Il Digital Marketing: Web e mobile marketing

Negli ultimi anni, lo sviluppo delle nuove tecnologie ha portato ad un profondo cambiamento non solo per quanto concerne l’accesso alle informazioni ma anche per quanto riguarda le modalità di comunicazione degli individui. Queste trasformazioni si sono trasmesse anche nell’ambito culturale finendo col penetrare in ogni aspetto del lavoro dei musei, influendo dalla gestione amministrativa alla valorizzazione dei beni culturali ma anche sulla loro diffusione. I musei infatti sono costantemente alla ricerca di nuovi modi per raggiungere un pubblico vasto, instaurare rapporti con la comunità e riuscire a fornire ai visitatori dei servizi capaci di essere un’alternativa alle molte altre attività ricreative. In tal senso si è sviluppata l’apertura da parte delle istituzioni verso il web marketing il quale offre la possibilità di instaurare relazioni con l’audience senza limitarsi ai canali di comunicazione tradizionali, portando al raggiungimento di un nuovo target di visitatori.

L’incontro tra il digitale ed il marketing è avvenuto attraverso un processo molto rapido e complesso. A metà anni Novanta il marketing si è reinventato e si è passati da una tipologia unidirezionale e broadcasting ad uno basato sull’interattività, sulla personalizzazione, sul tempo reale e sulla collaborazione con le comunità di utenti. Il Web può essere visto come un’opportunità che consente di creare delle relazioni personalizzate non solo con i clienti reali ma anche con quelli potenziali, costruendo verso i prodotti ed i servizi offerti dei significati condivisi (Garibaldi, 2012).

Nell’ambito museale uno strumento centrale in questa tipologia di promozione è il sito web del museo, quest’ultimo, se realizzato bene, consente feedback positivi stimolando così il pubblico a visitare il museo. Il sito web mette a disposizione del pubblico news, comunicati stampa, immagini della struttura o delle collezioni. Il visitatore diventa

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sempre più consapevole e grazie al sito web ha la possibilità di acquisire le informazioni necessarie alla visita. Il sito di un museo non è solo uno strumento di distribuzione ma anche una vetrina a livello nazionale ed internazionale. Esso deve essere chiaro e semplice nell’utilizzo e contenere le informazioni principali riguardanti la struttura, la sua collocazione e accessibilità, le collezioni in essa contenuta, le mostre passate, in corso e future, gli orari di visita e le informazioni di biglietteria. Il sito richiede monitoraggio continuo per conoscere il numero di visitatori giornalieri, il tempo passato in ogni pagina ed i feedback rilasciati. Ad oggi, quasi la totalità dei musei possiede un sito web.

Nell’ambito del web però a prendere il sopravvento sono gli strumenti mobili, smartphone e tablet. Con l’avvento del 3G oramai tutti i dispositivi sono costantemente connessi ad internet. Grazie a questa evoluzione, si sta modificando anche la modalità con la quale i musei comunicano con il loro pubblico, infatti questi nuovi strumenti permettono di raggiungere un’audience molto vasto e costruire nuovi target realizzando programmi, servizi e offerte in modo tale da soddisfare e sviluppare sensazioni ed esperienze positive per i visitatori. I musei devono essere pronti a mettersi in ascolto e a dialogare con gli utenti/clienti.

Le tecnologie mobili della comunicazione hanno spostato l’accento dalla centralità delle reti e delle loro architetture verso invece la centralità dell’utente, delle sue esperienze e connessioni sociali (Acconto e Mandelli, 2014). I nuovi dispositivi costantemente connessi, diventano fondamentali nel prendere decisioni in tempo reale, trasformano il consumatore da destinatario passivo a diretto partecipe. Internet infatti non solo aumenta le possibilità di accesso alle informazioni ma consente anche a ciascun utente di diventare produttore di contenuti, è per questo che si parla di prosumer. Con questo neologismo dato dall’unione di producer e di consumer si vuole indicare un fruitore che non ha più un ruolo passivo bensì attivo, egli è partecipe ai processi produttivi nelle loro diverse fasi, è produttore e contemporaneamente consumatore.

Il marketing, potenziato dalle nuove tecnologie di comunicazione digitale, è diventato marketing collaborativo in quanto si fonda su due principi: il primo è che includendo i clienti nella progettazione delle relazioni e dei servizi, è possibile massimizzare il valore creato non solo per i consumatori ma anche per l’impresa; il secondo principio è che tale collaborazione tra organizzazione e audience si estenda in maniera diffusa e accessibile alla rete di relazioni interne ed esterne all’impresa.

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Al giorno d’oggi l’obiettivo dei musei non sarebbe raggiungibile senza un adeguato e strategico sfruttamento integrato dei diversi Social Network e piattaforme web quali siti e blog. Come ogni altra attività di marketing, l’approccio alle nuove tecnologie e l’avvalersi dei social media richiede un’attività di pianificazione strategica da parte del museo che non deve essere sottovalutata. Dunque come è stato descritto prima, i musei devono realizzare un’attività di definizione degli obiettivi e dell’immagine ed un’individuazione del target di pubblico. Tutto questo è volto all’attuazione delle strategie di marketing sopra descritte quanto a quelle di web marketing.

In primo luogo deve essere individuato il target a cui ci si vuole rivolgere, punto di partenza dunque è lo studio del pubblico del proprio museo attraverso l’uso di questionari oppure attraverso una semplice attività di osservazione. Nel caso di ricerca di nuovo pubblico o di creazione da zero di esso, si procede all’ osservazione di chi utilizza i social tramite specifici tag come “museo” oppure “arte”.

Definito il target di riferimento, il secondo passo consiste nello stabilire gli obiettivi che si intendono perseguire verso il pubblico individuato. Secondo le regole del marketing gli obiettivi di un’impresa devono essere smart: specific (specifico), measurable (misurabile), achievable (raggiungibile), relevant (rilevante), time based (temporizzato, ovvero raggiungibile in un arco di tempo prefissato). Tra gli obiettivi che si possono raggiungere grazie all’utilizzo dei social media troviamo: (Acconto e Mandelli, 2014)

- posizionamento o riposizionamento a livello digitale della brand image del museo, la sua identità ovvero l’insieme di valori, la mission e la filosofia dell’istituzione; - miglioramento della comunicazione verso i diversi target di pubblico;

- individuazione di nuove modalità, strumenti e linguaggi di comunicazione allo scopo di raggiungere e avvicinare pubblici nuovi o potenziali;

- miglioramento dell’esperienza, ovvero sfruttare le potenzialità delle nuove tecnologie per ottenere un maggiore coinvolgimento e arricchimento personale con conseguente fidelizzazione.

Definiti target e obiettivi è importante individuare il mix di strumenti più adeguato al raggiungimento degli scopi del museo, una volta scelti è fondamentale la realizzazione da parte del social media manager di un piano editoriale dettagliato e coerente con gli

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obiettivi stabiliti. Si sviluppa una vera e propria tabella di marcia per quelli che sono i contenuti che si intendono pubblicare, definendo quante pubblicazioni devono essere fatte al giorno, a che ora, in quanti e quali giorni della settimana e quali immagini e testi devono essere utilizzati. Gli strumenti della nuova comunicazione digitale possono essere utili e devono lavorare “al servizio” delle finalità dell’audience development.

Prima di passare però all’analisi dei principali strumenti social utilizzati dalle istituzioni museali, viene di seguito analizzato brevemente quello che è lo sviluppo dei social media sul territorio nazionale italiano.