Scelta dei mercati

comunicazione  inedite  e  diversificate”162_.  

Il  secondo  punto  da  tener  presente  è  che  l’attenzione,  già  di  per  sé  limitata,   dell’interlocutore   non   va   convogliata   sulla   necessità   dell’organizzazione   di   trovare   ulteriori   fonti   di   finanziamento,   ma   sul   perché   è   opportuno   contribuire  alla  sua  attività.  Bisogna  porre  l’accento  sull’IICNY  non  perché  ha   dei  bisogni,  ma  perché  soddisfa  i  bisogni  culturali  della  comunità.  Dopo  aver   letto   il   documento   di   buona   causa   l’individuo   o   l’impresa   non   deve   concludere   che   l’Istituto   ha   bisogno   di   fondi   ed   eventualmente   scegliere   se   stanziarne   sulla   base   della   propria   sensibilità,   ma   deve   aver   colto   l’opportunità   di   investimento   che   gli   è   stata   presentata,   essere   convinto   di   dover   partecipare   a   una   causa   meritoria,   che   ha   delle   ricadute   importanti   anche  su  di  lui.  La  sfida  che  le  organizzazioni  culturali  devono  vincere  oggi  è   quella   di   “rendere   la   cultura   un     progetto   condiviso   da   fasce   sempre   più   ampie  della  nostra  società,  capace  di  suscitare  interesse  e  passione,  ma  anche   di  aprire  nuovi  spazi  di  iniziativa  e  di  produzione  di  senso,  socialità  e  valore   economico”163_.  

4.3.4  Scelta  dei  mercati  

Ancora  prima  di  scegliere  verso  quali  segmenti  di  mercato  sviluppare   la   sua   strategia   di   fundraising,   l’IICNY   deve   compiere   un’analisi   del   proprio   pubblico  di  riferimento  e  dei  propri  stakeholders  e  stilare  un  indirizzario.  A   tal  fine  è  doveroso  per  l’Istituto  avere  un  database  relazionale  specifico  per  il   fundraising,   gestito   attraverso   un   programma   adeguato   che   ne   permetta   facilmente  l’aggiornamento  e  l’accessibilità  attraverso  filtri  di  ricerca.    

Così   come   per   tutte   le   organizzazioni   operanti   nel   settore   culturale,   anche   per   l’IICNY   i   contatti   del   database   potrebbero   essere   suddivisi   in   quattro   macro-­‐categorie,   cui   corrispondono   modalità   diverse   di   interazione:   gli   individui,  le  imprese,  gli  enti  pubblici  e  le  fondazioni.  Ciascun  contatto  dovrà   essere   ulteriormente   caratterizzato   secondo   parametri   che,   per   esempio,                                                                                                                  

162  _{Martinoni  M.,  Sacco  P.L.,  Op.  cit.,  pubblicato  su  www.fundraisingschool.it.}   163  _{Martinoni  M.,  Op.  cit.,  pubblicato  su  www2.compass.unibo.it,  2005}  

specifichino   i   dati   anagrafici,   se   si   tratta   di   un   italiano,   italo-­‐americano   o   americano,   se   è   o   è   stato   member   dell’IIC,   se   ha   già   supportato   l’Istituto   in   passato  e  in  quale  progetto,  che  professione  svolge  o,  nel  caso  di  un  azienda  o   una  fondazione,  in  quali  settori  opera.  Ovviamente  si  dovranno  inserire  più   informazioni  possibili  per  ciascun  sostenitore,  in  modo  da  poter  ricostruire  la   storia  della  relazione  tra  questo  e  l’Istituto  e  poter  risalire  a  lui  attraverso  i   filtri  di  ricerca.    

Avere   un   database   completo   e   aggiornato   permette   di   segmentare   ed   estrarre   il   target   verso   cui   dirigere   una   determinata   azione   di   fundraising,   personalizzare   la   comunicazione   e   mantenere   monitorato   l’andamento   di   precedenti  campagne.  

Nel   caso   dell’IICNY   gli   individui   sono   un   mercato   ancora   in   buona   parte   da   esplorare,   che,   negli   ultimi   anni,   è   stato   poco   coltivato,   come   dimostra   la   drastica   riduzione   del   numero   delle   membership   dal   2009   (paragrafo   2.6).   L’Istituto   dovrebbe   sviluppare   un   sistema   di   monitoraggio,   conteggio   e   studio   del   target   che   frequenta   gli   eventi   e   i   corsi   per   poter   elaborare  un  quadro  più  chiaro  dei  propri  segmenti  di  pubblico.  In  ogni  caso,   gli   individui   a   cui   l’Istituto   si   rivolge   sono   sostanzialmente   di   tre   tipologie:   americani  con  interesse  nella  cultura  italiana,  italiani  che  vivono  o  lavorano  a   New  York,  italo-­‐americani  di  seconda  e  terza  generazione  che  sentano  ancora   forte  o  vogliano  ristabilire  il  legame  col  paese  d’origine.  

Preliminare  al  coinvolgimento  è  la  sensibilizzazione  verso  la  cultura  italiana   che   l’Istituto   può   sviluppare   attraverso   il   sito,   l’invio   costante   della   newsletter   e   un’adeguata   comunicazione   delle   sue   attività.   Una   volta   sensibilizzati,   vi   sono   diverse   modalità   di   coinvolgimento   degli   individui.   Possono   essere   organizzate   iniziative   ad   hoc   per   italo-­‐americani   e   per   i   giovani  e  i  ragazzi,  discendenti  da  famiglie  italiane,  che  non  hanno  modo,  nel   percorso   scolastico,   di   approfondire   la   propria   cultura   d’origine.   Oppure,   oltre   ai   normali   corsi   di   lingua   e   cultura   italiana,   possono   essere   proposti   percorsi   specifici   per   individui   americani   che   si   apprestino   a   trasferirsi   in   Italia   per   ragioni   lavorative   o   che   desiderino   apprendere   l’italiano   come   lingua  di  business.  Infine,  il  massimo  livello  di  coinvolgimento  di  un  individuo  

nell’attività  dell’IICNY  è  la  membership  annuale  o  la  donazione,  attraverso  cui   egli  si  fa  sostenitore  attivo  dell’Istituto,  ma  questo  stadio  non  si  raggiunge  se   non  a  seguito  di  un  adeguato  processo  di  donor  care.  

Le   imprese   sono,   invece,   il   mercato   su   cui   si   è   concentrata   maggiormente   l’attività   di   fundraising   dell’Istituto.   Finora   ci   si   è   circoscritti   alle   aziende   italiane   che,   in   quanto   parte   del   Sistema   Paese,   dovrebbero   essere  gli  stakeholders  più  propensi  a  stringere  collaborazioni  con  l’Istituto.   In  particolare,  le  imprese  che  operano  nei  settori  di  lusso  del  made  in  Italy  -­‐ moda,   arredamento,   gioielleria,   pelletteria,   accessori-­‐   hanno   già   dimostrato   un   certo   interesse   verso   eventi   mediatici   dell’Istituto   che   promuovessero   l’arte  visiva,  l’artigianato,  il  design,  la  sartoria  italiana.    

La  strada  delle  partnership  con  il  mondo  imprenditoriale  italiano  sembra  una   delle   più   percorribili,   proprio   in   virtù   della   comunità   di   intenti   nella   promozione  del  Sistema  Italia  fortemente  sostenuta  dal  MAE.  Tuttavia,  come   si   è   già   avuto   modo   di   osservare   commentando   i   lunch   di   fundraising   dell’IICNY,  per  coinvolgere  le  imprese  bisogna  che  l’organizzazione  culturale   sviluppi   l’approccio   nell’ottica   di   uno   scambio   reciproco   di   interessi.   Un’impresa  che  si  leghi  all’Istituto  lo  fa  sì  per  rafforzare  la  propria  immagine   e  visibilità,  ma  anche  e,  oggi,  soprattutto  per  aggiungere  un  valore  culturale   alla   propria   identità,   per   differenziarsi   rispetto   ai   competitors,   per   raggiungere   nuovi   target   di   pubblico   e   stringere   il   rapporto   con   quelli   già   propri   attraverso   il   canale   culturale,   per   migliorare   il   clima   aziendale   e   la   soddisfazione   del   personale.   Di   conseguenza   i   benefit   che   l’IICNY   offre   all’impresa  non  possono  limitarsi  all’apposizione  del  logo  sulla  newsletter  e   sul   materiale   comunicativo   dell’evento   o   alla   cessione   del   titolo   di   sponsor/partner,   ma   possono   comprendere   l’esposizione   di   materiale   promozionale  dell’azienda,  l’utilizzo  degli  spazi  dell’IIC  per  eventi  aziendali,   appuntamenti   speciali   per   i   dipendenti,   prezzi   agevolati   per   le   iniziative   patrocinate  dall’Istituto,  invio  di  copie  gratuite  dei  cataloghi  ecc.    

La  tendenza  delle  aziende  italiane  che  operano  a  New  York  è  ancora  quella  di   seguire   le   politiche   di   sponsorship   delineate   dalla   casa   madre   e   questa   è   probabilmente   una   delle   cause   che   ha   reso   i   due   lunch   di   fundraising  

organizzati   dall’Istituto   poco   produttivi.   Fino   ad   oggi   la   modalità   di   coinvolgimento  delle  imprese  che  l’IICNY  ha  utilizzato  maggiormente  è  stata   la  sponsorship,  prevalentemente  monetaria  e  talvolta  tecnica.  Tuttavia  già  dal   secondo   lunch   il   direttore   ha   avanzato   ai   rappresentanti   delle   imprese   presenti   l’ipotesi   di   essere   allo   stesso   tempo   “sponsor   and   co-­‐creator”,   per   dirla  in  una  parola,  partner.  Rispetto  alla  sponsorship,  infatti,  la  partnership  è   un   tipo   di   legame   più   duraturo,   con   funzione   strategica   per   entrambi   i   soggetti   coinvolti   che   condividono   scopi   e   programmi   e   collaborano   strettamente  al  progetto.    

Con   La   Fondazione   sarà   possibile   coinvolgere   in   maniera   più   stabile   le   imprese   che   aderiranno.   Da   un   lato   l’Istituto   potrà   contare   su   entrate   maggiori   e   più   sicure,   dall’altro   i   rappresentanti   del   board   potranno   contribuire   attivamente   alla   proposta   di   progetti   culturali,   senza   però   allontanare  l’Istituto  dalla  sua  mission  istituzionale.  

  L’altro  grande  collaboratore  dell’IICNY  sono  le  Regioni,  i  Comuni  e  gli   Enti   Locali   italiani.   Anche   con   essi   raggiungere   una   comunione   di   interessi   risulta   agevole   lungo   le   linee   guida   del   MAE   per   il   Sistema   Paese.   In   questi   ultimi   anni   alcune   Regioni   e   alcuni   Comuni   hanno   manifestato   una   grande     volontà   di   collaborazione,   puntando   sul   rapporto   stretto   che   intercorre   tra   promozione   culturale   e   promozione   turistica,   tra   cultura   e   territorio.   A   seconda  dell’area  geografica  italiana  cui  un  progetto  si  ricollega,  l’Istituto  sa   di   avere   una   serie   di   interlocutori   da   sollecitare   con   i   quali   non   dovrebbe   essere  difficile  trovare  una  forma  collaborativa.  

  Infine,  nel  database  di  un  ente  culturale  figurano  sempre  le  fondazioni   di  erogazione,  bancarie  o  di  impresa.  Tuttavia  si  tratta  di  enti  molto  legati  al   territorio   in   cui   operano,   per   cui   la   collaborazione   con   un   operatore   d’oltreoceano  non  sembra  molto  percorribile,  se  non  inserita  in  un  progetto  a   forte   impronta   territoriale   che   veda   già   fra   gli   stakeholders   coinvolti   un   comune,  una  regione,  un  ente  locale,  un  artista  della  stessa  zona.  

  Obbligo  dell’Istituto,  qualunque  sia  il  mercato  cui  decida  di  rivolgersi,   è   essere   in   grado   di   fornire   agli   interlocutori   le   indicazioni   normative   su   eventuali   agevolazioni   fiscali   a   loro   favore.   Sarebbe   addirittura   opportuno  

inserire   tali   indicazioni   nel   documento   di   buona   causa,   in   quanto   possono   costituire  un  forte  incentivo  a  farsi  coinvolgere  .  

La  scelta  dei  mercati  cui  indirizzare  una  particolare  strategia  di  fundraising   dipende  dalle  proposte  in  programma  e  dalle  necessità  dell’Istituto.  Tuttavia   sarebbe   importante   che   l’IICNY   sviluppasse   la   capacità   di   lavorare   contemporaneamente  su  tutti  i  segmenti  di  mercato  individuati,  ovviamente   con  le  diverse  modalità  appena  esposte.  Per  questo  è  opportuno  che  l’Istituto   si  doti  di  un’area  fundraising,  dedicata  a  portare  avanti  una  strategia  su  più   fronti.    

Inoltre,  nello  scegliere  i  mercati  su  cui  operare    e  nel  definire  le  modalità  di   intervento,  l’Istituto  deve  tenere  presente  che  fare  fundraising  non  significa   raccogliere   solo   contributi   monetari   (raccolta   fondi),   ma   anche   tempo,   collaborazione,   know-­‐how,   servizi   tecnici   e   beni   che   altrimenti   l’organizzazione  dovrebbe  reperire  al  suo  interno  (fund  saving).  

4.3.5  Individuazione  degli  strumenti  

Gli  strumenti  di  fundraising  per  le  organizzazioni  culturali  sono  assai   vari  e  continuano  a  moltiplicarsi  con  l’espandersi  dei  mezzi  di  comunicazione   e   delle   possibilità   offerte   dalla   rete.   Non   tutti   però   si   adattano   alla   realtà   dell’IICNY,  data  la  sua  veste  istituzionale,  la  specificità  della  sua  offerta  e  del   contesto,  i  limiti  di  budget  e  l’impossibilità  di  svolgere  attività  commerciali.   Come   si   è   già   sottolineato,   le   membership   individuali   sono   una   risorsa   preziosa   da   sviluppare,   perché   stabiliscono   un   legame   più   profondo   tra   l’individuo   e   l’organizzazione,   giocando   sul   senso   di   appartenenza,   di   esclusività  e  di  partecipazione  attiva  alla  mission  dell’ente164_{.  E’  bene  che  le}   quote   annuali   richieste   siano   diverse   a   seconda   delle   categorie   di   utenti   e   strutturate  a  scala  in  modo  da  incoraggiare  i  soci,  al  momento  del  rinnovo,  a   passare   al   livello   di   donazione   successivo.   Ovviamente   essere   membro   dell’IICNY  deve  comportare  dei  vantaggi  per  l’individuo  che  possono  essere   di   vario   tipo   a   seconda   del   budget   disponibile,   ma   non   possono   limitarsi   al