Nel presente paragrafo, intendo approfondire la figura del consumatore di prodotti biologici, mettendo in luce quelle caratteristiche che rendono questa tipologia di consumatori un segmento di mercato a sé stante che, in quanto tale, deve essere oggetto di un’offerta differenziata da parte delle aziende. All’interno di questo segmento, la domanda può essere ulteriormente suddivisa in gruppi di consumatori omogenei al loro interno, ma differenti tra loro.
19 Il temine fa riferimento alla “nutraceutica”, ossia una scienza che propone di consumare alimenti con
proprietà terapeutiche, per ridurre l’assunzione di farmaci.
20 Il Salone Internazionale del Biologico e del Naturale Sana è la manifestazione fieristica leader in Italia
nel comparto dei prodotti biologici e naturali. La manifestazione è occasione di confronto e discussione in merito alle novità del settore biologico e ai principali trend di mercato.
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Lo scopo sotteso alla segmentazione del mercato è quello di individuare i segmenti da cui il mercato è composto, così da scegliere uno o più segmenti da servire (questa operazione
viene definita “targeting”) e per i quali sviluppare un marketing mix specifico.21
Al fine di tracciare l’identikit del consumatore biologico, ho di seguito analizzato diversi studi sull’argomento.
Il primo studio di cui intendo trattare è stato presentato al salone internazionale del
biologico e del naturale Sana, nel 2011, ad opera della dottoressa Silvia Bellini.22
Lo scopo della sua indagine verte sull’analisi delle dimensioni cognitive sottese alle scelte di consumo degli individui e sul modo in cui queste influenzano i comportamenti di acquisto. I consumatori di prodotti biologici vengono quindi clusterizzati in base alle dimensioni cognitive e comportamentali.
L’indagine, a carattere qualitativo, utilizza la tecnica del focus group, che consiste nel riunire un gruppo composto da 8-12 individui, per la durata di circa due ore, sotto la guida di un moderatore esperto, in modo che ogni partecipante possa esprimersi in merito al tema oggetto di discussione.
Nel caso specifico, sono stati tenuti due focus group sui consumatori che acquistano nel canale specializzato e altri due sui consumatori che acquistano nel canale moderno (GDO), per un totale di quattro focus group. I risultati sono stati elaborati mediante un software di content analysis.
Un primo risultato ottenuto da questo studio è stata la rilevazione della frequenza delle categorie semantiche associate ai termini “biologico” e “non biologico”. [Fig. 4.1]
21 Con l’espressione “marketing mix” si fa riferimento alla formula di offerta con cui l’azienda si propone
sul mercato. L’offerta è composta da quattro fattori: il prodotto, la comunicazione, il prezzo e la distribuzione. Questi elementi sono anche conosciuti come “le 4 P del marketing”.
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Figura 4.1: Frequenza delle categorie semantiche associate al termine biologico
Fonte: Sana 2011
Come si può vedere dalla Figura 1, il termine “biologico” è di frequente associato al concetto di “naturale”, “sano”, “rispetto per la natura e per gli animali” e “qualità”. L’associazione è invece meno marcata per le restanti categorie semantiche, quali “terra”, “semplice/non elaborato”, “equo/solidale”, “caro”, “controllato/sicuro”, “moda” e “buono”.
Al contrario, ciò che non è biologico viene visto come “industrializzato/trattato”, “inquinato”, “non rispettoso dell’ambiente e degli animali” e anche “dannoso”. [Fig. 4.2]
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Figura 4.2: Frequenza delle categorie semantiche associate al termine “non biologico”
Fonte: Sana 2011
Alla radice del consumo di prodotti biologici, sono stati individuati bisogni e motivazioni di carattere sia emotivo che razionale, sintetizzabili nei seguenti punti:
SALUTE: un problema di salute ha modificato i comportamenti di consumo. NATURALITA’: l’idea sottostante è che meno un alimento è stato trasformato e
meglio è.
QUALITA’ E GUSTO: il biologico consente di far riscoprire il sapore vero ed autentico del cibo.
SICUREZZA: i prodotti biologici dovrebbero essere più sicuri e controllati rispetto ai convenzionali.
AMBIENTE: la produzione biologica è rispettosa dell’ambiente, dell’uomo e degli animali.
IDEOLOGIA: l’alimentazione biologica risponde ad uno stile di vita personale. Altrettanto interessanti risultano essere le ragioni del perché non si consumano prodotti biologici. Nelle indagini di mercato, infatti, è certamente importante capire cosa soddisfa
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il consumatore, ma è anche fondamentale capire quali sono i fattori deterrenti all’acquisto di un prodotto, così da poter implementare una strategia che consenta di rendere il prodotto venduto appetibile ad un maggior numero di consumatori.
Dall’indagine, sono emerse le seguenti motivazioni di mancato acquisto: PREZZO ELEVATO: i prodotti biologici hanno un prezzo troppo alto.
SCARSA VISIBILITA’ E OFFERTA: talvolta, risulta difficile reperire i prodotti.23
MANCANZA DI TEMPO: fare la spesa e cucinare sono viste come attività che sottraggono molto tempo.
DISINFORMAZIONE: il biologico è un’alternativa non adeguatamente conosciuta.
DISINTERESSE: le persone non si interrogano sui metodi di produzione e sulle differenze fra prodotti convenzionali e biologici.
DIFFIDENZA: gli scandali legati al “falso bio” hanno minato la fiducia dei consumatori, i quali sono convinti di pagare un prezzo maggiore senza avere un ritorno in termini di valore.24
Lo studio in questione prosegue analizzando alcune dimensioni cognitive utili a suddividere i consumatori in quattro diverse tipologie. Le dimensioni scelte sono state tre: la razionalità vs l’emotività, l’individualità vs la socialità e la conservazione vs la modernità.
Sulla base di queste variabili, sono state definite le seguenti tipologie di consumatore: Consumatore razionale: consuma biologico per ragioni di natura salutistica,
etica e ambientale e conduce uno stile di vita sano e sostenibile. La sua razionalità si manifesta nella consapevolezza che vivere consumando solo ed esclusivamente prodotti biologici può essere eccessivamente dispendioso e questo lo porta ad effettuare delle valutazioni in base a tempo, accessibilità e prezzi che si riflettono sulle scelte di prodotti e canali distributivi. È un consumatore sia conservatore che moderno. Talvolta opta per l’autoproduzione degli alimenti, soprattutto per motivazioni pratiche, legate alla qualità superiore e alla riduzione dei costi.
23 Personalmente ritengo che, in questi ultimi anni, questo problema abbia progressivamente perso
importanza, in quanto i vari supermercati e ipermercati hanno molto spesso allestito delle sezioni
destinate ai prodotti biologici e il numero di referenze vendute è sempre maggiore. Ciò non toglie che una copertura maggiore da parte dei prodotti biologici sia possibile ed auspicabile.
24 I prodotti biologici, in ragione delle tecniche produttive impiegate di cui si è ampiamente parlato,
godono di un maggior valore nella mente del consumatore, che quindi è disposto a pagare una maggiorazione sul prezzo di vendita (premium price).
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È un consumatore informato che valuta la qualità dei prodotti, ma tiene anche in considerazione la condotta del punto vendita in cui acquista. In relazione a questo aspetto, questo tipo di consumatore predilige il canale specializzato, in quanto nutre dubbi sulla qualità dei prodotti della GDO. Nonostante la sua preferenza per i prodotti biologici, se il prodotto che cerca non è presente in questa versione, non rinuncia all’acquisto e sceglie i prodotti convenzionali, anche se cerca di “limitare i danni”, orientandosi verso i prodotti locali.
Consumatore pragmatico: è un consumatore razionale che acquista biologico principalmente per esigenze personali (gusto, qualità, salute) e solo secondariamente per ragioni ambientalistiche.
In base alle esigenze pratiche di risparmiare tempo e di concentrare gli acquisti in un unico punto vendita, egli preferisce le vie della distribuzione moderna. È fedele al punto vendita ed ha fiducia nella grande distribuzione così come nei meccanismi di certificazione.
La qualità di un prodotto viene valutata in base a parametri estetici e visibili, quali l’etichetta e la certificazione, ma anche il colore e la conservabilità. Nelle sue scelte, tiene in massima considerazione le proprie esigenze in termini di risparmio di tempo e di denaro.
Consumatore radicale: per il consumatore radicale, il biologico rappresenta uno stile di vita. Questi consuma abitualmente prodotti biologici e talvolta li produce persino. Nella sua scelta è motivato da ragioni etiche, salutistiche ed ambientali molto forti. Per questa tipologia di consumatori, la scelta di prodotti biologici ha una forte componente emotiva legata ad un desiderio di autorealizzazione. È un consumatore conservatore, che vive il biologico come un ritorno al passato, all’autenticità e alla semplicità. Si tratta di una scelta faticosa, che richiede impegno e risoluzione, ma anche in grado di gratificare enormemente.
È un consumatore esperto ed informato che, nelle sue scelte, valuta sia la qualità del prodotto che la condotta del punto vendita. Quest’ultimo, infatti, deve soddisfare certi requisiti in merito alla sostenibilità e alla competenza del personale, con cui il consumatore radicale ama rapportarsi e sul quale egli ripone la propria fiducia. Per tale motivo, preferisce rivolgersi ai piccoli negozi specializzati.
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È un consumatore fedele al prodotto, ma non alla marca: in assenza del prodotto desiderato, cerca un altro prodotto con caratteristiche simili e che sia sempre biologico e, se non lo trova, rinvia l’acquisto.
Consumatore fiduciario: sceglie il biologico principalmente nell’ambito dell’alimentazione. È un consumatore molto emotivo, con bisogni di rassicurazione e nostalgico. Ricerca la naturalità e il gusto dei prodotti di un tempo, legati alla propria terra di origine e, anche quando si rivolge alla grande distribuzione, ricerca il consiglio del personale di vendita, coniugando in questo modo modernità e conservazione. Egli tenta di informarsi, ma rimane insicuro e si affida alle garanzie offerte in etichetta e alla reputazione del distributore. È infatti molto fedele alla marca (spesso private label) e al punto vendita.
Se non trova il prodotto ricercato, scegli un’alternativa dando priorità all’origine. Il secondo studio di cui intendo trattare è stato condotto da Nomisma, in occasione del Salone internazionale del biologico e del naturale Sana 2017, per il progetto
“Osservatorio-Tutti i numeri del Bio italiano”.25
I dati oggetto di analisi sono stati raccolti su un campione rappresentativo di 850 responsabili degli acquisti alimentari della famiglia, attraverso la realizzazione di interviste.
Dalla survey di Nomisma, emergono i nuovi driver di scelta del consumatore.
Il 58% dei responsabili di acquisto ritiene i benefici per la salute un valore molto importante nei prodotti che acquista; il 39%, a tavola, ricerca prodotti che siano eco- friendly; mentre il 31% valuta positivamente la semplicità e comodità nel consumo. Gli attributi più ricercati nei prodotti sono i seguenti: ingredienti 100% italiani (per il 75% degli intervistati), biologici (47%), facili da preparare (46%), ingredienti 100% vegetali (26%).
Il carello dei consumatori è sempre più biologico (+20,1% vendite nel 2016 rispetto al 2015), sempre più vegano (+18% vendite nel 2016 rispetto al 2015) e carico di piatti
25 L’Osservatorio Sana è un progetto promosso e finanziato da BolognaFiere e realizzato da Nomisma,
primaria società indipendente specializzata nel settore dell’agroalimentare, che da anni si occupa dello studio della filiera del biologico, con il patrocinio di Federbio e Assobio. La finalità dell’Osservatorio è il monitoraggio dell’agroalimentare biologico in Italia e all’estero, per creare un quadro completo del mercato. È possibile scaricare i risultati dell’indagine direttamente dal sito del Sana:
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pronti (+6,8% delle vendite nel 2016 rispetto al 2015) e prodotti salutistici (+1,6% delle vendite nel 2016 rispetto al 2015).
Nomisma, ogni anno, calcola il tasso di penetrazione del cibo biologico, ponendo agli intervistati la domanda “Nell’ultimo anno, per sé o per la sua famiglia, ha acquistato, in almeno un’occasione, un prodotto alimentare/bevanda a marchio BIO?”. Il tasso di penetrazione si dimostra essere in continua crescita, passando dal 74% del 2016 al 78% del 2017.
In base all’indagine, il 60% degli intervistati consuma bio almeno una volta a settimana, guadagnandosi il titolo di “frequent users”, mentre il 33% è “Bio affezionato”, ossia consuma prodotti biologici da oltre 5 anni.
Fra i risultati della survey, troviamo la definizione del profilo del “frequent user bio”, la quale mette in luce i diversi fattori che incidono sull’interesse verso i prodotti biologici. Variabile fondamentale è il reddito: la quota di frequent user è più alta nelle famiglie con reddito mensile familiare medio-alto toccando il 58%, mentre scende al 35% nelle famiglie meno abbienti).
È anche la composizione del nucleo familiare ad essere rilevante: nelle famiglie con figli e, in particolare, in quelle con bambini di età inferiore ai 12 anni, la percentuale di users abituali cresce fino al 56%.
Le abitudini alimentari dei componenti della famiglia influenzano notevolmente il consumo frequente di prodotti biologici: nelle famiglie in cui sono presenti vegetariani o vegani, il tasso di frequent user bio sale al 67%; mentre, in presenza di componenti familiari che soffrono di intolleranze alimentari, il tasso arriva al 54%.
Il consumatore di alimenti biologici è sovente una persona istruita, in possesso di laurea triennale o di un titolo più alto (tasso di frequent user del 53% contro il 43% in caso di soggetti provvisti di licenza media superiore o meno).
Il progetto presentato al SANA 2017 ha voluto poi concentrarsi su un fenomeno in via di espansione che è stato nominato “Veggie boom”. Con questa espressione, si vuole fare riferimento alla tendenza a consumare prodotti vegetariani o vegani.
Secondo i dati Nomisma, l’8% degli italiani segue una dieta vegetariana o vegana e la base di questo gruppo di consumatori è in gran parte formata dai consumatori di prodotti biologici: il 48% degli user bio indica la presenza di ingredienti 100% vegetali come fattore importante per l’acquisto dei prodotti biologici.
È stato quindi delineato un identikit dello user di prodotti veg a marchio biologico: un consumatore giovane, tra i 30 e i 35 anni, con figli, residente nelle grandi città e con
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reddito e titolo di studio medio-alto. Il tasso di penetrazione degli alimenti veggie biologici è superiore tra i nuclei familiari con più alta disponibilità economica (67% contro il 44% nelle famiglie meno abbienti). Anche in questo caso, la presenza di figli di età inferiore ai 12 anni è un aspetto rilevante nella scelta di consumare prodotti biologici 100% vegetale (la quota di user veg-bio arriva fino al 63%). Come è logico aspettarsi, la propensione all’acquisto cresce nei nuclei familiari in cui vi sono vegetariani o vegani (il tasso di user sale al 74%), e anche in caso di componenti della famiglia con intolleranze (67% contro il 55% nelle famiglie in cui non si segue alcun regine alimentare particolare). Il terzo studio analizzato è ad opera di Vitaliano Fiorillo, professore presso SDA Bocconi School of Management. Ai fini dell’indagine, sono stati somministrati 590 questionari, diffusi da Adiconsum attraverso le proprie sedi territoriali. Lo studio si proponeva di indagare il comportamento di consumo dei soggetti che acquistano prodotti biologici. Dal momento che, degli intervistati, 407 hanno affermato di essere consumatori assidui di biologico, è stato possibile ottenere un tasso di risposte significative pari al 69%.
Della parte del campione che ha affermato di essere consumatrice assidua di biologico, il 36,7% ha un’età inferiore ai 35 anni, il 29,3% tra i 35 e i 44 anni, il 21,9% tra i 45 e i 54 anni, il 10% tra i 55 e i 64 anni, mentre solo poco meno del 2% ha oltre i 65 anni. Sembrerebbe dunque trattarsi di una scelta che riguarda la parte più giovane della popolazione, probabilmente più informata riguardo alle tematiche ambientali e salutistiche.
Contrariamente alle aspettative – derivate dall’analisi di altri studi – non sembra emergere alcuna tendenza o correlazione fra il consumo di prodotti biologici e la professione o il grado di istruzione. Bisogna comunque segnalare che il 35% degli intervistati, alla domanda di quale fosse la loro professione, ha risposto genericamente “Altro”.
Per quanto riguarda le categorie di prodotti maggiormente acquistate, i consumatori di biologico ricercano soprattutto frutta e verdura fresca, pasta e riso e oli. I consumatori sono stati invitati ad assegnare un punteggio da 1 a 5, per indicare la frequenza di riacquisto di ciascuna categoria di prodotto, dove 1 corrisponde ad una bassa frequenza di acquisto e 5 ad un’alta frequenza. [Tab. 4.1]
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Tabella 4.1: Categorie di prodotti acquistati con maggiore frequenza e percentuale di acquirenti nel campione
Prodotti Acquistati più
frequentemente
Percentuale di acquirenti
Frutta e verdura fresca 3,89 81%
Pasta, riso e sostituti del pane
3,87 75%
Carne e salumi 3,66 66%
Biscotti, dolciumi, snack 3,47 64%
Zucchero, caffè, the 3,43 63%
Piatti pronti 3,00 55% Oli 3,70 51% Latte e derivati 3,20 49% Confetture e marmellate 3,48 42% Succhi di frutta 3,00 41% Bevande analcoliche 2,05 31% Altro 3,07 24%
Fonte: Vitaliano Fiorillo, Il futuro del biologico (2015)
Veniamo adesso alle motivazioni che hanno spinto i soggetti all’acquisto di prodotti biologici.
La curiosità sembra essere il driver principale d’ingresso nella categoria ed è stata indicata come tale dal 36% del campione. A seguire, troviamo motivazioni salutistiche ed etiche, ma anche legate alle abitudini di altri componenti della famiglia e alla “comodità” di punti vendita specializzati vicino casa ecc. ecc. Risulta interessante che il 28% del campione si sia avvicinato al prodotto in base ad una convenienza di prezzo. Probabilmente, l’ingresso della GDO nel settore dei prodotti biologici ha avuto effetti calmieranti sui prezzi non trascurabili. [Fig. 4.3]
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Figura 4.3: Principali motivazioni d’acquisto di prodotti biologici
Fonte: Vitaliano Fiorillo, Il futuro del biologico (2015)
I consumatori sono stati suddivisi in tre categorie, in base al peculiare atteggiamento di consumo: i consapevoli, gli opportunisti e gli integralisti. [Fig. 4.4]
Consumatore consapevole: ricerca il prodotto biologico ma, nel caso non riesca a trovarlo, è disposto ad acquistare quello convenzionale.
Consumatore opportunista: acquista prodotti biologici in base alla convenienza del momento in termini di prezzo e promozioni.
Consumatore integralista: acquista esclusivamente prodotti biologici.
2% 36% 28% 15% 6% 2% 7% 19% 6% 8%
Consiglio del medico Per curiosità
Per la convenienza del prezzo Per la riscoperta del prodotto naturale
Per rispettare la natura
Per la comodità di un punto vendita specializzato vicino casa
Perché in famiglia li usano altre persone
Per seguire un'alimentazione sana e naturale
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Figura 4.4: Tipologie di consumatore
Fonte: Vitaliano Fiorillo, Il futuro del Biologico (2015)
È stata effettuata un’analisi bivariata tra la variabile “motivazione di acquisto” e la variabile “attitudine al consumo”, in modo da individuare il legame tra il driver di ingresso nella categoria dei prodotti biologici e la tipologia di consumatore. [Tab. 4.2]
18%
39% 43%
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Tabella 4.2: Analisi bivariata delle motivazioni di acquisto del prodotto bio, in base alle attitudini di consumo rilevate nel campione
Prima motivazione indicata
Attitudine al consumo
Consapevoli Integralisti Opportunisti TOTALE
A seguito della nascita di mio/a figlio/a 1,8% 13,6% 1,7% 3,6% Per curiosità 30,4% 9,1% 55,0% 37,7% Per la convenienza di prezzo 1,8% 0,0% 10,0% 5,1% Per la riscoperta del prodotto naturale 21,4% 31,8% 11,7% 18,8% Per rispettare la natura 3,6% 4,5% 3,3% 3,6% Per seguire un’alimentazione sana e naturale 26,8% 27,3% 21,0% 20,08% Perché non mi fido dei prodotti tradizionali
8,9% 4,5% 0,0% 4,3%
Fonte: Vitaliano Fiorillo, Il futuro del biologico (2015)
Dall’analisi emerge che la “curiosità” risulta essere la prima motivazione per il consumatore opportunista (il 55% delle persone che hanno risposto “curiosità” ha dichiarato di preferire i prodotti biologici in base alla convenienza del momento). Invece, coloro che hanno scelto il biologico al fine di seguire un’alimentazione sana e naturale sono più fedeli alla categoria e rientrano maggiormente nella categoria dei consapevoli (26,8%) e degli integralisti (27,3%).
Coloro che non si fidano dei prodotti convenzionali non mostrano un comportamento opportunista, ma acquistano biologico in via prioritaria, anche se non esclusiva.
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Un altro risultato interessante che emerge dallo studio, riguarda la fonte di awareness del consumatore, ossia come egli è entrato in contatto con il prodotto e ne ha avuto conoscenza.
Il 26% dei consumatori è diventato consapevole dell’esistenza del prodotto trovandolo in scaffale nel punto vendita dove era andato ad effettuare i suoi acquisti.
Il 16% è stato informato da amici e parenti. Il 15% ne ha letto su giornali e riviste. Il 14% ha reperito le informazioni sul Web, attraverso blog, forum, siti dei produttori ed altre fonti. La pubblicità ha raggiunto il 10%, mentre solo il 4% è stato iniziato al biologico dal medico o dal nutrizionista. Il restante 15% ha risposto genericamente “Altro”. Dagli studi analizzati, sembra possibile ricondurre le motivazioni di consumo o alla sfera altruistica o alla sfera egoistica.
Nella prima area rientrano le motivazioni etiche, legate alla tutela dell’ambiente e al benessere animale. Nella seconda, invece, troviamo ragioni personali ed individualistiche, che attengono alla salute personale, all’attenzione verso un’alimentazione sana e alle proprietà organolettiche degli alimenti.
Diversi studi distinguono i consumatori di prodotti biologici in due categorie: quelli regolari e quelli occasionali. L’etica sembrerebbe essere giustamente identificata come principale motivazione d’acquisto per i consumatori regolari, mentre i consumatori occasionali sarebbero piuttosto guidati da driver quali la salute e la sicurezza alimentare. [Arvola, 2008].
Per concludere questa panoramica sul consumatore di prodotti biologici, ho voluto riportare un ultimo studio, condotto dalla Food research division dell’istituto ATZI Tecnalia di San Sebastian, nei Paesi Baschi, nel 2012. Pur non trattandosi di un’indagine specificatamente riguardante i prodotti biologici, essa tenta di rispondere alla domanda “Cosa mangeranno gli europei nel 2020?” ed evidenzia 8 diversi food trends.
Le tendenze di cui, secondo lo studio, le imprese dovrebbero tenere conto, sono le