Il passaggio generazionale: minaccia o opportunità?

45

Al settore del turismo, nel quale l'azienda si trova a competere, sono riconducibili oltre il 5% del Pil e oltre il 6% dell'occupazione del Paese.

E' un settore labour intensive e da stime e studi risulta caratterizzato da un fattore di elasticità occupazionale pari a 1. Pertanto ad un aumento delle presenze turistiche e quindi ad un relativo aumento di fatturato delle imprese, corrispondono in modo direttamente proporzionale nuovi posti di lavoro12_.

Negli anni più recenti il sistema turistico nazionale ha conseguito buoni risultati di crescita, sostenuti da una domanda internazionale di servizi turistici in rapida espansione13_.

A ciò si sono accompagnati una ricomposizione dell'offerta alberghiera verso strutture di maggiore qualità e un ampliamento dell'offerta extra-alberghiera, sostenuto anche dalla sharing economy e dai canali di intermediazione online.

L'espansione turistica a livello mondiale inoltre è stata sostenuta dalla riduzione dei costi di trasporto e dalla crescita del livello di reddito delle economie emergenti, che hanno enormemente allargato il bacino dei potenziali viaggiatori. Inoltre una forte crescita del numero di viaggiatori e della spesa turistica sono previsti nei prossimi due decenni.

Questo testimonia l'importanza che il comparto alberghiero ricopre nell'economia nazionale e le potenzialità di sviluppo negli anni a venire, nonostante la crescente rapidità con cui avvengono i cambiamenti rendono sempre più difficili e incerte le previsioni di lungo periodo.

E' interessante proprio in riferimento al settore fare un confronto con i risultati dell'azienda.

12 _{Fonte: ISNART (Istituto Nazionale Ricerche Turistiche)} 13 _{Fonte: Banca d'Italia}

46

Nel capitolo precedente abbiamo visto come una falsa credenza in ambito di aziende familiari sia che queste abbiano tassi di crescita inferiori rispetto alle altre, nonostante tale affermazione sia smentita dalle evidenze empiriche e da vari studi effettuati.

Se prendiamo in considerazione i risultati conseguiti dall'azienda negli ultimi anni e li confrontiamo con quelli del settore vediamo come le prestazioni siano in linea con quelle settoriali, se non migliori sotto alcuni aspetti, come per l'aumento delle vendite e la redditività (misurato in termini di ritorno dell'utile sull'attivo).14

Fig.9 - Aumento delle vendite nel Park Hotel Marinetta in confronto con il settore (fonte: Studio Plimsoll)

Un altro aspetto trattato in precedenza in tema di ricambio generazionale riguarda la possibilità che questo possa essere si un aspetto critico, ma anche un' occasione per riflettere sulla strategia dell'impresa, per ridare energia all'iniziativa imprenditoriale e per iniziare lo sviluppo di nuove competenze.

47

Questo è quello che è successo al Park Hotel Marinetta, che sotto la guida di Riccardo e Federico, ha visto negli anni una rapida crescita come testimoniato dai risultati conseguiti.

L'azienda infatti da un fatturato di 2 milioni di Euro del 2001 è arrivata ad un fatturato di 6,2 milioni nel 2018. Questo ha consentito all'azienda di effettuare numerosi investimenti che hanno portato un nuovo slancio in termini di immagine e competitività.

Fig.10 - Andamento delle vendite del Park Hotel Marinetta dal 1999 al 2018 (Fonte: Elaborazione propria)

Osservando tale andamento notiamo come l'ampliamento della struttura produttiva attuata nel 2006 abbia costituito un primo fortissimo impulso per le vendite e successivamente un'ulteriore miglioramento è avvenuto in seguito ai cambiamenti apportati dalla nuova generazione in azienda, tra i quali:

- differenti strategie commerciali e di vendita

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Vendite in Mln di Euro 1.95 2.00 2.04 2.09 1.97 2.33 2.45 2.60 3.26 3.70 4.12 4.60 4.60 4.49 4.72 4.66 4.98 5.50 6.00 6.23 - 1.000.000 2.000.000 3.000.000 4.000.000 5.000.000 6.000.000 7.000.000

48 - cambiamento nella filosofia aziendale

- adozione di una diversa struttura organizzativa

La vecchia generazione era ancorata a dei principi e ad un modo di condurre l'azienda non più al passo con i tempi e non adatto ad un mondo che stava cambiando sempre più rapidamente.

Di fatto il passaggio del testimone alla guida dell'azienda ha costituito un importante punto di svolta che ha portato profondi mutamenti nelle strategie e nella formula imprenditoriale.

L'azienda sotto la nuova guida ha intrapreso un percorso di apertura nei confronti del mondo esterno, iniziando collaborazioni con aziende di consulenza, specializzate nelle varie attività del business, dalle vendite all' Housekeeping, fino all'area Food and Beverage. Questo ha portato a cambiamenti nelle strategie commerciali e ad un riassetto dell'organigramma aziendale, con l'inserimento di figure dirigenziali , dando vita ad un graduale percorso di delega, che ha consentito agli amministratori di svolgere sempre meno attività di natura operativa, e di concentrarsi maggiormente su attività imprenditoriali e strategiche.

Tra i cambiamenti organizzativi sicuramente uno dei più importanti è la costituzione di un'azienda di servizi, la Icon srl, che svolge funzioni commerciali di vendita, marketing e amministrative. Questa eroga servizi non soltanto per il Park Hotel Marinetta, ma anche per altre tre società operanti sempre nel settore del turismo, di proprietà dei membri della famiglia, tra le quali il The Sense Experience Resort, un nuovo resort di lusso appena realizzato da Riccardo e Federico, di cui il Park Hotel Marinetta detiene una partecipazione del 10%, ad ulteriore testimonianza della crescita che l'azienda sta conseguendo.

Icon deriva dalla necessità per la famiglia di dover gestire più aziende del medesimo comparto, anche se con compagini sociali differenti.

49

Questa nell'ottica della strategia aziendale degli attuali amministratori consentirà di ottenere delle economie di scala, portando ad una riduzione dei costi e ad un aumento dei ricavi per tutte le aziende.

Tale situazione, se queste non fossero appartenute alla stessa famiglia, non si sarebbe potuta delineare e in questo caso il tratto familiare dell'azienda ha portato ad una soluzione dalla quale tutte ne hanno tratto un vantaggio.

Il ricambio nel management dell'azienda dunque, ha portato ad un nuovo sguardo imprenditoriale, molto più sensibile ai cambiamenti che si stavano susseguendo nello scenario competitivo, e questo ha consentito di cogliere le opportunità che si sono prospettate, dall'affermarsi di internet e del digitale alla rivoluzione dell'intermediazione on line.

Agli inizi degli anni 2000, nel giro di poco tempo, sono cambiati completamente i canali di vendita, con l'affermarsi di colossi come Booking ed Expedia, sancendo di fatto la fine di un vecchio modo di vendere, legato soprattutto alle agenzie di viaggio e ai tour operator.

Le agenzie on-line, le cosiddette OTA (Online Travel Agency), hanno avuto un impatto senza precedenti sul settore del turismo e dell'ospitalità. Per gli albergatori è stato necessario fin da subito confrontarsi con questa nuova realtà e cominciare ad affidarsi immediatamente alle metodologie on-line per aumentare le vendite e migliorare i loro ricavi.

Il nuovo management ha mostrato fin da subito una grande sensibilità alla questione del digitale, all'importanza della rete e ai cambiamenti che questi avrebbero portato nelle preferenze e nei comportamenti dei consumatori.

Tutto ciò ha consentito all'azienda di trasformare le minacce che si prospettavano in opportunità e ha costituito la base per la crescita che di li a poco si sarebbe delineata. I cambiamenti apportati però vanno oltre i meri confini organizzativi e strategici.

50

Possiamo parlare di un vero e proprio cambiamento nella filosofia aziendale, nella visione che il nuovo assetto manageriale ha dato all'azienda, in un ottica di ricerca continua del miglioramento e della qualità nei servizi erogati.

Si è iniziato a parlare non solo di albergo ma di azienda e, in quanto tale, doveva presentare tutti gli strumenti necessari ad una oculata gestione.

Il controllo di gestione dunque è stata una delle prime attività implementate attraverso la consulenza e ha garantito una maggiore consapevolezza dell'andamento aziendale, dei punti di forza e delle principali criticità. Tale attività di controllo è stata incrementata negli anni, con l'ampliamento dell'area amministrativa e l'inserimento in azienda di un direttore amministrativo.

Insieme al controllo sulla gestione l'altra area di intervento, l'area strategica che è sempre stata un focus prioritario, e dove l'azienda mostra i principali risultati è l'attività di vendita. In questo ha sempre investito molto, sia da un punto di vista tecnologico, con l'introduzione di software e programmi che hanno consentito una maggiore efficacia nella commercializzazione del prodotto, sia attraverso la continua formazione sulle strategie di vendite da adottare.

Questa diversa visione aziendale ha portato ad un differente approccio anche nella gestione del personale e ad una maggiore attenzione alle condizioni lavorative dei propri collaboratori, in modo da stabilizzare la forza lavoro, riducendone il turnover, e avere persone in azienda sempre più motivate e contente.

Pertanto si è attivato un processo di condivisione del concetto di azienda e dei valori che gli imprenditori intendevano diffondere in tutta l'organizzazione. Anche in questo l'azienda ha investito in formazione, attraverso un percorso di coaching relazionale, con l'inserimento di figure esterne, che hanno favorito una diversa gestione delle relazioni e delle risorse umane, attraverso la condivisione e la partecipazione di tutti alla visione aziendale. Il personale viene messo a conoscenza anche dei risultati conseguiti e degli

51

obiettivi posti dall'azienda attraverso delle riunioni periodiche di tutto lo staff, favorendo una maggiore consapevolezza di ciò che l'azienda intende trasmettere.

La nuova prospettiva, la maggiore qualità nel servizio e il profondo cambiamento nel paradigma aziendale hanno portato ad un miglioramento dei risultati anche in termini di

brand reputation15, presso i vari interlocutori aziendali, dagli istituti di credito ai clienti finali, rappresentando un fattore importante di crescita.

Una buona reputazione aziendale è infatti uno dei principali aspetti da tenere in considerazione nella gestione on-line di un'offerta di servizi.

Monitorare la brand reputation ed intervenire correttamente su eventuali crisi è da ritenere un passaggio fondamentale e imprescindibile. Avere sotto controllo il flusso delle opinioni e conoscere ciò che gli utenti dicono in rete è di prioritaria importanza perche è attraverso queste che passano le scelte di acquisto o di richiesta di servizi dei potenziali clienti.

Anche in questo caso l'azienda ha dimostrato una certa lungimiranza e ha saputo cogliere le opportunità che si sono prospettate.

Quando hanno iniziato a diffondersi le prime recensioni on line sui vari siti e portali molti hanno visto tutto ciò come una minaccia e una sorta di arma di ricatto nelle mani dei clienti contro gli albergatori e quindi quasi come un fenomeno da contrastare.

Che questa invece fosse un'opportunità era sempre stato evidente alla nuova generazione ed era chiaro che rappresentava un'opportunità non solo per capire quali fossero le carenze nel servizio e le criticità da affrontare ma soprattutto perché avere una buona reputazione presso i vari canali in rete costituiva una spinta ulteriore per le vendite ed un ulteriore elemento di distinzione rispetto agli altri.

15 _{Con il termine Brand Reputation si intende l'insieme delle opinioni su un marchio.}

La reputazione non è un valore acquistabile, come può essere la visibilità sui social o sui motori di ricerca ma la si costruisce nel tempo.

52

Infine a conclusione dell'analisi sui cambiamenti apportati a seguito del ricambio generazionale avvenuto in azienda evidenziamo come il nuovo management ha mostrato fin da subito una notevole sensibilità al tema della sostenibilità ambientale relativa ai processi attuati dall'impresa.

Oggi la questione della sostenibilità, della green economy16 _{e della riduzione}

dell'inquinamento ambientale sono al centro di un dibattito mondiale.

Quando parliamo di Green Economy ci riferiamo all'insieme delle attività produttive che mirano a ridurre il loro impatto sull'ambiente attraverso nuove fonti di energia, innovazioni tecnologiche e riduzione degli sprechi. Questa economia verde si ispira alla sostenibilità ecologica e nel tempo è divenuta una branca importantissima per l'economia.

Il passaggio generazionale dunque può giocare un ruolo molto importante in quanto è evidente che i giovani che subentrano alle generazioni precedenti mostrano una maggiore sensibilità al tema della sostenibilità e dell'impatto ambientale.

Sotto la nuova gestione infatti tale questione ha assunto fin da subito una notevole importanza, e questa si è manifestata negli investimenti che sono stati posti in essere, in un momento in cui il tema ecologico, soprattutto nelle imprese di più ridotte dimensioni, non era particolarmente diffuso, e la normativa non era così stringente. Durante il processo di rinnovamento l'azienda ha tenuto di conto della sfida ambientale. Molte delle consulenze attivate sono proprio nell'area della sostenibilità e già da alcuni anni l'azienda si è dotata di un Energy Manager. Tale figura non è prevista per le aziende che non hanno un consumo energetico molto importante e questo testimonia l'importanza che è stata data alla tutela dell'ambiente.

16 _{Modello teorico di sviluppo economico che prende in considerazione l’attività produttiva}

valutandone sia i benefici derivanti dalla crescita, sia l’impatto ambientale provocato dall’attività di trasformazione delle materie prime; Fonte: Treccani.

53

Sono stati implementati tutta una serie di programmi e di attività rivolti al risparmio in termini di consumo energetico. L'azienda si è dotata di un impianto fotovoltaico da 200 Kilowatt e per il consumo di acqua ha sostituito le pompe tradizionali della centrale idrica con pompe inverter che hanno consentito una maggiore efficienza energetica. Una conduzione degli impianti monitorata con sistemi automatici, attraverso una gestione domotica dell'impianto di riscaldamento, ha permesso inoltre di avere un migliore impatto ambientale ed un ritorno in termini di minori costi, che ha consentito di sostenere l'investimento da un punto di vista economico.

Inoltre l'azienda è riuscita ad arrivare ad una raccolta differenziata dei rifiuti che raggiunge il 70% di umido, il 20% tra plastica e carta e il 10% di indifferenziata.

Anche nella struttura alberghiera appena realizzata, il the Sense Experience Resort, sono stati utilizzati sistemi che hanno consentito un minore impatto ambientale. E' stato realizzato infatti un impianto di desalinizzazione che consente di avere acqua potabile direttamente dalla depurazione dell'acqua marina, senza dover attingere ad altre forme di approvvigionamento.

Le innovazioni che le aziende attuano non sono altro che tendenze in atto che riesci a cogliere, organizzare e rendere operative prima che diventino un fatto evidente a tutti. La capacità di un manager di saper cogliere le opportunità che si prospettano sta proprio in questo, nella consapevolezza di quello che sta succedendo all'interno del proprio scenario competitivo e nel saper orientare a proprio favore le nuove tendenze in atto.

54