Il controllo della politica di comunicazione

Considerando la politica di comunicazione finanziaria è utile prendere in esame alcuni aspetti relativi alle decisioni ad essa sottostanti.

Per politica comunicativa si intende l’insieme delle scelte che riguardano la definizione degli obiettivi da raggiungere, le azioni da intraprendere e delle risorse da reperire ed impiegare.

Queste scelte sono il frutto di un’attività condivisa generalmente fra più funzioni/soggetti quali: investor relator, CFO, amministratore delegato, responsabile del controllo di gestione, comitati appositamente istituiti composti da amministratori o da dirigenti di altre funzioni.

Nei casi esaminati ed esposti nel capitolo precedente si è avuto modo di verificare come alla definizione dei contenuti e degli altri aspetti connessi alla politica di comunicazione finanziaria concorrano l’investor relator, il CFO e l’amministratore delegato o il consiglio di amministrazione.

Le decisioni connesse alla politica comunicativa sembrano inoltre rispondere ad alcune esigenze prioritarie, ovvero di compliance, organizzative, e del momento. In particolare nelle aziende analizzate si è potuto constatare come la politica di comunicazione costituisca l’output di un processo in cui in una fase iniziale l’investor relator definisce una prima “bozza” della politica che è

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successivamente perfezionata attraverso il coinvolgimento del CFO e dell’amministratore delegato.

Dall’analisi empirica emerge inoltre che è compito del consiglio di amministrazione approvare i dati price sensitive e diramare il comunicato stampa atteso dal mercato degli azionisti (successivamente il Dirigente Preposto attesterà con la propria firma la veridicità dei documenti emessi).

Nella definizione della politica di comunicazione è dunque fondamentale tener conto delle necessità di soddisfare le istanze informative di alcune categorie di interlocutori (con una particolare attenzione nei confronti degli analisti finanziari), di conoscere il mercato finanziario di riferimento e di adempiere alle crescenti disposizioni normative in materia.

Dalle interviste condotte è infatti emerso come il miglioramento della qualità della comunicazione finanziaria possa essere percepito in seguito ad una riduzione delle domande e delle richieste da parte degli analisti finanziari durante i numerosi incontri con la comunità finanziaria (punto di vista dell’investor relator).

Nei casi esaminati si è avuto modo di vedere come la politica spesso non sia formalizzata; non esiste infatti un piano di comunicazione e il processo che conduce alla definizione di tale politica si sviluppa in maniera informale seguendo delle routine consolidate nel tempo, la cui conoscenza risulta spesso accentrata in poche persone.

Questo può essere considerato un primo elemento di criticità, in grado di riflettersi negativamente sull’efficacia della politica comunicativa, perché le persone coinvolte in essa non sono totalmente consapevoli delle politiche esistenti all’interno della realtà aziendale di cui fanno parte.

Una problematica può emergere nel caso di necessità di passaggio di funzioni e competenze da un soggetto ad un altro che può accadere o per un normale processo di pensionamento, oppure per una causa di licenziamento.

In queste situazioni, la nuova persona che dovrà prendere posto della precedente si troverà a svolgere la sua attività senza seguire un piano prestabilito e molto probabilmente sarà conveniente una prima fase di affiancamento (che comporta a sua volta un aggravio di costi per la formazione del nuovo personale reclutato).

129 Inoltre la mancanza di una formalizzazione di un piano di comunicazione potrebbe comportare il rischio di una sovrapposizione di ruoli e di responsabilità soprattutto in quelle realtà dove, oltre a ciò, non vi è una chiara definizione di essi e quindi dove la mappa della responsabilità non è definita a priori, oppure esiste ma non nè documentata, nè tantomeno divulgata all’interno dell’organizzazione aziendale280.

Un altro aspetto di criticità consiste nel fatto che sembra esistere una carenza di controllo di efficacia della politica comunicativa. Questa criticità emerge in una fase susseguente alla definizione della stessa, in quanto fa riferimento alla capacità della politica di raggiungere gli obiettivi prestabili dalla stessa. Questa problematica nasce in quanto non sembrano esserci dei controlli ex-post sull’efficacia della politica e a nessun soggetto è attribuito questo specifico compito di controllo. In tal modo non è possibile verificare la correttezza di essa ed il suo aggiornamento nel corso del tempo. Quello che rileva è infatti la capacità della politica di modificarsi nel corso del tempo per cambiamenti esterni ed interni alla realtà aziendale considerata.

Partendo da questi elementi si è pensato di strutturare il controllo della politica di comunicazione scindendola in due macroattività:

1) il controllo concomitante nella fase di definizione della politica; 2) il controllo a consuntivo dell’efficacia della politica.

Nella prima fase si ritiene necessario la definizione del processo che conduce al piano di comunicazione attraverso alcune principali attività:

- ricognizione degli stakeholder; a tal fine l’attività di controllo viene svolta attraverso alcuni modelli concettuali di analisi dei soggetti interessati alle dinamiche aziendali, volti alla loro approfondita conoscenza, creando una sorta di mappa degli stakeholder. Una volta individuata l’arena dei potenziali interessati, è di estremo interesse andare a studiare quelle specifiche categorie che sembrano avere maggiore impatto sulle scelte comunicative aziendali (es. analisti finanziari);

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“Rileva Marchi “Al riguardo, è necessario verificare che la struttura organizzativa sia appropriate, cioè tale da garantire l’attribuzione e l’esercizio del potere decisionaled al massimo livello di competenza e responsabilità.” Marchi L., op.cit., pag. 158.

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- analisi dei fabbisogni informativi; in tal senso la relativa azione di controllo è volta a creare dei modelli idonei ad analizzare il mercato di riferimento, al fine di conoscere, in modo analitico le esigenze informative. E’ possibile creare una suddivisione in classi di esigenze informative attraverso la creazione di veri e propri cluster;

- analisi della normativa di riferimento; si osserva una maggiore complessità del quadro normativo, quindi l’azione di controllo è volta a garantire la completezza delle norme applicate e l’osservanza di esse. Per garantire questa forma di controllo è possibile prevedere dei meccanismi sanzionatori nei confronti dei soggetti inosservanti. Creare meccanismi sanzionatori significa andare ad individuare in modo antecedente i responsabili delle varie funzioni ed eventuali deleghe di potere;

- analisi della concorrenza; questa attività di controllo può essere compiuta attraverso la creazione di adeguati modelli di analisi di benchmarking che consentono all’azienda di individuare eventuali best practice da cui prendere spunto per miglioramenti interni;

- definizione degli obiettivi e formulazione delle politiche; questa attività di controllo si realizza attraverso la formalizzazione dei piani che ci consentirà di passare al controllo successivo (controllo a consuntivo sull’efficacia della politica comunicativa).

Strutturare infine il controllo a consuntivo sull’efficacia della politica comunicativa significa andare ad effettuare una verifica ex-post sui risultati ottenuti e confrontarli con gli obiettivi definiti e formalizzati nella fase precedente. Questa attività di verifica può essere ottenuta attraverso uno strumento di analisi degli scostamenti, di tipo strategico che può essere attuato e realizzato da soggetti esterni alla definizione della politica stessa (questo consente di garantire l’indipendenza indispensabile nei processi di controllo, evitando in tal modo potenziali conflitti di interesse).

Altra attività di verifica necessaria in questa fase è una costante rianalisi dei fabbisogni informativi degli stakeholder, della normativa di riferimento e della concorrenza (effettuati precedentemente) al fine di individuare e monitorare eventuali cambiamenti che possono inficiare sull’efficacia della politica stessa.

131 Può accadere, per esempio, che il mercato normativo sia cambiato con l’introduzione di nuove figure e/o nuovi organi; in tal caso i soggetti indipendenti preposti a questo controllo dovranno essere in grado di tracciare i cambiamenti normativi e di individuare le eventuali e necessarie modifiche alla politica della comunicazione.