Offerta sul mercato finale e intermedio

Ma a fronte di questo scenario come si configura l’offerta nel territorio italiano?

La rete è frammentata: sono 312.519 punti di consumo, costituiti per lo più da esercizi indipendenti (305.469).

La cifra è così composta: i bar sono 130.240, i ristoranti con somministrazione 121.611, i ristoranti senza somministrazione (take away) 34.566, le discoteche 2.240, le pasticcerie/gelateria 16.813 (sono esclusi i distributori dalla numerica). La ristorazione organizzata è ancora marginale: ristoranti, bar, gelaterie in catena, ristorazione collettiva e ristorazione “on board” sono infatti 7.050 unità.

Anche i centri commerciali sono una realtà da prendere in considerazione: il 13% dei loro frequentatori li visita per mangiare. Quanto vale oggi il loro mercato AFH? 2.3 miliardi quindi il 5% del loro fatturato, il 3% del mercato fuori casa. Inoltre, ben il 75% di coloro li frequentano consumano prodotti food & beverage.

87 I bar e i ristoranti, i luoghi maggiormente frequentati, nonostante la crisi aumentano e la rete non si razionalizza. I dati dell’ultimo censimento (2011) mostrano che dal 2001, in dieci anni, sono nati 44.000 punti di consumo per un +18%. Tuttavia cresce anche il turn over portando ad una instabilità del settore; e le performance medie risultano basse.

I luoghi prediletti in assoluto sono i bar: i punti indipendenti sono 130.240 mentre quelli in catena 3.555; 42.335 è la numerica di quelli presenti in altre attività ossia in ristoranti (36.396) e hotel (5.939).

Come si può evincere da quanto esposto, ci troviamo di fronte ad un mercato complesso la cui rete distributiva è estremamente capillare. In questo scenario, già molto articolato, i servizi poi si iper specializzano (Rapporto Coop 2017; TradLab 2017), dando origine ad una vera e propria proliferazione di micro offerte (TradeLab 2017), riflesso delle logiche di un settore caratterizzato da poca standardizzazione dei format e marginale componente industrializzata (Pellegrini in Capano 2011); nascono inoltre modelli distributivi nei quali la distinzione tra AH e AFH si fa sempre più sottile, dove oltre all’assortimento standard vengono proposte aree adibite alla ristorazione, come take away, caffetteria o banco gelateria. Questa forma di commistione viene implementata soprattutto dalla GDO che, cercando di cavalcare il trend positivo del mercato, sta mettendo a punto format dedicati in tal senso (es: Carrefour Express urban life) e attrezzando spazi per il consumo eat-in, bar, ristoranti, all’interno delle già superfici di vendita (es: bar Atlantic in Esselunga).

88 Interessante è anche la nascita di forme ibride di distribuzione (TradeLab 2017), caratterizzate da offerte di ristorazione innestate all’interno di una proposta d’origine nettamente differente, come avviene nell’ambito dell’abbigliamento (es: Emporio Armani Caffè), dell’editoria (es: Feltrinelli) e dell’oggettistica (es: Thun).

Tuttavia, la novità del settore è definita dalla dimensione tecnologica: la food experience nel contesto digitale. Da distinguere:

 le piattaforme di prenotazione e applicazioni online (es: The Fork, Misiedo, Quandoo, Zomato); indubbi i vantaggi per i consumatori e i gestori: i consumatori hanno la possibilità di prenotare online in un modo più rapido ed efficiente, mentre i ristoratori possono implementare strategie per acquisire nuovi clienti e ottimizzare la gestione. Il Rapporto Coldiretti\Censis 2017 segnala questa modalità di prenotazione come l’elemento di innovazione dell’AFH, anche perché corroborano in modo determinante la nascita di nuove forme di ristorazione: basti pensare all’home restaurant e il social eating16, esperienze organizzate e promosse proprio attraverso piattaforme virtuali;

 le piattaforme e App dedicate al food delivery. Tre tipi di business model17:

 “Order only”: le piattaforme web e mobile sono finalizzate a gestire e organizzare le ordinazioni di esercizi indipendenti, per cui l’ordine viene comunicato al ristorante, il quale si occuperà della consegna. Es: JustEat;

 “Order&Delivery”: le aziende che adottano questo modello forniscono la piattaforma e si occupano della consegna finale al cliente. Es: Foodora;

16 Il social network Gnammo definisce il social eating come “un’attività volta a organizzare eventi culinari tra amici, saltuari, riservati a chi ha prenotato ed è stato accettato dal cuoco e senza organizzazione imprenditoriale” mentre l’home restaurant è un’attività in cui si organizzano “eventi con regolarità, e adoperandosi affinché anche il

rendiconto economico abbia una valenza importante”. In questo frangente ciò che rileva è che entrambe siano attività che si avvalgono di piattaforme sociali; la differenza sostanziale che il social eating sarebbe esclusivamente finalizzato alla socialità.

89  “Full Integrated”: in questo modello invece l’azienda si occupa di tutte le fasi, dalla produzione alla consegna; può essere con punto di somministrazione o senza. ES: Domino’s piazza, Foorban, Tramezzino.it.

L’ordinazione via web attraverso gli smartphone ha poi reso molto più immediata la possibilità di trasferire preparazioni professionali a casa; si può soddisfare qualsiasi tipo di esigenza, per una soluzione che coniuga praticità e gusto: dal sushi alla bistecca, dalla pizza alla lasagna. In Italia questo mercato è stimato 300 milioni di euro, con la prospettiva di un raddoppio entro il 2022. Per lo più questo business si realizza nelle grandi aree urbane, configurandosi come un modo nuovo per consumare in casa il fuori casa (Rapporto Coop 2017).

A fronte di un mercato finale talmente polverizzato, troviamo un mercato intermedio non da meno e così costituito: i grossisti sono 4.499, con il 65% degli operatori che fattura meno di 2,5 milioni di euro annui; i cash & carry sono 391, i gestori di vending machine 337, GDO (>800mq) 6.026. I più attivi sono i grossisti food & beverage e specializzati: essi filtrano il 58.7% (35.8% di beverage e per il resto food) del sell-in, per un ammontare di 24.5 miliardi di euro; il sell-in riconducibile alla vendita diretta dal produttore è il 16.6%, cash & carry il 15.5 % mentre dettaglio con iper e super il 9.2%.

I dati ci mostrano un settore AFH caratterizzato da una grande complessità della rete distributiva, sia a livello B2B che B2C.