e nell'innovazione, di scansione dell'ambiente per individuare tendenze latenti e emergenti) che le aziende più attente stanno imparando a cogliere in modo proattivo.