CAPITOLO 2. MULTICANALITÀ E MOBILE MARKETING
2.6 Il Mobile marketing
2.6.4 Strumenti a disposizione del Mobile marketing
Il Mobile marketing utilizza diversi strumenti per raggiungere diversi obiettivi. Dalla figura 28 nella pagina che segue è possibile osservarne i principali.
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Figura 28: Strumenti del Mobile marketing Elaborazione personale
1. SMS e MMS: l’acronimo SMS sta per Short Message Service, mentre MMS per Multimedia Message Service. Le attività di marketing svolte attraverso messaggi testuali inviati a dispositivi mobili si chiamano SMS Marketing mentre quelle attraverso messaggi multimediali (ad esempio immagini, audio, video ecc..) si chiamano MMS Mobile Marketing. Si conta che solo in Europa vengono inviati circa 100 milioni di SMS pubblicitari e che i destinatari li leggano per il 98% e solitamente entro 4 minuti. Oggigiorno serve il consenso del consumatore per poter usufruire del suo numero di telefono cellulare per inviargli messaggi pubblicitari. L’SMS Marketing risulta uno strumento efficace per i costi ridotti e per l’alto tasso di conversione degli utenti.
L’MMS Mobile Marketing rappresenta l’evoluzione dell’SMS Marketing, in quanto, oltre al testo, è possibile inviare anche file audio, video, immagini. Proprio per questo presenta un tasso di conversione25 più elevato seppur ad un costo leggermente superiore.
25 Il tasso di conversione è il rapporto tra il numero dei visitatori che accedono ad una pagina (o sito web) e quanti
di questi compiono una determinata azione, detta conversione (Fonte: http://www.friendstrategy.it/glterm/7/Tasso- di-Conversione.aspx)
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L’approccio a questo tipo di Mobile marketing deve essere effettuato con il supporto di agenzie qualificate ed esperte nel settore poiché la ricezione da parte degli utenti di messaggi indesiderati o con contenuti non pertinenti e non sviluppati da persone competenti, potrebbe portare risultati negativi anche al brand stesso. È importante anche non tempestare di messaggi pubblicitari l’utente: in media non si dovrebbero inviare più di 2-4 SMS al mese.
L’obiettivo delle aziende, quindi, è quello di catturare l’attenzione e la curiosità dei riceventi del messaggio con contenuti adeguati e piacevoli26.
Xu et al. nel 2003 identificarono tre fattori di successo di questo modo di fare marketing: l’efficacia in termini di costi e di interoperabilità della struttura, l’alto grado di penetrazione dei cellulari e il costo basso dei servizi di messaggistica. Elementi che possono incidere sull’accettabilità dei messaggi da parte del consumatore sono ad esempio l’età, il grado di istruzione, il livello culturale, il grado di familiarità con la marca, nonché la pertinenza del messaggio che deve interessare all’utente in modo tale da non recargli fastidio (Rittippant, Witthayawarakul, Limpiti, Lertdejdecha, 2009).
La figura 29 di seguito riporta un esempio di SMS e MMS Mobile marketing.
Figura 29: SMS e MMS Mobile marketing
Fonte:https://www.google.it/search?q=mms+marketing&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKE wiGqqmFgsLTAhWMWBQKHYAzA9gQ_AUICCgB&biw=1366&bih=589#imgrc=LK2iM1COL3X
wZM:
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2. Codici QR: sono dei semplici codici a barre binari e bidimensionali, solitamente di colore nero e bianco, che si presentano come una serie di matrici quadrate a punti. Sono estremamente importanti per quanto riguarda lo scambio di informazioni, difatti la loro bidimensionalità (2D) e conseguente lettura sia orizzontale che verticale, permette di contenere un grande volume di informazioni rispetto ad un codice unidimensionale, noto anche come codice a barre EAN (1D). I codici QR sono stati introdotti a partire dal 1994 dall’azienda giapponese Denso-Wave e l’acronimo QR sta per “Quick Response”, ovvero “risposta veloce”, proprio per la capacità di decodificare contenuto ad alta velocità.
La lettura viene effettuata attraverso la fotocamera di uno Smartphone o da altri telefoni cellulari per mezzo di un apposito software. Le informazioni a cui l’utente viene indirizzato possono essere di vario tipo. Generalmente il codice QR è associato ad un URL che rimanda ad un sito Web predisposto dall’azienda stessa, ma possono essere forniti anche altri tipi di dati come ad esempio informazioni ulteriori su un determinato prodotto, indirizzi email o numeri telefonici, immagini o altro materiale. Possono essere forniti buoni sconto o coupon ed è possibile anche indirizzare l’utente verso un questionario per avere i suoi feedback in merito al prodotto oggetto di interesse o in merito all’azienda stessa.
I codici QR offrono un ponte di collegamento tra le attività di comunicazione che avvengono nei canali tradizionali e quelle nei canali digitali. Canali offline e online devono essere integrati per favorire l’efficacia dei codici nella loro attività comunicativa. Solitamente si trovano su carta stampata (riviste, volantini ecc..) ma anche sui packaging dei prodotti; in ogni caso risulta preponderante l’uso dei codici QR per la comunicazione d’azienda.
Un’osservazione da fare riguarda il fatto che tali tecnologie siano poco diffuse nei Paesi Occidentali rispetto a quelli Orientali dove sono nate e si sono sviluppate. Inoltre bisogna verificare se le informazioni verso le quali gli utenti vengono indirizzati siano effettivamente utili per essi: è stato dimostrato che una quantità abbondante di informazioni sia richiesta soprattutto quando il
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consumatore è coinvolto in un processo decisionale ad alto coinvolgimento, per l’acquisto di beni ad un costo elevato. Sicuramente la rapidità con la quale questi codici ne permettono l’accesso risulta essere un elemento positivo (Rouillard, 2008).
Caratteristica fondamentale dei codici QR è la possibilità di innescare una strategia di tipo pull, ovvero una richiesta di comunicazione partita dall’utente e non dall’azienda: è lui stesso che decide come e quando avere accesso alle informazioni, il tutto in maniera estremamente semplice, poiché come già detto in precedenza basta utilizzare la fotocamera dello Smartphone; questo permette di facilitare la comunicazione d’azienda evitando la sensazione di fastidio e invadenza spesso causata dalle strategie di tipo push (Dou, Li, 2008).
La figura 30 rappresenta un esempio di codice 1D e 2D (ovvero codice QR).
Figura 30: Codice 1D e codice QR
Fonte: https://www.google.it/search?q=codici+1D&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwi- qe2bscLTAhUkJ8AKHREqAAIQ_AUICCgB&biw=1366&bih=638#imgrc=9YVe5Soczw5PcM:
3. Applicazioni (App): il termine App viene usato come abbreviazione di “applicazione per dispositivi mobili”. Sono veri e propri software che nella maggior parte dei casi vengono installati dagli utenti stessi e che permettono di svolgere diverse funzioni e soddisfare scopi ben definiti.
Vengono scaricate attraverso il cosiddetto “App Store” e possono essere gratuite, a pagamento o supportate da modelli di monetizzazione, ed essere ad esempio
freemium (viene pagato solo l’accesso a determinati contenuti) oppure
sponsorizzate. Hanno iniziato a diffondersi a partire dal 2008 quando Steve Jobs ha lanciato l’App Store, per poi essere state adottate anche dai dispositivi Android
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e Windows, fino ad arrivare a diventare una vera e propria economia, l’App Economy, con 100 milioni di App scaricate ogni anno e più di 10 milioni di Euro ricavati solo in Europa. Nonostante inizialmente siano comparse App legate soprattutto al tempo libero e allo svago, con il passare del tempo hanno fatto la loro comparsa anche applicazioni dedicate agli acquisti e al business: oggi le App rappresentano un’opportunità di marketing per tutti i settori dell’economia. Le opportunità di utilizzo delle App sono molteplici: possono essere usate per la comunicazione d’azienda, per offrire servizi aggiuntivi al consumatore anche di tipo informativo oppure servizi di intrattenimento, nonché per seguire l’esperienza di acquisto del cliente e per fornire mobile coupon.
I coupon sono degli sconti o delle offerte che l’azienda mette a disposizione del consumatore. Possono essere distribuiti materialmente o per mezzo degli Smartphone, e quindi SMS, email e App. Questi coupon digitali risultano essere più facilmente utilizzabili rispetto a quelli classici, in primo luogo perché richiedono un minore sforzo di ricerca e selezione e poi perché lo Smartphone ha la caratteristica dell’ubiquità e dell’essere sempre a portata di mano dell’utente. Ci sono alcune raccomandazioni importanti per la gestione delle App. Innanzitutto bisogna assicurarsi che l’App sia attinente all’immagine del marchio aziendale. Poi si deve garantire che esse vengano caricate ed aperte velocemente, poiché molti utenti usano il telefono per fare acquisti quando sono in giro e hanno poco tempo. Inoltre, se l’App ha lo scopo di far fare acquisti è necessario che vengano forniti tutti i dettagli del prodotto, incluso lo zoom sull’immagine, la possibilità di acquistare o ritirare in negozio, le recensioni degli utenti e i prodotti correlati, nonché le diverse modalità di pagamento, la sicurezza del pagamento e la conferma dell’ordine27.
Il genere e contenuto dell’App è diverso a seconda del segmento al quale l’azienda vuole riferirsi. Le categorie prevalenti riguardano le utility28, business,
27 Fonte: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/it-it/article/capitolo-4-acquisti-semplici-e-lineari/
28 Tra le App di utility vi rientrano tutte quelle che possono supportare le persone durante le attività della vita
quotidiana, ad esempio App Gmail, Google traduttore, Il meteo, Amazon Mobile, QR Code Reader and Scanner ecc…
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“infotainment” (componenti informative e di intrattenimento) e pubblicità/vendita.
Gli scopi di marketing che si possono raggiungere attraverso lo sviluppo di App brandizzate consistono nell’accrescere il coinvolgimento dei clienti, usare un canale innovativo per stabilire relazioni con essi e aumentare l’immagine e la reputazione del brand. Inoltre l’utente può disporre direttamente del prodotto o utilizzare meccanismi di prenotazione e acquisto.
Quindi il marketing utilizza le App per fidelizzare, vendere e creare contatti. Fidelizza i clienti attraverso promozioni esclusive, servizi specifici accessibili in ogni momento e fedeltà presso il punto vendita o online.
Potenzia l’attività di vendita in quanto consente l’accesso a dati di vendita segmentati e strumenti per gestire le relazioni con i clienti.
Infine crea coinvolgimento tra i clienti attraverso contenuti esclusivi per i partecipanti e strumenti interattivi per il contatto.
I dati di alcune ricerche riportano che in media gli utenti hanno 36 App installate sui propri Smartphone e il 26% di queste viene utilizzato giornalmente.
Le App riguardano per il 68% i social, 46% giochi, 33% intrattenimento e 19% applicazioni per acquisti. Una persona su due utilizza App per prendere decisioni di acquisto.
Nelle figure 31 e 32 nella pagina seguente è possibile vedere alcuni dati riguardanti gli acquisti effettuati tramite App: il 45% degli utenti le utilizza per la ricerca di informazioni e il 29% effettua acquisti.
Nell’ultimo mese il 39% le ha usate per effettuare acquisti, con una spesa media mensile di 44$29.
29 Fonte: Mobile Marketing App Insights: How Consumers Really Find and Use Your Apps; thinkwithgoogle,
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Figura 31: Utilizzo delle App durante il processo di acquisto Fonte: thinkwithGoogle, 2015
Figura 32: Percentuale acquisti nell’ultimo mese e spesa media Fonte: thinkwithGoogle, 2015
Sempre più diffuse sono le App di messaggistica usate dagli utenti per chattare ed è proprio in esse che trovano posto i cosiddetti ChatBot, programmi in grado di interagire con gli esseri umani attraverso un sistema di messaggistica (quale ad esempio Facebook Messenger). Oltre a poter interagire e dialogare con l’utente come se fosse un essere umano, lo aiuta nell’intero processo di acquisto, dalla ricerca delle informazioni fino all’acquisto vero e proprio, il tutto nella chat. L’evoluzione più recente consiste, appunto, nell’integrazione dei sistemi di pagamento nelle chat stesse.
I ChatBot possono essere utili per l’assistenza clienti (customer care), per ordinare cibo, per avere notizie aggiornate, per prenotare una corsa con un taxi, per trovare un volo e così via, il tutto tramite chat e senza dover navigare sul Web o aprire diverse pagine. Risultano particolarmente importanti per quanto riguarda i servizi di assistenza ai clienti, in quanto sono disponibili 24 ore su 24 e possono rispondere ad esigenze e richieste delle persone anche in orario non lavorativo.
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Inoltre comportano un vero e proprio cambio di logica per quanto riguarda la pubblicità: con i ChatBot è l’utente che richiede le informazioni, è lui stesso a decidere quando e quanto essere aggiornato30.
La figura 33 e 34 sottostanti sono esempi di ordini effettuati per mezzo di
ChatBot.
Figura 33: Esempio di ordine tramite chatbot su Domino’s Pizza Fonte: https://www.digitaltrends.com/social-media/dominos-facebook-chatbot/
Figura 34: Esempio di ordine tramite Chatbot su Pizza Hut
Fonte: http://hospitalitytechnology.edgl.com/news/Chatbot-Lets-Pizza-Hut-Customers-Try-Out- Conversational-Ordering106135
30 Fonte: http://www.economyup.it/innovazione/4690_cosa-sono-i-chatbot-come-verranno-usati-dalle-aziende-e-
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Per concludere il discorso sulle App viene presentata di seguito la figura 35 nella quale è possibile vederne alcuni esempi nelle icone.
Figura 35: Esempi di App per Smartphone
Fonte:https://www.google.it/search?q=applicazioni+mobile&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ah UKEwjT9e3S_MTTAhVFKcAKHQK6D_QQ_AUICigB&biw=1366&bih=589#imgrc=AmFiTqdO26
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4. Sito Web Mobile: la differenza tra la navigazione su un sito Internet per mezzo di un dispositivo come ad esempio il computer e uno come lo Smartphone risulta evidente. Proprio per questo è necessario che le aziende adattino il proprio sito in base al dispositivo attraverso il quale verrà visualizzato. I Siti Web Mobile sono siti creati appositamente per la navigazione mobile, che funzionano in maniera indipendente rispetto al sito principale. È molto importante il suo corretto funzionamento e la velocità con cui si apre, in quanto il 75% degli utenti superati i 5 secondi di attesa di caricamento del sito abbandona la pagina.
Per le imprese è utile creare una versione mobile del proprio sito Web, poiché consente loro di ampliare il proprio pubblico di riferimento, raggiungendo molti più utenti. In questa operazione è utile tener presente che i dispositivi mobili hanno una dimensione ridotta dello schermo, non hanno una tastiera fisica bensì un touchscreen e alcun tipi di contenuti non sono fruibili.
Il layout preferito della pagina è caratterizzato da una singola colonna dove i contenuti sono organizzati verticalmente a cascata. È importante che vi sia un menù di navigazione e che i contenuti siano il più semplice possibile viste le
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ridotte dimensioni del display31. Il sito deve essere principalmente “mobile-
friendly”, cioè deve essere adatto al dispositivo mobile.
Il Sito Web Mobile spesso include le sezioni e i contenuti più importanti di un sito desktop, oppure tutte le pagine ma con contenuti modificati (struttura di navigazione semplificata, immagini diverse ecc..). Spesso viene vista come valida alternativa il Sito Web Responsive, la cui caratteristica riguarda il fatto che la sua struttura e grafica si adattano a qualsiasi tipo di schermo con qualsiasi risoluzione e nella maniera migliore possibile. Ha il vantaggio di avere un unico software che si adatta32. Nella figura 36 sottostante è visibile la differenza tra un sito mobile e uno standard.
Figura 36: Sito Web Mobile vs Sito Web Standard
Fonte: http://www.empowernetworksupportblog.com/mobilegeddon/
5. Pubblicità mobile: viene definita anche Mobile Advertising e viene intesa come la pubblicità veicolata attraverso il telefono cellulare. Rappresenta il 7% degli investimenti pubblicitari su Internet e può essere di diversi tipi:
➢ Pubblicità mobile basata sulla localizzazione: grazie ai servizi di posizionamento il browser e le App sono in grado di conoscere la posizione degli utenti durante l’intero arco della giornata e di conseguenza le aziende oggi sono in grado di inviare pubblicità geolocalizzata. Gli
31 Fonte: https://www.mrwebmaster.it/mobile/layout-base-sito-ottimizzato-smartphone_10682.html 32 Fonte: http://www.cosmobile.com/blog/it/applicazione-mobile-o-sito-responsive-0908.html
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inserzionisti riescono ad inviare messaggi pubblicitari esattamente nel momento in cui l’utente si trova vicino ad un determinato punto vendita e questo ha risultati estremamente positivi poiché l’informazione risulterà adeguata e pertinente per il soggetto e non verrà giudicata inappropriata33.
➢ Pubblicità mobile basata sulla richiesta di permesso: i messaggi pubblicitari vengono inviati soltanto a coloro che hanno indicato esplicitamente la loro disponibilità a riceverli. Un utente che non ha richiesto tali pubblicità tenderà ad esserne infastidito e a chiuderle a differenza di uno al quale è stato chiesto il permesso e le ha accettate. ➢ Pubblicità mobile basata su incentivi: prevede ricompense finanziarie per
coloro che hanno accettato di ricevere messaggi promozionali (Tsang, Ho, Liang, 2004).
I motivi per investire nella pubblicità mobile sono principalmente tre. In primo luogo si considera l’ampia diffusione degli Smartphone che ha portato ad una crescita degli utenti che accedono al Web in mobilità, sia dal browser che tramite App. Un secondo elemento rilevante, come anticipato in precedenza, è la possibilità di intercettare gli utenti mentre svolgono determinate azioni in specifici luoghi, nonché di inviare messaggi mirati anche in base al target demografico e agli interessi degli stessi. Infine l’interazione touch attraverso gli Smartphone dà spazio alle cosiddette “Call To Action”34, ovvero “richieste di
azione”, che utilizzano il tocco del dispositivo ma anche tecnologie di Realtà Aumentata35.
La figura 37 nella pagina seguente mostra due esempi di pubblicità mobile: nella prima un tasto con scritto “click here” rimanda ad una pagina nella quale è possibile effettuare acquisti; nella seconda si vede un esempio di pubblicità
33 Fonte: https://www.wired.it/attualita/media/2016/06/14/pubblicita-mobile-orientata-efficacia/
34 Una Call To Action è un tasto o un modulo da compilare che trasforma la visita di un utente in una conversione
(ad esempio l’acquisto di un prodotto, un Like su una pagina, un download ecc..). (Fonte: https://social-media- expert.net/2016/03/cose-cosa-significa-call-to-action-cta/).
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mobile inviata ad un utente che si trovava geograficamente vicino al punto vendita (pubblicità basata sulla localizzazione).
Figura 37: Esempi di pubblicità mobile.
Fonte: http://keywordsuggest.org/gallery/338001.html, http://bbggadvertising.blogspot.it/2012/08/mcdonalds- winning-mobile-ad-strategy.html
6. Prossimità (Bluetooth): il Bluetooth Mobile Marketing anche detto Marketing di prossimità con Bluetooth descrive l’invio di contenuti digitali ad un dispositivo mobile, utilizzando le frequenze Bluetooth, ormai presenti in tutti gli Smartphone.
Il processo comincia con una richiesta di permesso che riceve chiunque abbia il servizio Bluetooth abilitato36. I vantaggi consistono nel costo contenuto e nella sua efficacia, poiché i contenuti rimangono nella memoria del cellulare e sono sempre a disposizione dell’utente se vuole vederli successivamente37.
Nella figura 38 nella pagina successiva è possibile vederne il funzionamento: se il Bluetooth di una persona che si avvicina al punto vendita è acceso, il sistema gli invierà subito un messaggio che arriverà istantaneamente all’utente.
36 Fonte: https://www.bluebroadcaster.com/
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Figura 38: Funzionamento Bluetooth Marketing Fonte: http://www.bluetoothnigeria.com/
7. Realtà aumentata: viene definita come “quella tecnologia di restituzione digitale
caratterizzata dalla sovrapposizione a elementi reali di livelli informativi aggiunti (elementi virtuali e multimediali, dati geolocalizzati, ecc.) visualizzabili attraverso specifici dispositivi di visione quali ad esempio gli Smartphone”
“Banzi, Bonacini, Feliciati, Gullì, Nardi, Piva, Voltaggio, 2012).
In pratica è in grado di aumentare la realtà, ovvero fornire una restituzione digitale in cui gli elementi di ricostruzione virtuale si sovrappongono a quelli reali, dando l’impressione di trovarsi immersi.
Con la realtà aumentata è possibile integrare all’ambiente fisico in cui l’utente si trova delle informazioni di tipo virtuale che non sarebbe in grado di percepire attraverso i cinque sensi, in modo che possa avvertire integrazione tra i flussi comunicativi e la realtà che lo circonda (Muhd Sadique, Khan, Weng, Zaidi Adruce, 2011).
I vantaggi associati a questa tecnologia sono diversi. Innanzitutto, attraverso la stampa interattiva, rende possibile la creazione di pubblicità accattivanti e con contenuti multimediali da scoprire. La stampa interattiva viene applicata di solito alla pubblicità su carta stampata e inquadrando lo strumento di marketing al quale è associata, attraverso specifiche applicazioni, permette di attivare determinati contenuti multimediali. In tal modo la pubblicità diventa divertente e stimolante.
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Inoltre è possibile rilevare il numero di utenti che interagiscono con essa e tracciarne le azioni.
In secondo luogo, se la Realtà Aumentata viene applicata ad un prodotto crea nuove esperienze di acquisto e di consumo, in quanto il prodotto stesso sarà in grado di comunicare la sua storia attraverso contenuti multimediali. Questo porta anche a consolidare la relazione tra l’utente e il brand.
Infine attraverso la Realtà Aumentata è possibile rendere dinamiche le promozioni38.
La figura 39 è un esempio di realtà aumentata su carta stampata.
Figura 39: Esempio Realtà Aumentata
Fonte: http://www.melamorsicata.it/mela/2012/06/07/layar-una-rivista-cartacea-che-diventa-interattiva-con-la- realta-aumentata/