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1.3.1 Il NO del KAS
“Il valore e il carattere dell’Acropoli è incompatibile con un evento di questo tipo”. Con queste parole il KAS1 ha risposto
a Gucci, il noto brand francese che proponeva di organizzare una sfilata di alta moda sulla Rocca Sacra di Atene nel Febbraio 2017. L’evento esclusivo pensato per circa 300 persone avrebbe dovuto svolgersi su una passerella allestita tra il Partenone e l’Eretteo. Nonostante Gucci, abbia smentito le voci di una proposta economica, confermando solo “di aver avuto un incontro con l’autorità ellenica per esplorare la possibilità di un progetto di collaborazione culturale a lungo termine”2, la stampa sostiene, invece, che Gucci avrebbe
offerto una consistente somma di denaro da devolvere al restauro dell’Acropoli in cambio dei diritti televisivi e pubblicità dell’evento. Senza entrare nel merito di queste indiscrezioni, l’aspetto più rilevante di questa notizia è il diniego alla sponsorizzazione per un monumento così importante, un messaggio così forte da risuonare come pubblicitario. La notizia infatti ha avuto ampi echi, travalicando i confini nazionali e producendo una reazione mediatica notevole, probabilmente superiore a quella che avrebbe avuto la stessa sfilata; la Grecia non commercializza il monumento di rappresentanza del paese, il suo simbolo, un’icona. Durante il periodo di crisi economica l’orgoglio greco non si svende, è questo il messaggio passato da quotidiani web e rotocalchi. La decisione del No a Gucci è stata ampiamente condivisa dall’opinione pubblica. In proposito risulta interessante menzionare la reazione popolare alla campagna fotografica della stilista turca Denia Tsakirsoi per la stessa Gucci nel 2017.
1 Il Kas è l’acronimo per il Consiglio Archeologico centrale del
ministero della Cultura di Atene. Il KAS in Grecia è l’organo a cui spetta il potere decisionale sulle attività concesse sui monumenti antichi; esso è composto da 17 membri provenienti da diverse discipline (archeologi, architetti, ingegneri civili, progettisti ogni ordine e grado della conoscenza, professori universitari, politecnici, direttore generale del Ministero della Cultura).
2 Il brand che fa capo al gruppo francese Kering in passato con aveva stabilito con Palazzo Strozzi a Firenze, il Mingshen Museum di Shanghai, Chatsworth House in Inghilterra e LACMA a Los Angeles.
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Nella pagina a lato La sfilata di Dior del 1951 sull’Acropoli di Atene (immagine dal web: corriere.it)
È nota la querelle attorno ai marmi di Elgin e l’azione della stilista che vestiva le sculture del Partenone con abiti della griffe sollevò in proposito polemiche e indignazione del pubblico greco; a sua discolpa la stilista dichiarava che l’intento del messaggio era “indumenti per gli Dei e le Dee” ma il fallimento del transfert semantico dell’azione mediatica venne registrato dai media e dai
social come una mancanza di rispetto.
Come ha osservato Charalambos Bouras, professore emerito dell’Università Nazionale Tecnica di Atene (NTUA, Politecnico di Atene) e presidente dell’ESMA (Commissione per la conservazione dei monumenti dell’Acropoli) dopo il cambiamento politico del 1974, si è sviluppato un generale sentimento di rinnovamento e un incremento dell’interesse per la conservazione, sia del patrimonio architettonico che dell’ambiente naturale.
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Denia Tsakirsoi per Gucci, sulle sculture del Partenone, 2017 (immagine dal web: grafida.net)
Il complesso degli edifici classici dell’Acropoli di Atene costituisce una delle massime espressioni architettoniche ed è considerato il monumento sommo della civiltà occidentale. Dopo un lungo periodo di abbandono, cattiva utilizzazione, distruzione vandalismi, quando i greci sono stati finalmente responsabili della loro terra per un lungo periodo, nel corso degli ultimi 180 anni, l’Acropoli e i suoi monumenti sono diventati nuovamente oggetto di ammirazione e di cura. Nel capire l’importanza internazionale di quei monumenti, il popolo greco ha voluto anche considerare come simboli nazionali e si è impegnato nel proteggerli, preservarli e valorizzarne la bellezza 3
“Sono in totale accordo” ha dichiarato il ministro della cultura Lydia Koniordou sulla televisione di Stato: “Abbiamo il dovere di difendere l’importanza di un simbolo globale di democrazia e libertà”.4
Dimitris Pantermalis, direttore del Museo dell’Acropoli ha commentato “Non abbiamo bisogno di pubblicità - ”Il simbolismo del monumento sarebbe svilito usandolo solo come “sfondo” per una sfilata di moda”.5
Anche la stampa appoggia la decisione “Concedere l’uso dell’Acropoli sarebbe stata un’umiliazione” ha commentato in un editoriale il quotidiano Kathimerini.6
3 Bouras, C. (2003) The Committee for the Conservation of the Acropolis Monuments (ESMA), 1975-2003), 1975-2003 in I restauri di Atene 1975-2003, Roma, Gangemini Editore, coll. Quaderni ARCo, pp.15-16
4 Greece says ‘No’ to Gucci Fashion Show at Acropolis
5 Chrysopoulos, P. (2017) Athens says “no” to Gucci for Fashion show on the Acropolis Hill, Greek Greece Reporter (ultimo accesso ottobre 2018)
73 Come spiegato dalla dott.ssa Georgia Ivou, responsabile per la città di Atene presso la Directory of Prehistoric and Classical Antiquities of
the Ministry, che si è occupata della preparazione delle proposte
per il Concilio e la Direzione, l’attività di sponsorizzazione privata così come concepita in Italia, in Grecia non esiste. La concessione di filmare, o di organizzare attività sui monumenti avviene solo in casi compatibili culturalmente e tecnicamente con il bene e la posizione della Commissione diventa particolarmente restrittiva nei confronti del Partenone.7 La conservazione della sua dimensione
“sacra” è l’imperativo categorico che guida le scelte del KAS nell’approvazione o diniego delle attività possibili sul monumento. Gli introiti derivanti dalle attività di sponsorizzazione in Grecia vengono riversate sull’intero patrimonio e, in caso di diniego, spesso viene concessa la possibilità di allestire l’evento in altri siti considerati più idonei ad accogliere l’attività proposta; nel caso Gucci, ad esempio, era stato suggerito in alternativa l’Herodion spesso teatro di installazioni o manifestazioni.
Gucci aveva avanzato la proposta ricordando come nel 1951 i marmi e le colonne del Partenone furono offerti come scenario di lusso per la sfilata di Christian Dior. Ma come sostenuto da molti, a distanza di anni, in un periodo forse cruciale per la Grecia, cedere il monumento a sponsor privati avrebbe coinciso con la decisione di svendere la storia per problemi contemporanei economici.
Sarebbe stata la stessa Acropoli ad aver fatto da pubblicità a Gucci e non viceversa.
Il monumento in questione parla una lingua universalmente riconosciuta al pari di un prodotto di mercato. Eletto come simbolo di una cultura che non abbraccia soltanto l’Ellade ma è la culla dell’identità in cui tutti ci rispecchiamo, il Partenone non può diventare sfondo per altre attività che non siano la sua contemplazione mitica.
Quella del Consiglio a valle degli eventi risulta quindi, soprattutto una scelta mediatica in cui il valore attribuito al monumento è ben superiore a quello di qualsiasi altro marchio.
Ma quanto è plasmabile l’immagine e il valore di un monumento? Può un’azione effimera/mediatica risemantizzare?
7 Ivou G. (2017) fonte privata,
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Nel 2017 Jennifer Lopez ha fatto uno shooting sull’Acropoli, tuttavia la questione non è stata discussa dal KAS. (immagini dal web: grafida.net)
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