La pubblicità come permanenza

In Learning from Las Vegas Venturi pone il problema di come sia possibile comprendere i valori urbani della città contemporanea, quali possano essere le nuove monumentalità. Las Vegas è eletta come il prototipo di un nuovo tipo di città in cui i significati urbani tradizionali vengono stravolti ma al tempo stesso esaltati fino all’inverosimile. A seguito, Las Vegas after its Classical Age37 _{ci narra la storicizzazione}

di quanto sembrava essere condannato ad esprimere un’eterna contemporaneità, a riprova di un susseguirsi di alternanze tra vecchio e nuovo, tra originale e replica in nessuna città può dirsi del tutto concluso.

Come evidenzia Roland Barthes (1967) gettando le basi della semiologia degli spazi urbani, una città non è un tessuto formato da elementi uguali e caratterizzati tutti dalla stessa funzione ma è costituita da elementi marcati ed altri non marcati, la cui giustapposizione crea un ritmo.38

La percezione di quell’oggetto è orientata dall’uso che se ne fa in una determinata situazione (ovvero dalle convenzioni), “dal momento in cui vi è società ogni uso si converte in segno di quell’uso”39_.

Nel saggio “Proposte per una semiologia dell’architettura” Umberto Eco a partire dalla definizione dell’architettura come comunicazione definisce la correlazione tra funzione e segno.

37 Venturi R. con D. Scott Brown, (1996) Las Vegas After Its Classic Age, trad. it. Las Vegas postclassica, in «Domus», 787, novembre 1996

38 Barthes, R (1966) Elementi di semiologia, Einaudi, Torino;

Questo significa che lo spazio al pari del linguaggio è un’importante modalità di espressione individuale e collettiva. Dunque la rilevanza della memoria per la coesione sociale e per la definizione dei valori collettivi ha un importante funzione di ordine cognitivo, simbolico, normativo e affettivo. (cfr. Tramontana, A. (2007) Il Patrimonio dell’Umanità dell’Unesco. Un’analisi di semiotica della cultura, tesi di Dottorato, Università di Bologna.)

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Usare un cucchiaino per portarsi il cibo alla bocca è ancora l’espletamento di una funzione attraverso l’impiego di un manufatto che la consente e la promuove: ma già dire che il manufatto “promuove” la funzione, indica che esso assolve anche una funzione comunicativa, esso comunica la funzione di espletare; mentre il fatto che qualcuno usi il cucchiaio, agli occhi della società che l’osserva diventa già la comunicazione di una sua adeguazione a certi usi…

Il cucchiaio promuove un certo modo di mangiare e significa quel modo di mangiare, mentre la caverna promuove l’atto di cercare riparo e comunica l’esistenza di una funzione possibile; entrambi gli oggetti comunicano anche se non sono usati.40

Il segno dal ruolo semiotico-strategico nell’urbano per dirla alla K.Lynch, crea orientamento nonché contribuisce alla creazione dell’immagine di quel luogo, e nel tempo questi riferimenti possono cambiare, annullarsi o affievolirsi.41

Molti sono gli esempi, basti pensare all’identificazione di molte ar- chitetture con il marchio che portano: sulla Gran via a Madrid, l’Edi- ficio Schweppes si staglia dai circostanti per la sua insegna, diventa un elemento distinguibile e un punto di riferimento.

Aldo Rossi ne L’architettura della città, indagando il rapporto tra mo- numento e tessuto urbano, analizza le ragioni dei tracciati e le forme attraverso le quali si riflettono la storia, gli usi e le proprietà.

40 Eco U. (1967) “Proposte per una semiologia dell’architettura” in Marcatre p.34-36 41 Lynch K. (1960), The Image of the city, The MIT Press, Cambridge, USA;

A lato

Edificio Schweppes sulla Granvia a Madrid

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I monumenti, segni della volontà collettiva espressi attraverso i principi dell’architettura, sembrano porsi come elementi primari, punti fissi della dinamica urbana.” […]

“Il significato degli elementi permanenti nello studio della città può essere paragonato a quello che essi hanno nella lingua; è particolarmente evidente come lo studio della città presenti delle analogie con quello della linguistica soprattutto per la complessità dei processi di modificazione e per le permanenze.42

Oggi, con un pericoloso ossimoro potremmo accostare il termine pubblicità a quello di permanenza urbana; si sta assistendo, ovvero alla trasformazione di oggetti effimeri in luoghi di culto permanenti poiché identificativi di un determinato oggetto. La storicizzazione dei cartelli pubblicitari è infatti una nuova frontiera per la conservazione. Si pensi alle iniziative a favore dei locali storici e della conservazione delle loro insegne, spesso si possono incontrare negozi con insegne metalliche ormai totalmente indipendenti dalla effettiva merce venduta.

Se dunque la pubblicità, talvolta, ha un legame aulico con l’arte, e pur “professando un altro mito” persevera nel concetto di “monere”, oggi con la sua ambigua conservazione perseguendo anche il “manere” la pubblicità sembra avvicinarsi ancor più al monumento inteso come permanenza dei tessuti urbani.

42 Rossi, A. (1966), L’architettura della città, Marsilio, Padova; A lato

Insegna CITGO a Boston, diventata permanenza urbana

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In quest’ambito un clamoroso esempio è l’episodio del CITGO a Boston.

L’insegna luminosa in Kenmore Square nella città americana è diventata un punto di riferimento nello skyline. Punto di orientamento quando le persone si perdono, elemento iconico fotografato e ripetuto sulle cartoline, giornali, film, libri, dépliant turistici e riviste.

Durante il giorno, il segno CITGO è un “monumento impressionante”. I suoi colori vivaci sono visibili per miglia e miglia. Il segno originale di Cities Service fu costruito nel 1940 e sostituito con il segno CITGO quando la compagnia cambiò nome nel 1965; nel 1979, su sollecitazione dell’ex governatore Edward J. King, CITGO spense il segnale come simbolo di risparmio energetico per quattro anni; ma quando CITGO decise di smantellare il cartello in via di deterioramento, gruppi di protesta sostennero l’importanza del simbolo per la comunità, promuovendo la trasformazione di questo oggetto effimero in una permanenza urbana. Ad oggi il segno Citgo è anche oggetto di restauri: 1 milione di dollari e sei mesi per il suo completamento.

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