175Ma salvaguardare la continuità estetica e lasciare che l’originale

armonia del paesaggio resti intatta, per non far sparire questa immagine da cartolina che domina moltissime città storiche e per evitare che essa venga in qualche modo intaccata è davvero una soluzione attuabile o auspicabile?

2.3.4 Light cities. Meglio una città senza pubblicità?

Qualsiasi intervento capace d’interrompere la linearità del panorama urbano e di alterare l’identità di un luogo andrebbe scongiurato, ma questo, in una realtà instabile e in movimento come quella urbana è inconcepibile.

La pubblicità costituisce, anche nella città storica, un fattore ineliminabile e non sottovalutabile nella costruzione del carattere ed orientamento di un luogo.

Nel 2005 la coppia di artisti austriaci Steinbrener e Dempf. in una via commerciale di Vienna copriva con stoffe gialle, insegne, cartelli, annunci e qualsiasi altro tipo di messaggio identificato come pubblicitario. L’opera intitolata Delete! Delettering the public space, intendeva mostrare come la cancellazione dell’identità di uno spazio pubblico potesse avvenire attraverso un blackout pubblicitario. Nel 2007, la quarta più grande metropoli del mondo e la città più importante del Brasile, São Paulo, ha applicato il divieto radicale di affissione della pubblicità esterna perseguendo il modello (e lo slogan) della Cidade Limpa (o Clean City Law).

“Il Clean City Law nasce da una necessità per combattere l’inquinamento ... inquinamento di acqua, suono, aria e il visivo. Abbiamo deciso di iniziare a combattere l’inquinamento con il settore più cospicuo - l’inquinamento visivo.”11

11 In una intervista Vinicius Galvao, un giornalista di Folha de São Paulo ha dichiarato come dopo la rimozione della pubblicità a San Paolo la città abbia mostrato tutti i suoi problemi che prima coperti dalla cellulosa dei cartelloni pubblicitari. “Le persone sono rimaste scioccate perché non l’hanno mai visto prima.” E come anche il camminare nella città vuota sia strano, “perché ti perdi, quindi non hai più riferimenti”, e nella ricerca di orientamento si iniziano a riceevere nuovi riferimenti dalla città, che pur tuttavia, nonostante focalizzino sull’architettura sono sempre ricercati dall’implicito ruolo mediatico che ha una architettura: le aziende ad esempio, pare sopperiscano alla mancanza dell’annuncio pubblico dipingendosi con colori molto forti, come il giallo, il rosso, il blu intenso e creando modelli visivi simili per associare il marchio a

176

Da allora, cartelloni pubblicitari, schermi video esterni e pubblicità sugli autobus sono stati eliminati a una velocità vertiginosa, le nuove normative hanno drasticamente ridotto anche le dimensioni consentite della segnaletica del negozio. Ma spogliata dei suoi quindicimila cartelloni pubblicitari São Paolo assomigliava ad un campo di battaglia.

Il fallimento di esempi di completa estromissione della pubblicità, ci dimostrano che l’eliminazione della pubblicità dalla città non solo non è possibile, ma produce scenari altrettanto alienanti quanto la sua invadente presenza.

Lo stesso caso citato di Palazzo Carminati ha perso il suo fascino (e anche valore testimoniale) dopo esser stato spogliato delle sue affissioni; la sopracitata Hibuya si trasformerebbe in un enorme e anonimo gigante dormiente se venisse privata della sua pubblicità. Anche Venezia, Napoli o Milano diventerebbero delle città finte e ferme in un unico tempo senza pubblicità.

La light city della città storica ha quindi prodotto situazioni diverse sia dalla “tabula rasa” del movimento moderno che dalle contestazioni e i proibizionismi avvenuti dal dopoguerra (che hanno bloccato la città offerta come moltitudine di souvenir, città-museo o parco tematico).

In questa compagine, attraverso la pratica della trasversalità con le altre discipline, l’allestimento pubblicitario sulla città storica potrebbe offrirsi come opportunità di sviluppo.

Se guardiamo ovvero agli innesti della città contemporanea sul corpo della città storica, questa sovrimpressione di insegne, di spotlight, di proiezioni ed installazioni tra l’artistico e il multimediale, tra le forme del consumo e il consumo di forme, tra forme di frammentazione e frammentazione di forme, tra istantaneo e discontinuo, oscillante tra l’ambiguità e la risorsa potrebbe offrire nuovi stimoli narrativi e interpretazioni dei luoghi.

Se l’evoluzione del carattere economico terziario della città influenza fortemente non solo gli aspetti percettivi (ed effimeri) legati ad un luogo - quali il carattere e l’orientamento - ma anche aspetti strutturali concerni nuove tipologie edilizie, modifiche all’impianto

quel modello o a quel colore. La città necessita di un nuovo inserimento della pubblicità secondo regole e criteri. (video youtube Ad Ban in São Paulo di David Evan Harris)

177

In queste pagine

Installazione pubblicitarie nei centri storici di Roma, Firenze e Venezia

178

In alto

Light cities senza pubblicità. Sperimentazioni dal web.

In basso

Le insegne “spoglie” di Sao Paolo. (immagine dal web)

Palazzo Carminati prima della rimozione delle insegne

morfologico, monumentalizzazione delle risorse etc. l’architetto quanto più deve ricercare nuovi strumenti più adatti per il controllo di queste dinamiche dalle quali appare estromesso eppure coinvolto. Nella nostra società più mediatica che reale scoprire il valore della pubblicità e la sua possibile declinazione nel rapporto con l’architettura rappresenta una nuova sfida per l’architetto e può offrire una chiave interpretativa nuova di lettura, analisi (e progetto) della città e del paesaggio contemporaneo.

La pubblicità, costruendo sull’esistente effimeri apparati pubblicitari obbedienti a nuove logiche e regole compositive, dovrebbe, come nel caso delle light city, configurare “realtà altre” provvisorie interessanti da esplorare tanto per il vantaggio di offrire uno strumento di reperimento fondi che consente un rinnovamento della città a costo zero, quanto per la capacità di restituire un autentico nuovo valore ai monumenti nella città.

Le installazioni pubblicitarie sui beni architettonici per rendere sostenibili economicamente le operazioni di restauro e manutenzione dovrebbero aprire più come strumenti conoscitivi-operativi che compromessi mal tollerati.

179