Individuazione degli strumenti

costituire  un  forte  incentivo  a  farsi  coinvolgere  .  

La  scelta  dei  mercati  cui  indirizzare  una  particolare  strategia  di  fundraising   dipende  dalle  proposte  in  programma  e  dalle  necessità  dell’Istituto.  Tuttavia   sarebbe   importante   che   l’IICNY   sviluppasse   la   capacità   di   lavorare   contemporaneamente  su  tutti  i  segmenti  di  mercato  individuati,  ovviamente   con  le  diverse  modalità  appena  esposte.  Per  questo  è  opportuno  che  l’Istituto   si  doti  di  un’area  fundraising,  dedicata  a  portare  avanti  una  strategia  su  più   fronti.    

Inoltre,  nello  scegliere  i  mercati  su  cui  operare    e  nel  definire  le  modalità  di   intervento,  l’Istituto  deve  tenere  presente  che  fare  fundraising  non  significa   raccogliere   solo   contributi   monetari   (raccolta   fondi),   ma   anche   tempo,   collaborazione,   know-­‐how,   servizi   tecnici   e   beni   che   altrimenti   l’organizzazione  dovrebbe  reperire  al  suo  interno  (fund  saving).  

4.3.5  Individuazione  degli  strumenti  

Gli  strumenti  di  fundraising  per  le  organizzazioni  culturali  sono  assai   vari  e  continuano  a  moltiplicarsi  con  l’espandersi  dei  mezzi  di  comunicazione   e   delle   possibilità   offerte   dalla   rete.   Non   tutti   però   si   adattano   alla   realtà   dell’IICNY,  data  la  sua  veste  istituzionale,  la  specificità  della  sua  offerta  e  del   contesto,  i  limiti  di  budget  e  l’impossibilità  di  svolgere  attività  commerciali.   Come   si   è   già   sottolineato,   le   membership   individuali   sono   una   risorsa   preziosa   da   sviluppare,   perché   stabiliscono   un   legame   più   profondo   tra   l’individuo   e   l’organizzazione,   giocando   sul   senso   di   appartenenza,   di   esclusività  e  di  partecipazione  attiva  alla  mission  dell’ente164_{.  E’  bene  che  le}   quote   annuali   richieste   siano   diverse   a   seconda   delle   categorie   di   utenti   e   strutturate  a  scala  in  modo  da  incoraggiare  i  soci,  al  momento  del  rinnovo,  a   passare   al   livello   di   donazione   successivo.   Ovviamente   essere   membro   dell’IICNY  deve  comportare  dei  vantaggi  per  l’individuo  che  possono  essere   di   vario   tipo   a   seconda   del   budget   disponibile,   ma   non   possono   limitarsi   al                                                                                                                  

solo   titolo   di   “member”:   oltre   alla   tessera   di   associazione,   si   possono   prevedere   sconti   su   programmi,   servizi   e   prodotti   offerti   da   enti   convenzionati   con   l’IIC,   l’accesso   esclusivo   ad   eventi   e   programmi   speciali,   posti   riservati   agli   eventi   dell’Istituto,   sconti   sui   corsi   o   un   semplice   certificato  d’iscrizione  che  può  avere  un  alto  valore  percepito  per  l’utente  a   fronte   di   un   basso   costo   per   l’organizzazione165_{.   Un   member   deve   essere}   coinvolto   nell’attività   dell’organizzazione,   si   aspetta   di   essere   chiamato   a   svolgere  anche  un  impegno  concreto,  per  esempio  attraverso  la  compilazione   di  questionari  in  cui  esprimere  i  propri  bisogni  o  desideri.  Nel  caso  dell’IICNY   la  richiesta  di  membership  può  essere  oggetto  di  una  campagna  di  mailing  e   e-­‐mailing,   pubblicizzata   sul   sito   e   sui   social   networks   o   su   brochure   da   distribuire  nella  zona  e  presso  altri  enti  a  matrice  italiana.  Ai  partecipanti  agli   eventi  deve  essere  data  la  possibilità  di  aderire  prima  di  lasciare  l’Istituto  o  si   devono  fornite  tutte  le  informazioni  necessarie  per  farlo  una  volta  tornati  a   casa.    

E’  quindi  importantissimo  offrire  forme  di  coinvolgimento  e  vantaggi  concreti   ai  propri  soci,  ascoltarne  i  commenti  e  i  reclami  e  alimentare  costantemente  il   rapporto   privilegiato   tra   essi   e   l’IICNY.   “Molte   organizzazioni   falliscono   nel   tentativo   di   aumentare   il   loro   potenziale   di   rinnovi   perché   trascurano   di   risollecitare  i  loro  soci  in  modo  efficace”166_{.  E’  fondamentale,  invece,  investire}   risorse  per  assicurare  il  rinnovo  delle  iscrizioni  e  per  recuperare  le  iscrizioni   scadute,   insistendo   sulla   mission   dell’Istituto   e   sull’importanza   del   singolo   contributo:   rinnovare   e   recuperare   i   members   è   molto   più   facile   che   non   acquisirne  di  nuovi167_.  

  Un   altro   strumento   di   coinvolgimento   degli   individui   è   il   già   citato  

crowdfunding,   un   procedimento   collettivo   di   finanziamento   dal   basso   per  

progetti   ben   determinati   e   non   troppo   estesi   attraverso   piattaforme   online   che   coinvolgono   tutti   gli   utenti   “portati”   dalle   organizzazioni   che   vi  

                                                                                                                165  _{Ivi,  p.  130.}  

166  _{Ivi,  p.  137.}   167  _Ibidem.  

partecipano168_{.   Su   queste   l’ente   inserisce   il   progetto   e   poi   pubblicizza   la}   possibilità   di   parteciparvi   attraverso   i   propri   mezzi   di   comunicazione.   Il   vantaggio   è   che,   invece   di   una   generica   membership,   il   donatore   sa   esattamente   a   cosa   sta   contribuendo   e   può   farlo   direttamente   online,   attraverso  un  mezzo  user-­‐friendly  il  cui  potenziale  non  è  da  sottovalutare.     Per   coinvolgere   le   imprese   in   progetti   ben   definiti   l’IICNY   ha   già   sperimentato  la  forma  della  sponsorship  che  sempre  di  più,  anche  da  parte   del   mondo   aziendale,   richiede   di   essere   trattata   in   termini   di   partnership:   l’impresa   è   sempre   più   spesso   interessata   a   partecipare   attivamente   alla   formulazione   dei   contenuti   del   progetto   ed   è   sempre   più   incentivata   da   ritorni  non  solo  d’immagine  e  visibilità,  ma  anche  di  definizione  identitaria  e   differenziazione.  Oltre  alla  fitta  rete  di  relazioni  interpersonali  che  il  direttore   tesse  giornalmente  con  i  rappresentanti  delle  aziende  italiane  operanti  a  New   York   in   incontri   one-­‐by-­‐one,   l’Istituto   ha   scelto   l’evento   speciale   come   modalità   di   coinvolgimento   del   mondo   imprenditoriale.   Come   si   è   visto   nel   paragrafo   3.2   l’IICNY   ha   organizzato   due   lunch   di   fundraising,   che,   tuttavia,   non   hanno   riscosso   risultati   rilevanti.   E’   importante,   però,   che   l’Istituto   si   metta  alla  prova  nell’organizzazione  di  eventi  di  questo  tipo  che  informano  i   potenziali   partner   sulla   mission   e   sui   programmi   dell’organizzazione,   motivano   lo   staff   e   lo   aiutano   ad   accettare   l’idea   di   dover   reperire   fondi   altrove,   espandono   la   rete   relazionale   e,   infine,   possono   concludersi   con   la   raccolta  di  fondi,  ma  anche  di  know-­‐how169_{.  I  due  lunch  sono  stati  un  punto  di}   partenza   da   cui   l’IICNY   potrà   affinare   le   tecniche   di   comunicazione   e   coinvolgimento  in  futuro,  sforzandosi  di  dare  una  veste  più  concreta  alle  sue   proposte   di   collaborazione,   quantificando   la   richiesta,   offrendo   benefit   precisi  e  informando  sulle  possibilità  di  incentivo  fiscale.  

Tra  gli  eventi  speciali  ricade  anche  il  gala  di  fundraising  in  cui  verrà   presentato   lo   strumento   principale   che   l’IICNY   ha   messo   a   punto   per   la   raccolta   fondi:   La   Fondazione.   La   creazione   di   una   fondazione   ad   hoc   per                                                                                                                  

168  _{Martinoni   M.,   Op.   cit.,   Il   Giornale   dell’Arte,   2011,   pubblicato   su}  

www.ilgiornaledellarte.com.  

convogliare   grandi   fondi   dovrebbe   consentire   all’Istituto   una   serie   di   vantaggi,   primo   dei   quali   una   maggiore   stabilità   economica.   La   Fondazione   dovrebbe   concedere   all’IICNY   un   “po’   di   respiro”   in   un   momento   di   ristrettezza  di  bilancio,  consentendogli  un  margine  di  sicurezza  per  espletare   la  sua  mission.  Inoltre,  l’Istituto  avrà  modo  di  assumersi  maggiori  rischi  per   finanziare  programmi  innovativi,  altrimenti  non  perseguibili,  e  per  ampliare   la  gamma  dei  servizi.  Infine,  l’esistenza  di  una  fondazione,  in  quanto  indizio   di   stabilità   e   maturità   economica,   è   un   incentivo   per   altri   donatori   che   vogliano  sostenere  l’organizzazione170_.    

D’altra   parte   la   costituzione   di   una   fondazione   implica   per   l’IICNY   un   impegno   maggiore   a   livello   di   sensibilizzazione,   risorse   e   rendicontazione:   per  ottenere  grandi  contributi    occorre  più  tempo  e  personale  specializzato,   che   sappia   sensibilizzare   donatori   generalmente   più   esperti   degli   altri   attraverso   modalità   altamente   personalizzate;   occorre   essere   preparati   ad   esibire   bilanci   e   documenti   che   informino   i   donatori   su   come   verranno   investiti   i   loro   soldi,   chi   se   ne   occuperà   e   quali   risultati   ci   si   aspetta   per   convincerli   che   si   tratta   di   un   buon   investimento   e   che   il   loro   contributo   è   determinante;  occorre,  infine,  poter  comunicare  tutto  il  piano  di  fundraising   annuale,  chi  sono  gli  altri  donatori,  che  entità  hanno  corrisposto  e  quali  sono   gli   obiettivi   a   lungo   termine171_{.   E’   evidente   che   uno   strumento   come   La}  

Fondazione   implica   un’approfondita   capacità   di   analisi,   pianificazione   e  

controllo   da   parte   dell’IICNY,   confermando   come   il   fundraising   sia   davvero   un’opportunità   di   crescita   per   l’Istituto   anche   a   livello   organizzativo   e   funzionale.  

170  _{Schumacher  E.C.,  Promuovere  una  fondazione  dedicata  alla  raccolta  fondi:  la  strategia  del}   fundraising  nel  lungo  termine,  Philanthropy,  Forlì  2007,  pp.  17-­‐18.