Il modello per l’analisi delle dinamiche di Settore, teorizzato dal Prof. Giorgio Invernizzi, risulta uno strumento assai valido ed utile al fine di comprendere e focalizzare l’attenzione del management aziendale verso quei cambiamenti che interessato tutti i settori competitivi e che spesso hanno un peso più o meno ampio sui processi di gestione strategica. Infatti l’evoluzione di un settore ha ripercussioni sulla redditività aziendale, sui giudizi di convenienza di investimenti/disinvestimenti, sul modello di business che potrebbe repentinamente trasformarsi da vincente ad obsoleto.
Invernizzi teorizza che le dinamiche che possono indurre un settore a cambiare possono essere di due tipologie:
- Dinamiche Congiunturali; - Dinamiche Strutturali.
Le dinamiche Congiunturali.
Ogni settore è scosso da diverse dinamiche congiunturali, le quali influenzano le relazioni tra i diversi attori seppur in maniera momentanea. Il fatto che le dinamiche congiunturali influenzino il settore solo in maniera temporanea determina che nel medio periodo il settore tenderà a riprendere la sua configurazione di partenza.
L’importanza dell’individuazione di queste dinamiche è presto detta:
38) Nel breve periodo ogni azienda deve essere in grado di ammortizzare gli urti derivanti da questi cambiamenti che, in base al settore, possono essere molto ampi e repentini;
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“Le Strategie Competitive” a cura del Prof. Giorgio Invernizzi, luglio 2013, Università L. Bocconi. Capitolo 13.
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- Il management aziendale deve essere in grado di cogliere il carattere di temporaneità della dinamica al fine di non cadere nell’errore di modificare definitivamente la strategia dell’azienda per adeguarsi ad un cambiamento non duraturo con il rischio di non riuscire più ad essere competitivo. L’analisi di queste dinamiche parte dalla loro individuazione, il che significa iniziare a desumerle dalla ricostruzione delle fluttuazioni che hanno caratterizzato il settore nel passato, ovvero si può iniziare dall’analisi delle dinamiche strutturali dalle quali possono derivare dinamiche congiunturali che vanno sistematicamente a variare l’assetto del settore.
Alcuni esempi di dinamiche congiunturali possono essere:
- Oscillazioni temporanee dei volumi di vendita e produzione; - Le oscillazioni nei gusti dei consumatori;
- Una quantità di volumi di produzione complessivi sovradimensionati rispetto alla domanda;
- ecc.
Le dinamiche Strutturali.
Le dinamiche strutturali sono variazioni permanenti dello “spazio economico” e dello “spazio operativo”16 di un Settore determinandone anche una mutazione nella redditività strutturale.
Di fronte a queste dinamiche occorre un ripensamento dell’impostazione strategica al fine di rimanere ben saldi in sella al Settore.
La genesi di una dinamica strutturale può essere dovuta a molteplici fenomeni: - cambiamenti intervenuti in una o più variabili tecnico – economiche alla
base del settore (Innovazione tecnologica radicale);
- evoluzioni intervenute nei settori posti a monte o a valle rispetto a quello considerato o nei settori adiacenti;
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“Le Strategie Competitive” a cura del Prof. Giorgio Invernizzi, luglio 2013, Università L. Bocconi. Capitolo 13, pag. 275.
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- comportamenti adottati dai singoli operatori che già sono presenti nell’ambito competitivo e che determinano un cambiamento radicale nella lotta competitiva.
A differenza delle dinamiche congiunturali che possono essere molteplici, le dinamiche strutturali possono essere ricondotte a quelle che si è soliti definire “le cinque direttive evolutive del settore” e più precisamente:
1) il ciclo di vita del settore, rappresenta lo sviluppo temporale delle vendite in un settore e misura l’evoluzione della dimensione orizzontale nello “spazio operativo”. Il ciclo di vita di un settore ha la forma di una “s” inclinata e consiste di quattro fasi: introduzione, sviluppo, maturità e declino.
2) Il processo di internazionalizzazione del settore che provocano generalmente mutamenti permanenti nei rapporti di forza fra alcuni dei players di settore imponendo a questi di rivedere l’impostazione strategica.
3) L’evoluzione del grado di concentrazione del settore che viene determinata dalla graduale diminuzione del numero di operatori a fronte di un incremento dimensionale. La concentrazione determina mutamenti nella dimensione dello spazio operativo e dello spazio economico del settore andando inoltre a piazzare quei soggetti che non sono stati in grado di reggere in maniera sostenibile la crescita.
4) Il ciclo di sostituzione che corrisponde al progressivo spostamento della domanda fra settori adiacenti o attigui in virtù del fatto che va a mutare l’appetibilità che i sistemi di prodotto presentano rispetto al soddisfacimento di un determinato bisogno. Una dinamica di questo tipo provoca mutamenti sia nello spazio operativo che in quello economico di un settore.
5) Il grado di Internalizzazione del settore corrispondente al mutamento del livello di integrazione verticale presentato dai players di un determinato settore.
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La risposta delle aziende alle dinamiche congiunturali.
La strategia competitiva messa a punto dalle aziende deve anzitutto mirare ad assecondare con coerenza le caratteristiche strutturali del settore, nondimeno è assolutamente vitale che il business superi indenne le turbolenze temporanee che variano il naturale assetto del settore. In altre parole è necessario che l’azienda metta a punto una strategia competitiva abbastanza flessibile che possa assecondare le dinamiche congiunturali senza subire danni o comunque contenendoli.
Tale flessibilità è ottenibile attraverso l’opportuna configurazione del sistema di attività correnti: ad esempio le oscillazioni congiunturali dei volumi complessivi di vendita richiedono che le attività operative dell’azienda siano poco rigide, le oscillazioni dei prezzi d’acquisto possono essere compensate da attività di approvvigionamento flessibili.
La risposta delle aziende alle dinamiche strutturali.
L’utilizzo di ammortizzatori per attutire le turbolenze temporanee del settore è una metodologia di risposta non adatta al superamento delle sfide che i cambiamenti strutturali del settore oppongono alle aziende.
La strategia competitiva dell’azienda deve essere coerente con le caratteristiche del settore, da qui deriva che cambiamenti strutturali impongono cambiamenti nell’impostazione strategica.
Ad esempio un settore caratterizzato da una forte internazionalizzazione presuppone una strategia competitiva che sia in grado di rispondere al mutamento delle cinque forze e rispondere alla crescente pressione dei competitors esteri a cui l’azienda non è stata solita prestare attenzione, ancora un settore caratterizzato da una crescente concentrazione deve far interrogare l’azienda sulla propria strategia e se questa sia in grado di rendere sostenibile la crescita nel lungo periodo.
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3.2 Applicazione del modello di analisi delle dinamiche al Settore della