Gli strumenti di marketing

Le attività che di seguito si analizzeranno, sono quelle utilizzate dalla Fondazione di Venezia e che rientrano nell’ambito del marketing museale e dell’event marketing ovvero della promozione di un evento.

I musei devono essere in grado di creare una reputazione e un’immagine favorevoli, devono essere capaci di trasmettere un’immagine forte e positiva. Fondamentale è la definizione degli obiettivi e della mission del museo, è importante individuare il target di pubblico al quale ci si vuole rivolgere e a cui sono dirette le strategie di comunicazione. A questo scopo i musei di norma studiano i visitatori ed i loro comportamenti, in questo caso specifico invece è importante individuare il pubblico di riferimento, coloro a cui ci si vuole rivolgere, si tratta di creare un nuovo pubblico. Per far ciò è utile l’attuazione di un processo di segmentazione che permetta di individuare gruppi di consumatori ognuno dei quali con comportamenti di acquisto omogenei così da poter sviluppare le strategie di marketing più adatte. L’individuazione di tali gruppi può avvenire in diversi modi, ad esempio attraverso l’utilizzo di diverse variabili quali: l’utilizzo dei desideri come bisogni reverenziali connessi cioè ad esperienze di tipi intimistico; bisogni turistici legati al tempo libero e ai bisogni educativi quindi alla volontà di comprendere la storia e la tecnologia. Con l’utilizzo di queste variabili è possibile individuare diverse tipologie di consumatori. Le persone visitano i musei durante il loro tempo libero avendo a disposizione diverse alternative come altre attività culturali, attività casalinghe, attività fuori casa. Per conoscere il pubblico dei musei i manager devono capire la sua grande diversità, devono studiare i motivi che spingono il visitatore a passare il proprio tempo in un museo. Si

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cerca di aumentare l’attrattività oltre che la visibilità delle proprie offerte in modo da competere con le altre attività di svago e attrarre così un ampio e diversificato pubblico. È importante considerare l’esistenza di diversi fattori che influenzano la visita o meno al museo (Kotler, 1994):

- fattori culturali ed etnici: la comprensione della cultura e dell’etnia consente di capire i modelli di socializzazione, i valori, le credenze e ciò che influenza l’atteggiamento, le preferenze e i gusti degli individui;

- fattori di appartenenza sociale: i raggruppamenti sociali mettono in evidenza l’esistenza di precise preferenze nell’ambito del tempo libero;

- fattori relativi al ciclo della vita: l’età e la mentalità incidono sulle scelte di acquisto;

- fattori relativi allo stile di vita: i consumatori possono avere un diverso stile di vita pur appartenendo alla stessa cultura e classe sociale;

- gruppi di riferimento: ossia quelli a cui appartengono i consumatori (famiglia, amici, lavoro) portano allo sviluppo di diverse scelte;

- fattori di socializzazione: le scienze sociali hanno individuato come chi ha partecipato ad attività culturali in età infantile ha una forte influenza sugli atteggiamenti assunti in età adulta nei confronti dell’arte;

- tendenza della società: il consumatore è influenzato dalle tendenze sociali, politiche ed economiche ed il museo attraverso la loro osservazione deve modificare le sue modalità di comunicazione dell’offerta.

Di norma nel marketing museale, la raccolta dei dati ed il monitoraggio dei visitatori da parte dei musei è un’attività importante e fondamentale nella comprensione delle strategie da sviluppare. La raccolta dei dati può essere fatta da enti esterni che analizzano i flussi turistici nei territori oppure possono essere condotte dallo stesso museo. Quest’ultimo dovrebbe sviluppare un monitoraggio costante, la stesura di report settimanali, mensili o annuali possono essere utili per la verifica dell’andamento delle visite, come anche la raccolta di informazioni riguardo l’affluenza alle mostre temporanee o permanenti. Nella creazione di un pubblico da zero invece, è importante, al fine di individuare i diversi target di riferimento, l’utilizzo di tecniche e di strumenti quali:

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- ricerche e analisi di mercato e quindi opportunità e minacce del mercato oltre che analisi dell’assetto organizzativo, dei punti di forza e debolezza;

- tecniche di segmentazione, targeting e posizionamento;

- marketing mix (le quattro P: Product, Place, Promotion, Price) e gestione delle sue leve, è infatti fondamentale mettere a punto una politica di marketing mix che sia in grado di attrarre i diversi segmenti di pubblico individuati. In particolare le leve del marketing mix sono quattro: le politiche di prodotto ovvero decisioni riguardanti il sistema di offerta; una seconda leva consiste in una struttura adatta alla distribuzione dell’offerta museale; la promozione e le pubbliche relazioni si trovano al terzo posto; ultima leva è il prezzo il quale deve essere confacente al fatto che da un lato si tratta di un servizio pubblico e dall’altro deve essere capace di coprire i costi sostenuti. In tal senso la strategia più adatta consiste nella differenziazione dei prezzi per segmenti di utenza, massimizzando da un lato i ricavi e dall’altro gli accessi;

- marketing dei servizi e delle relazioni ovvero la creazione di legami stretti con i diversi segmenti di target;

- pianificazione strategica e quindi definizione degli obiettivi e organizzazione delle priorità.

Ad oggi il mondo dell’arte è radicalmente cambiato, i comportamenti e le necessità dei consumatori stanno cambiando e la concorrenza è sempre più crescente, questo comporta ad un mutamento delle strategie che devono essere attuate nel settore museale.

I musei si impegnano nella definizione dei loro obiettivi oltre che nella pianificazione strategica in modo da poter avere maggiore visibilità, aumentare l’offerta, l’audience ed i ricavi. Fondamentale è la promozione della struttura e quindi sviluppare un’immagine o un messaggio del prodotto che si intende comunicare nel mercato. L’immagine di marca è un modo veloce per attirare pubblico e diffondere familiarità. Un’immagine efficace infatti è capace di dirigere le persone a visitare il museo e nel lungo periodo queste possono diventare visitatori regolari. Nel momento in cui l’immagine di marca diventa familiare ad essa, nella mente del consumatore, vengono associate una serie di aspettative e vantaggi positivi. Connesso all’immagine di marca è il logo, il suo utilizzo consente una

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identificazione immediata del museo ed il punto di partenza nella creazione della sua identità e nella creazione di un’immagine riconoscibile per i destinatari della comunicazione.

Nel caso M9, il lavoro che è stato realizzato nella creazione del marchio è stato ingente, è stato riposto molto impegno nello sviluppo della sua immagine quale museo per la città, con lo scopo specifico di risollevarla economicamente, socialmente e culturalmente. La comunicazione in questa fase è fondamentale e anche molto più complessa che in ambito commerciale a causa del contesto in cui i musei operano, la loro dipendenza dal volontariato, dai politici, dai trustees e in particolare dai visitatori.

Esistono diversi strumenti di comunicazione in base alla diversità degli obiettivi comunicativi e promozionali. Una volta che il museo ha identificato gli obiettivi da raggiungere ed il target di pubblico a cui si vuole rivolgere, le tempistiche ed il budget a disposizione, allora esso può scegliere gli strumenti di comunicazione più idonei. Nell’ambito delle politiche promozionali, uno degli strumenti maggiormente utilizzati è la pubblicità. Ne esistono di vari tipi, da quella istituzionale che riguarda l’immagine del museo, a quella di prodotto che permette la conoscenza del prodotto nel mercato, a quella per classi. I vantaggi della pubblicità sono vari per chi la compie. Innanzi tutto consente un maggiore controllo del contenuto del messaggio, del mezzo e dei tempi di diffusione. Inoltre l’organizzazione può ripetere il messaggio pubblicitario più volte. La pubblicità ha la capacità di trasmettere una percezione positiva su di organizzazione e su quelle che sono le sue dimensioni e popolarità (Kotler, 1994). Questa modalità promozionale presenta però anche dei difetti, ha infatti la capacità di raggiungere velocemente molte persone ma è caratterizzata anche da impersonalità, dispersività e sommarietà, oltre che essere molto costosa. Un’altra difficoltà è la possibilità di verificare in maniera precisa l’impatto provocato dalla pubblicità, questo per il fatto che i feedback ritardano e possono essere influenzati da diversi fattori.

Lo sviluppo di un programma pubblicitario richiede diversi passaggi quali: la definizione degli obiettivi della pubblicità; definire il bilancio da destinarle; identificare il messaggio; decidere il mezzo da utilizzare; definire i tempi; verificare l’efficacia dell’operazione. Un altro strumento promozionale consiste nelle pubbliche relazioni. Esse inizialmente erano nate con funzione di risposta, ovvero il personale addetto alle pubbliche relazioni rispondeva alle domande della stampa qualora necessario, contrastando pubblicità

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sfavorevoli e tenendo testa alle polemiche (Kotler, 1994). Da una dimensione di risposta negli anni si è passati ad un’azione attiva orientata al mercato, questo significa che le pubbliche relazioni se usate attivamente hanno la capacità di controllare la visione che il pubblico può avere del museo. Lo scopo delle relazioni pubbliche è la pianificazione, la realizzazione e la valutazione di programmi che incoraggino il consumatore al consumo dei prodotti e dei servizi offerti questo grazie alla diffusione di informazioni che portino ad una identificazione dell’organizzazione e del prodotto con quelle che sono le necessità, i desideri e gli interessi del pubblico. Le relazioni pubbliche sono complementari alla pubblicità in quanto ne ampliano le funzioni e si rivolgono a persone che possono essere più diffidenti verso i messaggi pubblicitari. Il costo di questo strumento è minore e viene utilizzato di più dai musei, è rivolto in particolare verso i visitatori, i donatori, le istituzioni, oltre che ai giornalisti e critici d’arte i quali sono fondamentali per l’immagine del museo dal momento che le loro opinioni possono influenzare l’immagine del museo stesso. I mezzi utilizzati nelle pubbliche relazioni sono vari:

- eventi speciali: creazioni di eventi dedicati alla comunicazione rivolta a specifici target di pubblico e pubblicizzati attraverso conferenze stampa o aperture straordinarie,

- rapporti con la comunità ed i media: fondamentali per le relazioni con il territorio allo scopo di ottenere donazioni e partecipazione da parte dei residenti. Per quanto concerne il rapporto con i media esso consiste in apparizioni in pubblico, in televisione o in radio;

- dichiarazioni stampa e rilascio di interviste: hanno lo scopo di comunicare con i media, consistono in comunicati brevi e concisi volti alla promozione di un evento, mostre o rivolti alla comunicazione di attività o fatti riguardanti il museo; - opuscoli: realizzati a scopi informativi e pubblicitari distribuiti in struttura o nei centri informativi cittadini, hanno lo scopo di promuovere il museo o eventi e mostre.

Lo sviluppo tecnologico però ha portato a nuove modalità di comunicazione e di promozione per i musei ampliando di conseguenza le potenzialità di diffusione delle informazioni e della propria immagine, si è infatti andato a consolidare il digital

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marketing che ha subito un’incredibile evoluzione da web marketing al mobile marketing.

L’utilizzo del web e dei social media nella promozione dei musei è uno strumento sempre più utilizzato in quanto consente non solo una maggiore vicinanza al pubblico ma anche una maggiore facilità e diffusione delle informazioni. Nel caso del museo M9 l’uso degli strumenti digitali è stato ingente, la campagna digitale, specialmente nell’ambito dei social media è stata fondamentale nella promozione del museo.