Mobile marketing

Avendo come focus gli Smartphone, si è indagato sulle attività svolte tramite tale dispo- sitivo mobile e sulla frequenza d’uso rispetto ad alcune attività inerenti il pre-acquisto, acquisto e post-acquisto.

Come emerge dal grafico 8 nella pagina seguente, le persone utilizzano molto lo Smartphone per navigare su Internet (52,6%), utilizzare i Social Network (51%) e tele- fonare, inviare SMS e MMS (49,1%). Minore è l’uso riguardante il controllo della posta elettronica (28,6%) e delle App/giochi (21,5%). In pochissimi, solo il 5,5%, utilizzano il proprio Smartphone per effettuare acquisti di prodotti o servizi; difatti il 30,2% af- ferma di non effettuare mai questo tipo di azione per mezzo di un dispositivo mobile. Di fatto si ha una tendenza ad avere percentuali molto basse nella parte negativa della scala e percentuali alte in quella positiva per la totalità degli item analizzati ad eccezione proprio di quello riguardante l’acquisto di prodotti o servizi, che riporta un’inversione di tendenza (ha percentuali elevate nella parte negativa della scala e basse in quella po- sitiva).

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Un’osservazione che ne consegue riguarda l’eventualità del Mobile marketing di foca- lizzarsi maggiormente sulle attività promozionali o informative svolte per mezzo di SMS/MMS e Social network, e sullo sviluppo di Siti Mobile efficienti, vista l’alta per- centuale di soggetti che naviga su Internet. Le App e i giochi, come si potrà notare dai successivi risultati ricavati dal questionario, oltre ad essere utilizzate in misura minore, risultano essere un terreno meno fertile per le attività di mobile advertising.

Infine, nonostante il controllo delle email non emerga in modo particolarmente spiccato tra le azioni svolte costantemente tramite Smartphone, bisogna considerare il fatto che coloro che hanno risposto in maniera “negativa” sono nettamente inferiori rispetto a chi ha risposto positivamente. Numericamente solo il 18,8% dei rispondenti ha affermato di non controllare mai la posta elettronica per mezzo del dispositivo, o farlo solo raramente o occasionalmente. Il resto del collettivo, seppur con frequenza diversa, usufruisce di tale opportunità, perciò sarebbe comunque utile per il Mobile marketing fare leva su questo strumento e progettare email che si adattino alla possibilità di essere visualizzate anche su schermi quali quelli degli Smartphone.

Grafico 8: Utilizzo degli Smartphone Fonte: Elaborazione personale

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Concentrando l’attenzione più precisamente su alcune delle attività svolte attraverso lo Smartphone riguardanti l’ambito del comportamento di acquisto, emerge quanto ripor- tato nel grafico 9 nella seguente pagina.

Risulta particolarmente preponderante la frequenza con la quale gli utenti ricercano in- formazioni per mezzo dello Smartphone su eventuali prodotti o servizi da acquistare. Il 15,9% lo fa sempre e il 46,7% spesso. Soltanto il 10% ha risposto “mai” o “raramente”. Questo conferma ancora di più l’esigenza di avere dei Siti Mobile ben progettati in modo da facilitare la navigazione su Internet attraverso lo Smartphone soprattutto per non ostacolare la ricerca delle informazioni che rappresenta una delle prime fasi del processo di acquisto del consumatore.

Molti sono anche coloro che confrontano sempre o spesso prezzi e offerte, rappresen- tando il 49,4% del totale dei rispondenti; in maniera molto similare si distribuiscono per quanto riguarda la ricerca del punto vendita più vicino al luogo in cui essi si trovano in un dato momento. Invece hanno una tendenza opposta le attività di scrittura di recen- sioni, opinioni o commenti in merito ai prodotti acquistati e di comunicazione diretta degli utenti con l’azienda fornitrice dei prodotti.

Per quanto riguarda l’attività dello scrivere recensioni si nota come il 65,6% lo faccia raramente o mai; soltanto il 4,9% lo fa sempre. Non a caso una delle caratteristiche dei Millennials è il fatto che essi si affidano poco o niente sulle recensioni o commenti altrui. Per quanto riguarda la comunicazione diretta con l’azienda si ha lo stesso andamento, ovvero il 68,3% lo fa raramente o mai e solo il 3,6% sempre.

Da qui deriva l’osservazione che, seppur in pochi utilizzano lo Smartphone per effet- tuare l’acquisto vero e proprio, sono in molti che ne fanno uso nella fase del pre-acqui- sto. Nella fase del post-acquisto invece la percentuale rimane molto ridotta. Emerge con chiarezza l’importanza dell’introduzione del concetto “Zero Moment of Truth”, ovvero la fase in cui il soggetto utilizza Internet per informarsi e ricercare informazioni per soddisfare i propri bisogni.

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Grafico 9: Frequenza uso Smartphone Fonte: Elaborazione personale

Proseguendo con il questionario è stata focalizzata l’attenzione sui vari strumenti di Mo- bile marketing utilizzabili: SMS/MMS, App, Codici QR, promozioni in base alla loca- lizzazione.

Procedendo con ordine e considerando gli SMS o MMS pubblicitari il grafico risultante che rappresenta le opinioni dei rispondenti è il numero 10 nella pagina seguente.

La maggioranza dei soggetti, ovvero il 58,5%, ritiene che essi siano invadenti, il 13,3% inutili e solo il 23% utili. Queste alte percentuali fanno pensare ad un uso non corretto del Mobile Marketing svolto per mezzo degli SMS e MMS pubblicitari, nonostante que- sti rappresentino un modo efficiente di fare pubblicità da parte dell’azienda sotto il punto di vista dei costi. Per ovviare a tali riscontri negativi da parte delle persone, bisognerebbe che i messaggi inviati siano in linea con i bisogni, gli interessi e le preferenze dei sog- getti. Inoltre non si dovrebbero contattare durante gli orari ritenuti di riposo o nei giorni festivi, per evitare maggiormente il senso di invadenza.

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Grafico 10: Opinione su SMS/MMS pubblicitari Fonte: Elaborazione personale

Il quesito seguente è stato proposto soltanto a coloro che avevano risposto “Utile” alla domanda precedente, cioè al 23% dei rispondenti.

È stato chiesto loro quanto frequentemente abbiano usato promozioni o offerte ricevute tramite SMS o MMS pubblicitari.

Quello che risulta è rappresentato nel grafico 11 nella pagina seguente.

Il 10% dei rispondenti si schiera nella parte cosiddetta neutra della scala. L’8,1% non li ha mai utilizzati (2,9%) o lo ha fatto raramente (5,2%). Il 4,9% ha risposto in maniera positiva affermando di averne usufruito spesso (4,2%) o sempre (0,75%).

Ciò che si nota è il basso tasso di risposta positiva dei soggetti nei confronti di tale iniziativa di marketing.

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Grafico 11: Frequenza utilizzo promozioni SMS/MMS Fonte: Elaborazione personale

Il secondo strumento considerato sono state le App.

Il grafico 12 sottostante riporta il numero di App installate dai rispondenti sul proprio dispositivo mobile. Tra le possibili risposte figurava anche l’opzione “nessuna”.

Come visibile dal grafico nessun rispondente ha scelto tale alternativa.

Il 25% ha da 1 a 5 App sul proprio Smartphone, il 36,6% da 6 a 10 e il 39,4% più di 10. La diffusione delle App sui dispositivi mobili è quindi elevata.

Grafico 12: Numero App installate sullo Smartphone Fonte: Elaborazione personale

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A questo punto si è indagato circa il tipo di App più utilizzato dai rispondenti.

Tale domanda prevede la scelta di una o più opzioni da parte dei soggetti; il grafico 14 sottostante riporta i risultati ottenuti.

Quasi la totalità degli individui, ovvero il 99%, utilizza App di comunicazione, quali ad esempio Whatsapp, Messenger, Facebook ecc. Non a caso una delle ultime invenzioni introdotte riguarda i cosiddetti ChatBot menzionati nel capitolo precedente.

Seguono le App di utilità con il 92,5%, ad esempio mappe, sveglia, meteo ecc.

Il 42,5% ha installato sul proprio dispositivo App di divertimento rappresentate da gio- chi, quiz e agli ultimi posti si trovano le App per ricevere informazioni di attualità (38,7%) e per acquistare prodotti o servizi, ad esempio Privalia, Zalando (38%).

Nella categoria “Altro” costituita dall’8,1% dei rispondenti sono state menzionate App riguardanti gli orari dei mezzi pubblici, l’università, il lavoro, lo sport e il fitness, la salute e il benessere, la musica, la modifica di fotografie e il controllo credito/contatori. Emerge il fatto che le App riguardanti gli acquisti di prodotti o servizi, quindi le App brandizzate, rappresentino una minoranza rispetto agli altri tipi, seppur la percentuale non sia del tutto negativa. 4 utenti su 10, quindi quasi la metà, le utilizza.

Grafico 12: Tipi di App installate Fonte: Elaborazione personale

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Ma i dati più rilevanti riguardanti le App sono quelli riportati nella figura 13 seguente. È stato chiesto ai rispondenti quale fosse la loro opinione in merito alle inserzioni pub- blicitarie nelle App. Il 12,7% non ci fa caso, il 20,1% le vede ma non danno fastidio, il 67,2%, quindi la stragrande maggioranza, prova fastidio nell’avere inserzioni pubblici- tarie all’interno delle App.

Anche per questo motivo, come accennato precedentemente, una pubblicità svolta tra- mite servizio SMS/MMS o email potrebbe risultare più efficace di una effettuata tramite App.

Grafico 13: Opinione in merito alle inserzioni pubblicitarie nelle App Fonte: Elaborazione personale

Il terzo strumento considerato sono i codici QR. I dati relativi sono riportati nel grafico 14 nella seguente pagina.

Alla domanda in cui si chiedeva quale fosse l’importanza assegnata alle informazioni fornite dai codici QR, la maggior parte ha risposto di non conoscerli (41,6%); il 23,4% ha risposto in modo neutro (“mediamente”), il 24% ritiene che le informazioni non siano rilevanti (3,6%) o poco (20,4%) e solo l’11% assegna loro importanza. In particolare solo l’1,6% afferma “molto”.

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Si nota quindi una scarsa informazione sulla presenza, modalità di utilizzo e benefici derivanti da tale strumento e anche una bassa importanza relativa al contenuto fornito dalle aziende per mezzo dei codici QR.

Grafico 14: Importanza informazioni codici QR Fonte: Elaborazione personale

Da ultimo si è cercato di capire di più circa l’atteggiamento dei rispondenti nei confronti delle promozioni inviate in base alla localizzazione geografica.

Il grafico 15 nella pagina seguente offre la rappresentazione di quelli che sono stati i risultati.

Sorprendentemente si può notare un approccio favorevole verso questo tipo di iniziativa di marketing. Infatti il 21,4% dei rispondenti ha ricevuto promozioni di questo tipo e le ha anche utilizzate, il 30,9% non le ha ricevute ma sarebbe disposto ad usufruirne. Quindi più della metà del collettivo ha una reazione favorevole.

Al contrario il 32,1% le ha ricevute ma non utilizzate e il 15,6% non le ha ricevute e non sarebbe neanche disposto ad usarle.

Se si considera però il dato delle sole persone che hanno ricevuto promozioni in base alla localizzazione (53,5%) si nota come la maggioranza non ne abbia usufruito (32,1%).

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Grafico 15: Opinione promozioni in base alla localizzazione Fonte: Elaborazione personale

4.4 Shopping online

Aspetto importante da tenere in conto è l’attitudine dei consumatori rispetto allo shop- ping online.

Dal grafico 16 seguente si può notare come la maggioranza dei rispondenti costituita dall’85%, effettui shopping su Internet. Solo una minoranza rappresentata dal 15% di essi non effettua acquisti online.

Grafico 16: Shopping online Fonte: Elaborazione personale

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La domanda che segue è stata rivolta soltanto a coloro che avevano risposto in maniera positiva a quella precedente, ovvero quei rispondenti che effettuano shopping online, rappresentati dall’85%.

Più nello specifico si è andati ad indagare circa l’importanza o meno di alcuni elementi rispetto all’attività dello shopping su Internet. Si può notare dal grafico 17 come risulti essere poco importante la presenza di altri consumatori sul Web. I rispondenti non sem- brano per niente interessati a trovare altri consumatori che abbiano gli stessi interessi, a chattare con loro o semplicemente ad interagire per scambiarsi opinioni. Questi aspetti risultano praticamente irrilevanti per i soggetti che hanno partecipato all’indagine. Ci sono invece altri fattori che presentano una certa rilevanza. Rappresentano una forte spinta allo shopping online la possibilità di svolgere tale attività 24 ore su 24 comoda- mente da casa, con relativa consegna a domicilio, evitando di fare file e di imbattersi nella folla, senza passare da negozio a negozio, completando gli acquisti più veloce- mente e risparmiando tempo. Inoltre sembrerebbe che le persone ritengano la presenza dei venditori un elemento positivo, in grado di dare consigli e aiutare durante l’espe- rienza di acquisto. Difatti la maggior parte dei rispondenti non ritiene che evitare di avere rapporti con i venditori sia una buona motivazione per fare shopping online. Anche per ciò che concerne la possibilità di una comunicazione personalizzata su Inter- net e quindi email riguardanti eventi promozionali o nuovi prodotti oppure notifiche di eventuali articoli ritenuti interessanti in base ai gusti dei rispondenti o a precedenti ri- cerche effettuate, non risulta esserci uno spiccato interesse. I soggetti dimostrano avere un comportamento neutro rispetto a tali fattori, prediligendone altri, come quelli prece- dente menzionati.

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Grafico 17: Importanza motivazioni shopping online Font: Elaborazione personale

Sempre rispetto allo shopping su Internet si sono osservate le relazioni tramite il T test tra alcune variabili, in primo luogo tra acquisti su Internet e sesso del rispondente. La tabella 3 nella pagina seguente riporta i risultati.

Essendo p < 0,005 (0,000) non si assumono varianze uguali. La differenza tra le medie è - 0,145 e il valore di p a 2 code 0,040. Essendo quest’ultimo minore di 0,005, la diffe- renza tra le medie dei due gruppi risulta essere significativa.

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Si può quindi affermare che il sesso del rispondente sia una discriminante per lo shop- ping online, in particolare in media sono più gli uomini che acquistano su Internet. Questo è visibile anche dal grafico 18 di seguito, nel quale si vede che il 91% degli uomini fa shopping online contro l’82% delle donne.

Tabella 3: Test T (Sesso/Acquisto online) Fonte: Elaborazione personale

Grafico 18: Confronti acquisti online uomini/donne Fonte: Elaborazione personale

In secondo luogo si osservano i risultati del test T condotti rispetto ad altre due variabili: i rispondenti che hanno affermato di avere App per l’acquisto di prodotti/servizi e la propensione all’acquisto su Internet. La tabella 4 nella pagina seguente riporta i risultati.

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Essendo p < 0,005 (0,000) non si assumono varianze uguali. La differenza tra le medie risulta essere - 0,421 e il valore di p a 2 code 0,000. Essendo quest’ultimo minore di 0,005 la differenza tra le medie dei due gruppi assume significatività. Si può affermare che possedere App di acquisto installate sui propri dispositivi mobili incide sulla possi- bilità che il soggetto acquisti online. A proposito di ciò si veda anche il grafico 19 di seguito.

Tabella 4: Test T (App per acquisto/Acquisto Internet) Fonte: Elaborazione personale

Dal primo grafico nella pagina seguente si può notare come quasi la totalità (99%) dei possessori di App di acquisto installate sul proprio dispositivo mobile, rappresentati dal 38% del totale della popolazione, effettua acquisti online. Nel secondo grafico invece, si vede come si ripartisce la percentuale di coloro che non possiede App di acquisto, rappresentata dal 62%: di questi soggetti il 77% effettua acquisti online, mentre il 23% no.

Quindi si può dire che sicuramente chi possiede App di acquisto di prodotti/servizi in- stallate sul proprio dispositivo mobile effettua anche shopping online, ma allo stesso tempo non avere App di acquisto non preclude la possibilità che ciò avvenga comunque; difatti la maggior parte di coloro che non possiede tale App effettua comunque shopping online.

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Grafico 19: Confronto tra possessori di App di acquisto e non, e shopping online Fonte: Elaborazione personale

Infine si guarda la relazione che intercorre tra acquisto su Internet e predisposizione tecnologica del rispondente.

La tabella 5 nella pagina seguente riporta i risultati del test T. Analogamente ai casi riportati precedentemente si decide se assumere o meno varianze uguali in base al valore di p.

Una volta selezionata la riga effettiva da considerare si guardano i valori di p a 2 code. In tutti i casi risulta essere minore di 0,05, perciò vuol dire che la differenza tra le medie dei due gruppi è significativa, tranne che in uno: “Mi diverte scoprire nuove tecnologie”. In questo caso p è 0,008 > 0,005 perciò la differenza tra le medie non è significativa. Possiamo comunque dedurre che in generale la predisposizione tecnologica incida sull’acquisto o meno online. Coloro che sono più orientati all’innovazione saranno an- che più predisposti ad acquistare online.

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Tabella 5: Test T (Acquisto su Internet/predisposizione tecnologica) Fonte: Elaborazione personale

108 4.5 Multicanalità

L’ultimo tema oggetto di interesse dell’indagine Web è la multicanalità. È stato chiesto ai rispondenti quale fosse il loro comportamento di acquisto adottato in due situazioni diverse: il primo caso riguarda l’acquisto di beni quali vestiario, scarpe, accessori ecc., il secondo caso l’acquisto di beni di tipo informatico, elettronico e così via.

Il grafico 20 nella pagina seguente rappresenta la prima situazione. Si può notare che solo il 2,3% dei rispondenti ricerca sempre le informazioni nei negozi per poi acquistare online. Il 23,6% lo fa spesso, il 49% mai o raramente.

Allo stesso modo, seppur con percentuali leggermente più elevate, hanno risposto per quanto riguarda la ricerca delle informazioni online con successivo acquisto online: il 10,4% non lo fa mai, il 4,55% lo fa sempre.

Percentuali più alte si hanno per la ricerca delle informazioni in negozio e acquisto in negozio e per la ricerca delle informazioni online e acquisto in negozio. Rispettivamente il 6,5% e il 6,8% attuano questo tipo di comportamento sempre. Molti sono anche i rispondenti che lo fanno spesso, in particolare il 46,4% e 40,2%. In queste due situazioni sono basse le percentuali di coloro che hanno risposto “mai” (il 4,2% e 3,9%).

Da qui si può dedurre come i soggetti più raramente ricercano le informazioni in negozio per poi acquistare online oppure ricercano online per acquistare online. La maggior parte ricerca le informazioni online o in negozio per poi acquistare in negozio. Quindi il canale del negozio fisico tradizionale viene preferito rispetto a quello online per quanto ri- guarda l’acquisto di beni a non alto coinvolgimento, come ad esempio un capo di abbi- gliamento, un accessorio, beni cioè che non richiedono necessariamente una spesa ec- cessiva e che vengono comprati spesso dagli individui.

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Grafico 20: Comportamento acquisto prodotti basso coinvolgimento Fonte: Elaborazione personale

Il grafico 21 nella pagina seguente rappresenta, invece, la seconda situazione ovvero l’acquisto di prodotti di tipo informatico, elettronico, ecc. che necessitano generalmente di una spesa più elevata e che non sono beni che vengono comprati in maniera continua- tiva, bensì sono processi di acquisto che avvengono una tantum e in quanto tali richie- dono un più alto coinvolgimento da parte del consumatore.

È possibile osservare una situazione leggermente diversa rispetto alla precedente. Per quanto riguarda la ricerca delle informazioni in negozio e acquisto online si ha co- munque una percentuale bassa di soggetti che ha risposto “sempre” (2,6%) ma una per- centuale più alta (56,5%) che ha risposto “mai” o “raramente”.

Anche gli altri tipi di comportamento di acquisto riscontrano in generale delle percen- tuali più elevate sia in positivo che in negativo; diminuiscono cioè le frequenze di rispo- ste intermedie. Coloro che ricercano sempre informazioni online per poi acquistare on- line salgono all’8,8%, mentre coloro che non lo fanno mai al 17,9%.

La ricerca online con acquisto in negozio presenta le frequenze più elevate: il 12% lo fa sempre, il 39,3% spesso e solo il 6,5% mai.

Si può notare come anche in questo caso l’acquisto presso il negozio fisico sia la moda- lità prediletta dal consumatore, sebbene anche la ricerca delle informazioni online con conseguente acquisto online abbia riscontrato un discreto successo.

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Grafico 21: Comportamento acquisto prodotti alto coinvolgimento Fonte: Elaborazione personale

Si può dedurre come in generale il consumatore preferisca acquistare nel negozio fisico. Questo può essere dovuto a numerosi fattori, alcuni dei quali analizzati successivamente nel corso del questionario.

Allo stesso tempo la ricerca delle informazioni online sembra un tipo di comportamento messo in atto molto spesso dai soggetti prima di effettuare un acquisto.

Il grafico 22 nella pagina seguente indaga circa alcune motivazioni che potrebbero sot- tostare alla preferenza del canale online rispetto a quello tradizionale per effettuare un acquisto.

Si può notare come in molti siano d’accordo col fatto che fare shopping su Internet per- metta di vedere molti prodotti in poco tempo (27,4%), di avere a disposizione moltis- sime informazioni in poco tempo (27%), di avere più scelte su dove acquistare (22,8%), di comprare più velocemente (22,2%) e di poter scegliere tra più alternative di prodotto o servizio (21,2%).

Allo stesso tempo molti risultano essere in disaccordo rispetto ad altri aspetti, quali ad esempio il fatto che alle persone piaccia acquistare dove gli altri non le conoscono (56,5%), che lo shopping online faccia passare più velocemente il malumore (49,7%), che l’esperienza online sia più entusiasmante (41,2%), che non sia piacevole interagire

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con i commessi (36%), che si abbia più piacere immediato dall’acquisto (32,1%), che si possano evitare gli altri consumatori (30,5%) ed infine che si trovino più facilmente le misure e le taglie che si cercano (15,6%).

Perciò si può dedurre come le persone siano interessate maggiormente alla possibilità di