Il customer journey prima e dopo il Web 2.0

Il modello di customer journey prima del Web 2.0 considerava cinque elementi.

1. Awareness: la conoscenza e consapevolezza del consumatore di voler soddisfare il proprio bisogno con un prodotto o servizio fornito da aziende a lui note;

2. Familiarity: la possibilità di avere un prodotto riconoscibile tra le varie alternative presenti sul mercato;

3. Consideration: quando il consumatore considera un determinato prodotto, ricerca anche informazioni su di esso e le compara con eventuali alternative;

4. Purchase: fase dell’acquisto vero e proprio;

5. Loyalty: fedeltà del consumatore dovuta sia alle attività post-vendita che a quelle durante la fase di acquisto.

Il punto debole di questo modello consiste nel considerare il consumatore come un soggetto passivo, cosa che in realtà oggi non è.

La rete e le nuove tecnologie hanno introdotto la possibilità per gli individui di poter effettuare ricerche autonomamente e velocemente sui prodotti di loro interesse, di poter conoscere sul Web, attraverso le recensioni, le opinioni di coloro che precedentemente hanno acquistato lo stesso prodotto e di poter utilizzare un gran numero di strumenti che permettono loro di accedere ai canali di shopping e di informazione.

L’utente può connettersi sempre e ovunque per mezzo di Smartphone e Tablet.

Tutto ciò porta inevitabilmente dei cambiamenti nel processo decisionale di acquisto. Il customer journey oggi presenta diverse modalità che il consumatore ha a disposizione per poter effettuare un acquisto:

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➢ Research online, purchase offline: la ricerca delle informazioni e le valutazioni

sul prodotto oggetto di interesse avvengono sul Web, mentre l’acquisto vero e proprio avviene in un negozio fisico; questo fenomeno prende il nome di

webrooming;

➢ Click and collect: la ricerca delle informazioni e l’acquisto avvengono online ma

il prodotto viene ritirato in un negozio fisico vicino al domicilio del consumatore; ➢ Try and buy: il consumatore prova il prodotto in un punto vendita ma ne effettua

l’acquisto online, in alcuni casi addirittura mentre è nel negozio7_{; questo}

fenomeno prende il nome di showrooming.

Il modo in cui il consumatore arriva ad effettuare l’acquisto è perciò cambiato nel corso del tempo. Il modello del percorso decisionale costituito dalle quattro fasi, come rappresentato nella figura 9 sottostante, non è sempre stato così.

Figura 9: Modello percorso decisionale del consumatore

Fonte: http://savedev.blogspot.it/2013/09/introduzione-al-customer-journey.html

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Fino agli anni 2000 la fase di indagine e riflessione veniva considerata sovrapposta a quella di stimolo e acquisto, dal momento che quando il consumatore entra in contatto con l’oggetto da comprare, ovvero ciò che innesca lo stimolo, ne effettua anche delle considerazioni e valutazioni.

Nel 2005 Procter&Gamble lancia le sigle FMOT e SMOT, delineando un customer

journey come quello rappresentato in figura 10 sottostante.

Tale modello è costituito da tre elementi: stimolo, FMOT e SMOT.

Figura 10: Modello FMOT SMOT

Fonte: http://www.pierotaglia.net/il-percorso-dacquisto-tra-zmot-fmot-e-smot/

I punti innovativi sono il First Moment Of Truth (FMOT), ovvero il primo momento della verità, il primo contatto tra consumatore e prodotto/venditore, e il Second Moment

Of Truth (SMOT), nonché il secondo momento della verità, la fase post-vendita quando

il soggetto utilizza il prodotto e ne esprime una valutazione successiva all’esperienza. Il FMOT dura pochi secondi nei quali il consumatore rivolge la sua attenzione a un prodotto e decide se comprarlo o meno.

Il SMOT non è altro che la fase di esperienza e considerazioni; si realizza quando l’individuo adopera il prodotto che ha acquistato e vive un’esperienza che può essere positiva, confermando la decisione presa nel FMOT, oppure negativa in conseguenza della quale non acquisterà più quel determinato prodotto.

Nel 2011 Lecinski rivede tale modello considerandolo alla luce della realtà contemporanea. Come visibile dalla figura 11 nella pagina seguente viene introdotto un nuovo concetto, lo Zero Moment Of Truth (ZMOT).

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Lo ZMOT è il momento in cui il consumatore utilizza il proprio Smartphone o il proprio Tablet o qualsiasi altro strumento tecnologico che gli permetta di iniziare a cercare informazioni su un prodotto o un servizio che vorrebbe acquistare. Quindi risulta fondamentale la presenza del Web e di Internet, poiché tali ricerche avvengono sui siti di social network, forum, motori di ricerca.

Lo ZMOT si inserisce tra lo stimolo e il FMOT ed è in un certo senso la fase 2 del modello in figura 11, ovvero la fase di indagine e riflessione, che in tal caso avviene tramite i nuovi canali tecnologici e non più per mezzo dei metodi tradizionali8_.

I dati del 2011 rivelano che i consumatori utilizzano in media 10,4 fonti di informazioni prima di prendere una decisone, il doppio rispetto alle 5,3 del 2010 (Lecinski, 2011).

Figura 11: Modello ZMOT

Fonte: http://www.pierotaglia.net/il-percorso-dacquisto-tra-zmot-fmot-e-smot/

È utile notare che il Second Moment Of Truth va ad influenzare anche lo Zero Moment

Of Truth, poiché sempre più spesso gli individui dopo aver vissuto l’esperienza con un

determinato prodotto o servizio sentono l’esigenza di esprimere recensioni a riguardo su blog o forum, che possano essere utili per altri individui che come loro sono interes- sati al medesimo acquisto. Se si pensa che una persona che ha vissuto una buona custo-

mer experience ne parlerà bene a molte altre, ancor di più bisogna pensare ad una che

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ha vissuto un’esperienza negativa: questo soggetto ne parlerà male con molte più per- sone. E se prima tutto ciò avveniva tra conoscenti, adesso avviene sul Web e quindi la condivisione di tali informazioni raggiunge milioni e milioni di soggetti che non si co- noscono tra loro (Kotler, Keller, 2014).

Il processo decisionale, perciò, inizia sul Web attraverso una ricerca di un prodotto, av- viene in tempo reale e non si tratta più di una conversazione unidirezionale poiché nello ZMOT intercorrono diverse variabili. Non è più un processo di tipo lineare, vi sono diversi mezzi informativi che influenzano il consumatore.

In questa ottica gli stimoli creati dalla pubblicità non sono più sufficienti, bisogna pun- tare sul Web cercando di capire quale sia la reputazione del brand, del prodotto o dell’azienda nei canali online, nonché su blog, forum, community, siti di social network. È importante per un’impresa capire a quali strumenti informativi il consumatore si ri- volge per la ricerca prima di effettuare un acquisto (Lecinski, 2011).

In questo contesto l’interazione avviene in maniera multicanale: Smartphone, Tablet, personal computer e Tv sono tutti elementi costituitivi dello ZMOT. Per cercare di es- sere più efficienti è necessario che i messaggi pubblicitari siano adattati agli strumenti e agli orari in cui questi ultimi vengono utilizzati9.