Negli ultimi anni, il mercato del turismo del vino in Italia ha registrato apprezzabili processi di dinamismo sia dal lato della domanda che dal lato dell‟offerta1
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Dal lato della domanda emerge un progressivo affinamento delle motivazioni e delle richieste, come la necessità di una maggiore socializzazione, meno mode da inseguire, attività che coinvolgano il turista e gli trasmettano delle emozioni. Dal lato dell‟offerta, invece, si fanno strada nuovi orientamenti di unione dei territori e di attenzione alla cultura e alla fantasia organizzativa dei clienti: questo ha messo un freno alla moltiplicazione di “strade dei vini e dei sapori” a favore di proposte puntuali e meglio organizzate2
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A fronte dei cambiamenti degli ultimi anni, il turismo enogastronomico rappresenta ormai un caso di tematismo di tendenza contrassegnato, come già descritto, da limitati pernottamenti (si veda la Figura 1) ad esso ufficialmente attribuibili, ma da grandi numeri di persone mobilitate e consistenti scambi di valore generati tra territori outgoing e territori incoming.
Fig. 1 – Durata della vacanza enogastronomica
Fonte: Censis Servizi 2011
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Basti pensare che solo nel 2012 sono stati registrati quasi 5 milioni di enoturisti (www.winenews.it), a fronte di 1.8 nel 2009 e 3 milioni nel 2010 (F. Taiti, I nuovi dinamismi di un turismo di tendenza, Osservatorio del Turismo del vino, IX Rapporto annuale, Associazione Nazionale Città del Vino e Censis Servizi Spa, p. 22).
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È, tuttavia, doveroso sottolineare come manchino ancora strumenti di rilevazione adeguati in grado di offrire un quadro del tutto attendibile del fenomeno, sebbene i Rapporti annuali dell‟Osservatorio del Turismo del Vino offrano interessanti informazioni e dati.
Alla luce di quanto detto e del grande valore e opportunità che il settore dell‟enoturismo può e genera per i territori e per tutto il comparto turistico italiano, in generale, il primo elemento a cui prestare attenzione sembra proprio essere la capacità di questo settore di generare valore. Valore che può andare perduto se non vengono poste in atto le giuste strategie di sviluppo e che per questo motivo deve essere preservato sia dai produttori che dagli attori della filiera e dell‟indotto, sia dagli operatori del turismo enogastronomico che dagli amministratori locali. Questa nuova dialettica ed operatività tre le parti si produce dalla sintesi di diversi accadimenti che hanno avuto come esito la crisi economica (sebbene questa abbia lasciato quasi intatto il settore enologico), la riorganizzazione istituzionale delle autonomie locali, risultati mediocri rispetto alle aspettative che erano state riversate sulle “Strade del vino e dei sapori”, ma anche una presa di coscienza della necessità di rilanciare il turismo a favore di una nuova crescita dell‟economia italiana. A questo si aggiunga anche la necessità di non perdere le conquiste raggiunte e ottenute negli anni, soprattutto in rapporto alla qualità del prodotto, la necessità di sviluppare e far rifiorire aree rurali abbandonate, ma vitali per il territorio ed, infine, la prospettiva di capitalizzare in chiave di consolidato sviluppo un ruolo di compensazione e di scambio con le economie dei mercati globalizzati (vini, alimenti di qualità, turismi alternativi, ecc.), con gli assetti civili e urbanistici dei territori metropolitani, con gli stili di consumo delle popolazioni cittadine dell‟Italia e del mondo 3.
Quindi, dopo anni in cui si è solo osannato il bello e il buono, gli operatori del settore hanno compreso che bisogna tornare a parlare della forza,
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F. Taiti, La nuova mappa dell’offerta, Osservatorio del Turismo del Vino, X Rapporto annuale, 2012,
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dell‟affidabilità e dell‟importanza dei sistemi di offerta dei prodotti, dei servizi e dei territori del vino e dei relativi turismi enogastronomici.
A tal proposito sembra utile analizzare i punti di forza e di debolezza del comparto enoturistico, al fine di inquadrare la situazione generale.
Innanzitutto, bisogna considerare il livello di competitività del settore enoturistico in relazione sia ai turismi classici consolidati (mare, monti, città d‟arte, turismo invernale, ecc.) sia rispetto ai turismi emergenti (sport, cultura, natura, avventura, ecc.). Detto quanto, i punti di forza del comparto derivano, innanzitutto, dalla selezione qualitativa del vigneto italiano e dei diversi territori considerati non più come semplici produttori di vino, ma anche come multiformi attrattori di flussi turistici. Quindi, siamo davanti ad un sistema caratterizzato da:
- una configurazione reticolare estesa, capillare e diversificata di specializzazioni e destinazioni in quasi tutta la penisola e le isole;
- un‟identità territoriale che ha origine nelle filiere di produzione dei diversi prodotti, sia del comparto enologico che agroalimentare, esito di un lungo processo di rispetto delle tradizioni, ma anche frutto di ricerca ed innovazione in vigna ed in cantina e sui campi;
- un‟articolazione gastronomica di saperi e di sapori, derivante dalle peculiarità dei singoli territori e delle loro tradizioni, a cui si è aggiunto, negli ultimi anni, il genio creativo e sperimentale di promettenti chef; - una zonizzazione delle destinazioni, non più legata solo alle mete più
celebri, ma organizzata secondo nuovi percorsi, nodi e distretti.
Tuttavia, il mondo dell‟offerta enoturistica italiana non è esente da punti di debolezza, generati spesso dall‟applicazione di facili modelli, per la maggior parte delle volte mediocremente e frettolosamente imitati, senza adattarli al territorio e alla clientela di destinazione. Questo, con il tempo, ha prodotto: - una frammentazione eccessiva di destinazioni, prodotti, marchi, proposte,
che hanno generato una grande confusione nel turista, comportando una poca visibilità dell‟intero prodotto;
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- una banale mediocrità di strutture, sia estetiche, che sensoriali che segnaletiche, più attente all‟appetibilità per le guide del settore, che alla qualità del prodotto offerto e alla differenziazione ed esaltazione delle peculiarità;
- la gerarchizzazione delle destinazioni, che ha provocato la formazione di “un cartello” delle maggiori mete, a discapito non solo della miriade dei piccoli territori poco valorizzati per mancanza di investimenti, ma a discapito anche degli stessi territori maggiormente visitati, con il rischio di provocare il fenomeno della “venezianizzazione” turistica (prezzi alti, eccessive orde di turisti, scarsa qualità del prodotto offerto, difficoltà nella gestione dei singoli processi produttivi);
- una visibilità scarsa e casuale della maggioranza delle destinazioni minori e delle new entrie, che spesso rimangono riservate alle frequentazioni dei visitatori delle gite fuori porta4.
Ulteriori considerazioni, possono essere fatte tenendo presente l‟evoluzione degli eventi sia su grande che su piccola scala, legati al mondo del vino e al turismo enogastronomico, analizzando uno scenario a medio termine.
Per ciò che riguarda le minacce di questo comparto, è da prendere in considerazione:
- la standardizzazione dei gusti di tendenza in fatto di vini;
- un‟accesa campagna antialcolismo che, sebbene abbia fatto flettere il consumo di alcolici fuori casa, ha poco puntato sull‟educazione al gusto, al consumo e alla prevenzione;
- incisive campagne di comunicazione, che hanno acceso i riflettori sulle destinazioni più grandi, più note e meglio organizzate, marginalizzando la capacità competitiva delle micro destinazioni;
- una dominanza dei brand portatrice di trasformazioni dell‟immaginario collettivo, sia nel marketing dei consumi che nella cultura sociale, con effetti deformanti delle scelte e dei comportamenti dei consumatori5.
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Ivi, pp. 12-14
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Accanto alle minacce di questo mercato, si possono individuare delle importanti opportunità di sviluppo del settore, un insieme di stimoli che se ben sviluppati e comunicati possono essere un volano per il comparto enoturistico. Eccone di seguito alcuni:
- la valorizzazione dei vini identitari contro vini di tendenza, grazie alla continua ricerca delle innumerevoli sfumature dei terroir e delle offerte proposte dalla fantasia degli operatori;
- la promozione gustativa, sia per distinguere e pretendere qualità e specificità nei vini, nei cibi e nelle gastronomie, sia come reazione alla diseducazione del gusto nell‟alimentazione quotidiana, sempre più industrializzata;
- la preferenza dei “turismi fuori rotta”, secondo la tendenza che porta a scoprire o riscoprire luoghi poco frequentati e itinerari innovativi, anche allo scopo di evitare le classiche mete del turismo di massa sempre più affollate;
- la ricerca di nuove esperienze, considerando la vacanza e i momenti di tempo libero come occasioni di scoperta sensoriale, di arricchimento culturale, di acquisizione educativa e di incontro relazionale6.
Dall‟analisi appena svolta, sembrano non mancare le capacità e le possibilità di sviluppo del settore enoturistico ed enogastronomico. Sicuramente, il valore aggiunto alle risorse presenti sul territorio deve essere creato dai singoli territori, che investendo sulle risorse materiali e immateriali e sulla formazione del personale, devono creare un‟offerta integrata.
La capacità di mettere in atto tale progetto dipende, quindi, dalle scelte operate dai singoli territori, seppur in relazione a quattro passaggi7:
- la vocazione a sviluppare una scelta di ruolo definita e riconoscibile tra “destinazioni filtro” e “destinazioni spugna”: le prime orientate a proporre attrazioni leisure, con un‟offerta semplice e diffusa, le seconde capaci di progettualità e investimento; 6 Ivi, pp. 16-17 7 Ivi, pp.22-23
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- individuare il proprio segmento di mercato per posizionare al meglio la propria offerta tra le quattro tipologie possibili: mercati di massa, mercati di fascia (alta, media, bassa), mercati di segmento, mercati di nicchia; - creare sistemi di offerta integrati, stabilendo solide alleanze con i territori
circostanti, siano essi simili o complementari come offerta, in modo da suddividere gli investimenti e soddisfare le sempre più articolate attese della domanda;
- avviare campagne di comunicazione mirate, finalizzate a raggiungere i propri specifici clienti attraverso le applicazioni (via WEB 2.0 e social network ) delle tecniche della cosiddetta “long tail”.
Da un punto di vista pragmatico, le strade da seguire possono essere due: la pista dei “brand ombrello” e la pista delle “geometrie variabili”, entrambe orientate alla creazione di un‟offerta nuova, lontana dai modelli di clonazione europea. La prima pista mira ad integrare destinazioni diverse sotto un unico brand attrattore, possibilmente già conosciuto, al fine di integrare nei circuiti già conosciuti nuove tappe. Un esempio è la Romagna o il Salento. La pista delle “geometrie variabili” è orientata, invece, a catturare specifici segmenti di turisti all‟interno di destinazioni già consolidate, al fine di diversificare l‟offerta. Alcuni esempi possono essere la creazione di destinazioni di eccellenza, come Montefalco, per clienti “esclusivisti” oppure i distretti di tendenza, come in Emilia Romagna; un ulteriore esempio è dato dalla Sicilia orientale, secondo il principio delle regioni emergenti, per turisti esploratori provenienti da ogni dove oppure, ancora, “le strade integrate”, come le otto “strade veronesi” delle diciotto venete, orientate alla cattura di turisti lungo itinerari meno frequentati8.
Sulla base di questa analisi, anche il presidente del Movimento del Turismo del Vino, Carlo Pietrasanta, propone dei punti cardine da seguire per lo sviluppo del settore enoturistico nei tre anni del suo mandato9. Innanzitutto, si è partiti dalla convinzione di ottenere un riconoscimento da parte dello
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Ivi, pp. 23-25
9Il futuro dell’enoturismo in Italia secondo Carlo Pietrasanta, Giugno 2015 in http://www.mixerplanet.
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Stato italiano per il MTV: questo permetterebbe una maggiore autorevolezza del Movimento e maggiore capacità e incisività per operare sul territorio. Poi, la volontà di istituire con il Ministero delle Politiche agricole le regole per regolamentare le degustazioni, le visite in cantina e gli eventi del Movimento (Cantine Aperte, Calici di stelle, Cantine aperte in vendemmia ecc.), senza dover per forza avere una licenza da bar o ristoratori; creare possibili sinergie con chi opera nel turismo e già offre dei pacchetti enoturistici nella propria offerta; regolamentare gli eventi del Movimento con una formula codificata per tutte le regioni italiane, in modo che ogni cantina possa seguirla e non affidarsi all‟improvvisazione; tornare a fare formazione e informazione tra gli associati per garantire un servizio sempre migliore agli enonauti; inserire i diversi eventi all‟interno di “cofanetti regalo”, in sinergia con “Emozione3”, al fine di inserire questi eventi in canali di distribuzione visibili e ben vendibili; far sì che le cantine diventino all‟interno del proprio territorio un trainer che coinvolga le produzioni del territorio con l‟obiettivo di crescere reciprocamente nella promozione; creare sinergie aziendali, con aziende anche non del settore, ma interessate al mondo del vino (ad esempio banche, produttori di prodotti in vigna e cantina, di cavatappi, calici, ecc). Queste sono proposte concrete che se realizzate, rappresenterebbero ulteriori opportunità di sviluppo e di rilancio per le diverse destinazioni10.
Sembra lecito aprire una parentesi, al fine di mettere in relazione il comparto enoturistico con Expo 2015.
Expo Milano 2015, con 2,7 milioni di visitatori nel primo mese e con una prospettiva di 22 milioni alla fine dell‟vento11
, sarà la piattaforma di un confronto di idee e soluzioni condivise sul tema dell‟alimentazione, stimolerà la creatività dei Paesi e promuoverà le innovazioni per un futuro sostenibile. Proprio da questo evento, è possibile ricavare una Analisi SWOT, il cui studio integrato permetterà di trarre alcune conclusioni in merito alle possibili
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Ibidem.
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S. Rizzato, Expo, ecco i numeri del primo mese: 2,7 milioni di visitatori. 15 milioni i biglietti venduti, La Stampa, Maggio 2015 in http://www.lastampa.it/2015/05/31/societa/expo2015/speciale/expo-ecco-i- numeri-del-primo-mese-milioni-di-visitatori-milioni-i-biglietti-venduti-jrhXsIGXmZ5s9McJy5qaEK/pagina. html
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strategie che un qualsiasi organo di governo potrebbe o dovrebbe attuare nel campo enoturistico per meglio sfruttare l‟EXPO 2015.
Fig. 2 – Una SWOT Analysis per il turismo del vino italiano rispetto all’EXPO 2015 PUNTI DI FORZA
Volume della produzione vitini cola
Varietà ampelografia e territoriale
Diffusine della superficie vitata
Siti Unesco “Patrimoni dell‟Umanità”
Gastronomia nazionale e regionale (cfr. Soldati)