I modelli mediazionali

L’analisi mediazionale ha lo scopo di verificare l’azione della variabile Discovery nel mediare la relazione tra Awareness e Engagement Cognitive.

170 Mediazione solo indiretta: mediatore attendibile e coerente col framework teorico ipotizzato, con omissione di mediatori improbabile.

171

Secondo modello

L’analisi mediazionale ha lo scopo di verificare l’azione della variabile Discovery nel mediare la relazione tra Awareness e Engagement Affective.

Effetto mediato=0.2519; effetto diretto=non sig.; effetto totale=0.348

Mediazione solo indiretta: mediatore attendibile e coerente col framework teorico ipotizzato, con omissione di mediatori improbabile.

172

Terzo modello

L’analisi mediazionale ha lo scopo di verificare l’azione della variabile Discovery nel mediare la relazione tra Awareness e Engagement Activation.

Effetto mediato=0.146 effetto diretto=0.389; effetto totale=0.535

Mediazione complementare: mediatore attendibile e coerente col framework teorico ipotizzato, con omissione di mediatori probabile.

173

Quarto modello

L’analisi mediazionale ha lo scopo di verificare l’azione della variabile Engagement Cognitive nel mediare la relazione tra Discovery e Purchase.

Effetto mediato=0.465; effetto diretto=non sig.; effetto totale=0.396

Mediazione solo indiretta: mediatore attendibile e coerente col framework teorico ipotizzato, con omissione di mediatori improbabile.

174

Quinto modello

L’analisi mediazionale ha lo scopo di verificare l’azione della variabile Engagement Affective nel mediare la relazione tra Discovery e Purchase.

Effetto mediato=0.208; effetto diretto=188; effetto totale=0.396

Mediazione complementare: mediatore attendibile e coerente col framework teorico ipotizzato, con omissione di mediatori probabile.

175

Sesto modello

L’analisi mediazionale ha lo scopo di verificare l’azione della variabile Engagement Activation nel mediare la relazione tra Discovery e Purchase.

176 Mediazione solo indiretta: mediatore attendibile e coerente col framework teorico ipotizzato, con omissione di mediatori improbabile.

177

Settimo modello

L’analisi mediazionale ha lo scopo di verificare l’azione della variabile Purchase nel mediare la relazione tra Engagement Cognitive e Loyalty.

Effetto mediato=0.547; effetto diretto=0.087; effetto totale=0.635;

Mediazione complementare: mediatore attendibile e coerente col framework teorico ipotizzato, con omissione di mediatori probabile.

178

Ottavo modello

L’analisi mediazionale ha lo scopo di verificare l’azione della variabile Purchase nel mediare la relazione tra Engagement Affective e Loyalty.

Effetto mediato=0.463; effetto diretto=0.159; effetto totale=0.623

Mediazione complementare: mediatore attendibile e coerente col framework teorico ipotizzato, con omissione di mediatori probabile.

179

Nono modello

L’analisi mediazionale ha lo scopo di verificare l’azione della variabile Purchase nel mediare la relazione tra Engagement Active e Loyalty.

Effetto mediato=0.499; effetto diretto=0.433; effetto totale=0.932

Mediazione complementare: mediatore ipotizzato attendibile e coerente col framework teorico ipotizzato, con omissione di mediatori probabile.

180

Decimo modello

L’analisi mediazionale ha lo scopo di verificare l’azione della variabile Loyalty nel mediare la relazione tra Purchase e Advocacy locale.

Effetto mediato=1.26; effetto diretto=-1.22; effetto totale=0.005;

Mediazione competitiva: mediatore ipotizzato attendibile e coerente col framework teorico ipotizzato, con omissione di mediatore probabile.

181

Undicesimo modello

L’analisi mediazionale ha lo scopo di verificare l’azione della variabile Loyalty nel mediare la relazione tra Purchase e Advocacy Prodotto.

182 Effetto totale=0.241; Effetto mediato=0.974; effetto diretto=-0.734

Mediazione competitiva: mediatore attendibile e coerente col framework teorico ipotizzato, con omissione di mediatore probabile.

183

Dodicesimo modello

L’analisi mediazionale ha lo scopo di verificare l’azione della variabile Advocacy Locale nel mediare la relazione tra Loyalty e Awareness.

Effetto mediato=non sig.; effetto diretto=-0.406; effetto totale=0.415;

Nessuna mediazione-relazione solo diretta: mediatore non attendibile col framework teorico ipotizzato, con omissione di mediatore probabile.

184

Tredicesimo modello

L’analisi mediazionale ha lo scopo di verificare l’azione della variabile Advocacy Prodotto nel mediare la relazione tra Loyalty e Awareness.

Effetto mediato=non sig.; effetto diretto=-0.438; effetto totale=0.415

Nessuna mediazione-relazione solo diretta: mediatore non attendibile col framework teorico ipotizzato, con omissione di mediatore probabile.

185

Quattordicesimo modello

L’analisi mediazionale ha lo scopo di verificare l’azione della variabile Loyalty nel mediare la relazione tra Advocacy Prodotto e Advocacy Locale.

Effetto mediato=non sig.; effetto diretto=-0.573; effetto totale=0.552;

Nessuna mediazione-relazione solo diretta: mediatore non attendibile col framework teorico ipotizzato, con omissione di mediatore probabile.

186

Quindicesimo modello

L’analisi mediazionale ha lo scopo di verificare l’azione della variabile Loyalty nel mediare la relazione tra Advocacy Locale e Advocacy Prodotto.

187 Nessuna mediazione-relazione solo diretta: mediatore non attendibile col framework teorico ipotizzato, con omissione di mediatore probabile.

188

6.5.6 Conclusioni

Per trarre la dovute conclusioni è necessario partire dallo schema qui in basso: sono mostrate in modo organico le tipologie di mediazione (o meno) emerse, in base al framework utilizzato. Complementa re (mediazione) Competitiv a (mediazion e) Indirect- only (no mediazione) Direct-only (no mediazion e No Effect (no media zione) Aw->disc->EngCogn X Aw->disc->EngAffec t X Aw->disc->EngActiv e X Disc->EngCogn ->Purch X Disc- >EngAff->purch X Disc->EngActiv e->purch X EngCogn- >purch->Loyalty X EngAffect- >Purch->Loyalty X EngActive- >Purch->Loyalty X Purch- >loyalty->AdvLocal e X Purch- >loyalty->advProd X Loyalty->AdvLocal e->Aw x Loyalty- >AdvProd->aw x AdvProd- >Loyalty->AdvLocal e x AdvLocale ->loyalty->AdvProd x

189 Si noti innanzitutto che dall’inizio della brand experience fino alla dimensione Loyalty (inclusa), ogni costrutto esaminato funge da mediatore in modo complementare, competitivo o indiretto.

Nei primi due casi –complementare e competitivo- il presunto mediatore compie effettivamente la sua funzione, in coerenza col framework ipotizzato; tuttavia, la persistenza del legame diretto fa supporre che altri ne vadano inclusi nel modello; d’altra parte uno a tre elementi (parziale) è appena identificato (Iacobucci 2007) e non permette una comparazione con quello di mediazione completa (Raimondo 2015): l’esistenza di una quarta variabile è plausibile, ed è auspicabile che venga inserita con l’aiuto della letteratura (Iacobucci 2007). La bontà della mediazione viene confermata anche nel caso di solo legame indiretto, ma la mancanza di quello diretto non dà molte possibilità ad ulteriori mediatori; eppure si parla sempre di modelli appena identificati, per cui se il loro inserimento non è plausibile resta comunque auspicabile.

Altro elemento degno di nota è l’azione della Loyalty tra Purchase e Advocacy, capace di ristabilire e dare forza ad un legame altrimenti negativo. Ciò è evincibile dall’effetto totale, dal quale andare a ritroso per come è stato impostato il processo d’analisi; si può osservare l’effetto della fedeltà nel “ristabilire” i rapporti tra la fase di acquisto e di passaparola, la cui relazione diretta è negativa: sarebbe dunque questa dimensione a contribuire ad un passaparola positivo e significativo.

Si noti infine che l’effetto mediazionale si perde quando il mediatore è Advocacy, tra Loyalty e Awareness, e Loyalty tra i due tipi di Advocacy: sia nel primo che nel secondo caso il rapporto è solo diretto.