Il Mobile commerce: cosa è, caratteristiche e limitazioni

Il Mobile commerce, detto anche M-commerce, consiste nella gestione del commercio elettronico, ovvero dell’e-commerce, per mezzo di dispositivi mobili, quali telefoni e Smartphone.

L’e-commerce utilizza i siti Web per consentire la vendita di prodotti o servizi online. Il Mobile commerce viene definito come “una qualsiasi transazione che implica il tra-

sferimento di proprietà o di diritti all'uso di beni e servizi, la quale è avviata e/o con- clusa attraverso l'uso di dispositivi mobili connessi ad una rete di computer”.

Rispetto alle normali transazioni che avvengono online offre ulteriori opportunità costi- tuite dalla possibilità di proporre ai clienti dei servizi specifici in base alla propria posi- zione o altri elementi rilevabili attraverso l’utilizzo dei dispositivi mobili16_.

14 _{Fonte: http://www.nielsen.com/it/it/insights/news/2015/gli-italiani-multicanale.html}

15 _{Fonte: http://www.nielsen.com/it/it/insights/news/2015/mobile-in-store-connectivity-e-eCommerce.html} 16 _{Fonte: http://www.areaseb.it/portfolio-view/mobile_e-commerce_commercio_elettronico_mobile_app_goo-}

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L’M-commerce inizia a svilupparsi dagli anni ’90 in poi: nel 1997 Coca-Cola permette il pagamento ai distributori automatici per mezzo di un SMS, negli anni seguenti nasce la possibilità di acquistare biglietti ferroviari e aerei attraverso telefoni cellulari. L’abi- litazione degli Smartphone alla connessione attraverso wireless o Bluetooth, ha portato allo sviluppo vero e proprio del Mobile commerce.

Le caratteristiche principali sono sei:

1. Ubiquità: per mezzo dei dispositivi mobili le aziende sono in grado di raggiungere gli utenti in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo. Allo stesso tempo anche i consumatori saranno in grado di ottenere tutte le informazioni che necessitano a prescindere dal luogo in cui si trovano, grazie ai telefoni cellulari abilitati all’utilizzo di Internet.

2. Personalizzazione: i siti Internet riportano una grande varietà di informazioni. Dal momento che i proprietari dei dispositivi mobili richiedono differenti servizi, questi possono essere personalizzati in maniera specifica per ciascun utente. 3. Flessibilità: i dispositivi mobili permettono ai consumatori di effettuare

transazioni, shopping o di ricercare informazioni nel mentre svolgono altri tipi di attività.

4. Diffusione: alcuni sistemi wireless permettono la consegna simultanea di dati a tutti gli utenti mobile all’interno di una determinata area geografica. Questo permette la diffusione di informazioni ad un’ampia fascia di consumatori.

5. Raggiungibilità: l’utente può essere raggiunto ovunque ed essere in contatto e disponibile con molte altre persone, ma allo stesso tempo può limitare la sua raggiungibilità a momenti o persone particolari.

6. Localizzazione: la conoscenza della posizione fisica del soggetto in un dato momento può rappresentare un valore aggiunto importante. Vi sono numerose applicazioni basate sulla localizzazione che possono fornire informazioni importanti per l’utente (ad esempio il ristorante più vicino a dove egli si trova). Tali informazioni variano a seconda della posizione in cui è il soggetto.

Il Mobile commerce ha generato entusiasmo sia tra i consumatori, ai quali è consentito l’accesso rapido alle informazioni e la comodità degli acquisti online, sia tra i fornitori,

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che vedono in esso una grande possibilità di guadagno considerandolo un mercato inesplorato.

In sostanza offre un valore aggiunto in termini di:

• Facilità e accesso tempestivo alle informazioni: il Mobile commerce permette ai consumatori di effettuare acquisti ovunque essi siano in qualsiasi momento; • Opportunità immediata e personalizzata di acquisto: il cliente può decidere

l’acquisto sul posto e non dover cercare una fonte alternativa;

• Coupon wireless basati sui profili degli utenti: dal momento che la localizzazione dei dispositivi mobili può essere identificata in maniera molto precisa, i negozi possono sfruttarla per trasmettere informazioni specifiche ai consumatori, ad esempio promozioni o offerte speciali. I coupon wireless consentono all’inserzionista di consegnare messaggi mirati geograficamente e ad un preciso consumatore. Questo permette di raggiungere i soggetti in maniera mirata rispetto al profilo dell’utente e aumenta la possibilità di acquisto.

Nonostante le numerose opportunità che il Mobile commerce offre, vi sono anche diversi limiti:

• Limiti riguardanti i dispositivi mobili (telefoni, computer portatili e palmari). I telefoni cellulari riportano flessibilità e mobilità, ma rispetto ai computer portatili risultano essere su un gradino inferiore. Questo poiché lo schermo è piccolo, a bassa risoluzione, e la tastiera ridotta a causa della necessità di essere di dimensioni minime e leggeri. Di conseguenza si rende difficile lo sviluppo di interfacce user-friendly (ovvero di facile utilizzo da parte degli utenti) e di applicazioni per i dispositivi mobili. Inoltre i telefoni cellulari hanno anche l’inconveniente della memoria ridotta e della durata della batteria limitata.

• Diffidenza dell’utente: nelle transazioni ogni parte deve essere in grado di identificare la controparte, in modo tale da assicurarsi che i messaggi che riceve non siano manomessi e che provengano dai giusti mittenti. Gli utenti coinvolti in transazioni online risultano essere più diffidenti e preoccupati per la sicurezza delle loro informazioni finanziarie.

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• Cambiamenti nella strategia: le imprese se vogliono restare competitive devono adottare nuovi modelli di business eliminando le inefficienze delle vecchie strutture organizzative.

• Rischio di investimento: per ridisegnare la struttura organizzativa delle imprese sono necessari massici investimenti di tipo finanziario, senza avere la certezza che questo risulterà effettivamente efficiente (Siau, Ee-Peng, Shen, 2001).

Un elemento molto importante da considerare nel Mobile commerce, così come avviene anche nel commercio tradizionale, è la fedeltà del consumatore.

In ambito mobile viene definita come un atteggiamento favorevole del soggetto verso un determinato sito Web di Mobile commerce, con conseguente ripetizione di acquisto. È influenzata da quattro elementi, visibili nella figura 17 seguente.

Figura 17: Elementi che influenzano la fedeltà del consumatore nel Mobile commerce Fonte: Lin Wang, 2006.

È possibile notare come la soddisfazione del consumatore abbia effetti positivi sulla fedeltà (H1). Il valore percepito, considerato come una valutazione di vantaggi a fronte di costi percepiti, influenza la soddisfazione del soggetto (H3) e di conseguenza anche la fedeltà (H2): un valore basso farebbe sì che i clienti si rivolgano alla concorrenza. Terzo fattore influente è la fiducia, anch’essa che incide sia sulla soddisfazione del con- sumatore (H5) che sulla fedeltà (H4): viene descritta come percezioni di particolari at- tributi del venditore sul sito di Mobile commerce, quali ad esempio la capacità di man- tenere le promesse, la competenza nell’individuare i bisogni dei clienti, la benevolenza

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nell’agire negli interessi del consumatore. La fiducia implica che il cliente si senta sicuro nelle mani del venditore.

Per ultima si trova l’abitudine (H6): una volta che un comportamento diviene abitudine, si radica nella mente del soggetto e viene effettuato in maniera automatica ed inconscia. In questi casi l’individuo tende ad ignorare qualsiasi altro tipo di informazione esterna (Lin, Wang, 2006).