Profilazione dei consumatori multichannel

Il comportamento d’acquisto del consumatore è guidato sia da motivazioni consce che da processi inconsci, ad esempio valori, emozioni, sensazioni, esperienze.

Sia nell’ambiente multicanale che in quello tradizionale risulta evidente l’importanza della segmentazione del mercato, ovvero del raggruppamento dei consumatori in base a bisogni o comportamenti simili tra loro. Diversi studi hanno scelto come base per la segmentazione l’utilizzo dei canali da parte dei soggetti. Di seguito ne sono riportati i principali:

➢ Lo studio del 2004 di Keen et al. identifica quattro segmenti di consumatori. Vi sono i “generalisti” che considerano la scelta del canale come parte della loro esperienza d’acquisto totale; i “formatters”, i quali si preoccupano molto del canale che utilizzano e acquistano solo nei negozi fisici; i “sensibili al prezzo” che acquistano dal canale più economico ed infine gli “experiencers”, coloro che preferiscono utilizzare un canale che hanno già sperimentato precedentemente. ➢ Lo studio del 2008 di Konuş, Verhoef e Neslin propone tre segmenti di

consumatori multichannel. Il primo è rappresentato dagli “entusiasti multicanale” i quali riportano un atteggiamento positivo verso tutti i tipi di canale (negozi tradizionali, Internet e vendita su cataloghi), sono fortemente spinti

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all’innovazione e considerano lo shopping come un’attività piacevole da svolgere. Il secondo segmento è costituito dai consumatori “focalizzati sul negozio fisico”, orientati verso il sistema brick and mortar e più fedeli sia ad uno specifico canale che ad una marca. Infine si trovano i “non coinvolti”, coloro che non hanno alcun interesse per un canale in particolare e che non sono coinvolti da attività di shopping (Dholakia, Kahn, Reeves, Rindfleisch, Stewar, Taylor, 2010).

➢ Nel 2015 si è tenuta l’ottava edizione dell’Osservatorio multicanalità, nato nel 2007 da una collaborazione tra Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, con l’obiettivo di monitorare il consumatore

multichannel e il ruolo di Internet e delle tecnologie durante il processo di

acquisto.

Nielsen, in particolare, è una società leader a livello mondiale per il reperimento di informazioni di marketing, in special modo per quanto riguarda l’analisi del mercato mobile. Ha investito molto nelle metodologie necessarie per misurare le risposte dei consumatori alle tattiche utilizzate sui dispositivi mobili10_.

Fin dal 2007 era stato notato un ampio gruppo di individui che metteva in discussione gli approcci classici di marketing delle aziende. Nel 2012 si è reso necessario tenere conto della presenza del mobile durante il processo di acquisto del consumatore, data la crescente importanza dei touch points digitali.

Oggi si parla di Smart Shoppers, ovvero nuovi consumatori che sfruttano punti di contatto online per migliorare il proprio processo di acquisto e con i quali le aziende devono fare i conti per rimanere competitive sul mercato. L’e-commerce, la ricerca di informazioni in mobilità e l’everywhere commerce diventano imperativi di una nuova epoca.

Nella figura 15 nella pagina seguente è possibile notare come gli Smart Shoppers si posizionino sul lato destro della mappa, laddove la maggior parte dei touch

points sono di tipo digitale.

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Figura 15: Smart Shoppers

Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità, 2016

Gli Smart Shoppers nel 2016 sono cresciuti del 22% rispetto al 2012, raggiun- gendo i 22,4 milioni, contro i 9,1 milioni di consumatori tradizionali, i quali sono diminuiti del 30% rispetto al 2012.

I consumatori tradizionali, collocati sul lato sinistro della figura 15, sono suddi- visi in Newbie e Old Style Surfer: i Newbie sono generalmente persone con livelli di istruzione e disponibilità economiche medie, spesso abitudinarie, le quali fanno molta attenzione al basso prezzo e dedicano scarsa attenzione all’innova- zione tecnologica, di conseguenza utilizzano poco i dispositivi mobili e ancora meno le opportunità offerte dall’e-commerce; gli Old Style Surfer sono persone con un livello di istruzione medio-alto, che credono nella tecnologia ma ne fanno a meno per fare gli acquisti e la utilizzano per altri scopi (ad esempio informarsi, giocare ecc..).

Gli Smart Shoppers, visibili nel lato destro della figura 15, sono suddivisi in So-

cial Shoppers ovvero coloro che conducono un processo di acquisto ben struttu-

rato ed informato, che sono molto attenti al rapporto qualità-prezzo e anche alla sperimentazione di nuove marche se vi sono promozioni, sono cioè dei profes- sionisti dello shopping, e in Hyper Reloaded, coloro che hanno un livello socio-

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economico alto e che sono disposti a sperimentare tutto ciò che è nuovo, sono degli appassionati. Questi ultimi riescono a sfruttare al meglio tutte le informa- zioni che vengono messe a disposizione dalle nuove tecnologie mobili11_.

➢ Gli e-shoppers, coloro che acquistano online, rappresentano nel 2016 il 65% degli utenti Internet, in crescita del 20% rispetto al 201212_.

Questo segmento a sua volta non è considerato come un gruppo omogeneo, bensì è suddiviso al suo interno, come è possibile notare dalla figura 16 di seguito. Si considerano come variabili l’attività di condivisione online e la frequenza di acquisto online.

Figura 16: Classificazione e-shoppers

Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2016 – Base e-Shoppers

È possibile trovare:

✓ I “Cherry Picker”, caratterizzati da una bassa attività di condivisione online e una bassa frequenza di acquisto online, sono spinti dalla curiosità e dalla ricerca dell’assortimento. Utilizzano la tecnologia al di sotto rispetto alla media, sono più indirizzati ai negozi fisici e alla ricerca delle informazioni con i metodi tradizionali;

11 _{Fonte: http://www.panorama.it/economia/parole-bulgare/e-commerce-internet-profili/} 12 _{Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità, 2016}

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✓ I “Pragmatici”, caratterizzati da una bassa attività di condivisione online ma da un’alta frequenza di acquisti online. Comprendono quei soggetti che non vogliono perdite di tempo e ricercano la convenienza, sono coinvolti nella tecnologia, utilizzano Internet come un servizio ma non amano condividere le loro opinioni o feedback online;

✓ I “Risparmiatori”, guidati dalla razionalità e dal risparmio; hanno un’alta propensione a condividere online, ma una bassa frequenza d’acquisto. Internet permette loro di ottenere numerose informazioni e di fare comparazioni di prezzi;

✓ Gli “Everywhere shoppers”, alla ricerca dell’esperienza e del servizio. Sono caratterizzati da un’alta propensione alla condivisione online e un’alta frequenza d’acquisto. Internet permette loro di ricercare informazioni, di confrontare prezzi, condividere le opinioni personali, scoprire promozioni online. Possiedono tutto ciò che è nuovo e tecnologico. Sono persone che ottimizzano i loro tempi attraverso l’uso dappertutto della tecnologia che permette la digitalizzazione del processo d’acquisto13_.

Tutto ciò non è privo di conseguenze per le aziende, che devono adattarsi in fretta ai numerosi e veloci cambiamenti che avvengono continuamente.

In particolare, le imprese oggi non riescono più ad influenzare il comportamento di ac- quisto del consumatore come facevano un tempo. Oltre alle informazioni i consumatori ricercano relazioni, perciò l’azienda deve riuscire a creare dei touch points digitali in grado di potenziare il fattore umano.

Inoltre si deve considerare anche il fatto che oggigiorno le persone stesse sono una fonte di informazioni per gli altri soggetti attraverso le loro recensioni.

Ma non è solo la fase di pre-acquisto a risentire di questi cambiamenti.

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Tutto l’intero processo di acquisto vero e proprio è influenzato dalla multicanalità e dalla crescente diffusione dell’e-commerce, non soltanto da dispositivi fissi ma anche mo- bili14_.

In particolare i consumatori si stanno abituando alla facilità d’acquisto, personalizza- zione dell’offerta e maggiore ricchezza di contenuti che il mondo digitale offre. I negozi devono stare al passo con i clienti, poiché se questi ultimi hanno nelle proprie mani più tecnologia di essi, si verrà a creare una rottura nella relazione.

Di fatto ciò che i negozi tradizionali dovranno fare sarà rendere il processo di acquisto del consumatore il più mobile possibile, in modo da prenderne il controllo ed indirizzare loro stessi i clienti. Inoltre dovranno integrare dei touch points digitali all’interno del punto vendita fisico (ad esempio degli schemi interattivi posti vicino agli scaffali) e dotare quest’ultimo di Wi-fi in modo tale da poter fornire ai clienti, se collegati alla rete del negozio, delle informazioni personalizzate. Tale connessione permetterebbe anche ai venditori di capire quali siano le zone calde all’interno del negozio e perciò compren- dere meglio il processo di acquisto del consumatore15_.