La customer journey e la pratica di consumo

Sulla base del processo d’acquisto di Kerin el al (2007) e il modello sviluppato nel capitolo precedente, sono state analizzate la CJ e la pratica di consumo.

L’aperitivo è una pratica difficilmente inquadrabile a livello semantico. I termini più comunemente utilizzati –aperitivo, happy hour, apericena, aperitivo classico, aperitivo rinforzato, aperitivo milanese, aperitivo “delle mie parti” - non hanno un significato univoco: possono essere utilizzati dallo stesso interlocutore in modo interscambiabile, in modo diverso a seconda della persona, con un senso differente lungo la stessa conversazione, indicare occasioni diverse. Dato ciò, per poter procedere oltre, è stato quindi necessario

Sviluppo te mi e codici data driven (DD) Applicazione della codifica TD e codici addizionali (DD) Connettere codici e identificare temi di primo livello Confermare i codici identificati

106 disambiguare non il temine ma il concetto: innanzitutto è stato definito “il cosa”, l’oggetto di discussione, al di là della terminologia. È così emersa l’esistenza di tre fattispecie di pratica nella mente del consumatore, decodificate in modo implicito sulla base della tipologia di offerta, in relazione al cibo e alle bevande.

Aperitivo classico: può essere fatto prima di pranzo e prima di cena, e anche a casa. L’offerta alimentare è minima, non adatta a sfamare, e fatta di “noccioline, patatine, olive” ma anche pezzettini di pizza, sfoglia, focaccia. Il beverage prevede alcolici e analcolici come il bitter, il calice di vino o di spumante, soft drink -acqua tonica, aranciata, cola-, succo di frutta; minimo comun denominatore: minor quantità di liquido e, se c’è, basso livello alcolico.

“Per lo più si beve e se si mangia qualcosa che è proprio minima minima (…) si può fare a casa quindi in posti privati e non per forza posto da ristorazione (Marco)”; “Si fa al bar, sia al mattino che alla sera e prevede un dopo.” (Marianna T.).” Si fa prima di pranzo e cena, magari all’uscita dall’ufficio e poi vai a mangiare. Ti danno patatine e un crodino al bar. Puoi fare quattro chiacchiere e dopo vai a mangiare.” (Antonio); “è incentrato sulla bevanda e ti danno qualche snack, patatine, noccioline, non cibo vero e proprio.” (Andrea); “Prendo di solito Crodino, prosecco, difficilmente cocktail…più semplice e light.” (Raffaella);” (…) non è una cena e non sono pienamente soddisfatta però un po’ mi toglie la fame…è in piedi, un Crodino” (Elena).

Aperitivo rinforzato: ha luogo nei bar e lounge bar. È un aperitivo al quale si riconduce un’offerta alimentare non controllabile dal cliente soprattutto nella quantità, e non troppo abbondante: viene proposto un piatto o un tagliere; potrebbe sfamare ma può avere ancora un senso pensare ad una cena successiva. Il beverage prevede cocktail già più complessi e forti.

“Non c'è un buffet come invece c’è a Milano ma, ordinando un cocktail alcolico o analcolico al calar del sole o prima di cena, oltre alle solite patatine olive e qualche stuzzichino viene portato un piattino con dei mini rustici, pezzetti di focaccia, in modo tale che ci si possa saziare un po’ di più e che quindi possa essere quasi un sostitutivo del pasto”(Marianna T.); “(…) ti portano un piattino con un po’ di robe ma non è a buffet”(Alessio); “Se invece ti portano le cose al tavolo sono più misurate non sono quasi mai striminzite perché comunque 10 euro…(Federico); ”Cisono posti dove (…) non c’è buffet e portano un piatto a persona, più ritagliato su misura e (…) è un aperitivo rinforzato quello (…).Prendi vino o cocktail, quelli classici che sono Spritz, Negroni, Americano, Mito che è variante del Negroni, piuttosto che il Campari… ci sono cocktail e bevande tipiche (…) di solito alcolico poi si può fare anche analcolico.”(Marco).

Aperitivo a buffet: ha luogo in un locale più strutturato, ampio e attrezzato. Il segno distintivo è il buffet, nel quale può esserci più o meno di tutto, dall’antipasto al dolce; conditio sine qua non: l’accesso illimitato a prezzo fisso sulla formula all you can eat. Si beve per lo più il classico cocktail, e ogni bevuta aggiunta prevede un costo addizionale.

107 “Si fa nei lounge, coctail bar” (Marco); “È completo. Si va dall’antipasto misto al primo, al secondo, al dolce ormai… è proprio una cena accompagnata da una bevanda alcolica o no. Se tu vai paghi cifra tonda bevi e mangi.” (Alessio);” (…) una cena a buffet: muore lì e non c’è un dopo a livello di cibo” (Maria Stella); “Situazione dove si mangia e si beve in modo libero senza limiti” (Rosaria).

Tutte e tre le tipologie si accomunano per essere dei momenti di socialità e convivialità: il consumatore identifica una situazione di relazione e scambio; e rientrano tutte nella sfera del consumo ordinario. Tuttavia, si ben prestano a festeggiamenti e situazioni lavorative.

Aperitivo classico Aperitivo rinforzato Aperitivo con buffet

Luogo Bar, Casa Bar, Locali Locali, Lounge bar

Momento Mattina Pomeriggio Sera Sera

Prezzo Variabile Variabile Fisso

Offerta Drink e ciotoline Drink e piatto Drink e buffet

Gli intervistati fanno per lo più riferimento alla terza modalità; si parte dal presupposto che il locale metta a disposizione una quantità di cibo tale per cui ci si possa sfamare: è una componente del servizio ormai data per scontata.

“Secondo me esiste il bar che ti offre più di una volta in termini di cibo…cioè patatine e olive ci possono essere ancora ma ti danno qualche stuzzichino in più come salatini e pizzette mentre una volta non erano contemplati. Olive e patatine punto. Ora se ti dà solo quello è un bar scadente. L’aperitivo di oggi, in piedi al banco abbastanza veloce per fare un cin cin è correlato di un cibo più curato che dipende dal bar... ed è maggiorato e più curato. Sono cambiate quantità e qualità.” (Elena).

Avendo a disposizione il buffet sarà poi il consumatore a decidere per un aperitivo classico o rinforzato, o di sostiyuire la cena. Egli non ricollega alla pratica un termine esatto ma una fattispecie, che si univocizza sulla base della quantità di cibo di cui approfitta; e che

accompagna con uno specifico tipo di beveraggio:

“Andiamo dove sappiamo che il buffet è robusto e ci mangiamo. Non importa come è definito ma come lo uso io” (Maria Stella); “Io posso andare (…) e mangiare due cose ma se mangio tanto è apericena. È il cliente che lo fa diventare apericena” (Marco).

108 Gli aperitivi meno abbondanti si rifanno soprattutto a situazioni circostanziate: lavoro, zone particolari, abitudini passate.

“Dalle mie parti è un ape superveloce: prendi un crodino o bitter con due arachidi e due patatine e finisci lì. (...)È momento di lavoro o incontro veloce.” (Giancarlo). “Cè un bar con tradizione secolare e antichissima in piazza del duomo. “Andiamo da camparino” e si usciva a prendere l’Aperol” (Elena). “(...) Il nonno passa al bar fa il bianchetto ma comunque incontra i suoi amici... anche se da solo parla con amici del bar.” (Sonia).

In sostanza, a parità di offerta (buffet e beverage), il consumatore può compiere la pratica

(performance) in tre modi differenti, al netto di un’anatomia (entity) che resta sempre la

stessa.

Le classi d’età non mostrano sostanziali differenze: ne apprezzano l’economicità, il fitting temporale, la comodità e la possibilità di svago in modo trasversale.