Le motivazioni che portano al consumo di vino

Per rendere più chiaro il concetto, si consideri il grafico 2.2. Come si può osservare, la struttura delle motivazioni che portano al consumo di vino è alquanto articolata. Si evidenziano quattro motivazioni chiave:

Grafico. 2.2. La struttura delle motivazione che portano al consumo di vino

Bisogno fisico, utilitaristico. Possiamo liquidare subito l’ultimo aspetto, cioè

“ho bisogno di bere un bicchiere di vino”.

69 _{Invernizzi. E. (2003), “Comunicazione gestionale e marketing”, McGraw-Hill, Milano pp. 99-101.}

Consumo

di

VINO

Un bisogno fisico o utilitaristico Un bisogno simbolico rivolto verso l'esterno Un bisogno simbolico o esponenziale Un bisogno simbolico auto espresso

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Ormai questo “bisogno”, a meno che non sia in presenza di problematiche legate al consumo di alcol, è sempre più ridotto e con la fine del vino “alimento”, si è perso notevolmente il valore in termini di bisogni nutrizionali. Ѐ altresì vero, però, che oggi il valore “nutrizionale” del vino è legato soprattutto ad aspetti insiti nel binomio “vino e salute” e che hanno assunto sempre più importanza a partire del 1991quando balzo agli onori della cronaca il famoso “paradosso francese”: studi di ricercatori francesi che evidenziarono una stretta correlazione tra consumo moderato di vino e minor incidenza di malattie cardio vascolari.

Bisogno simbolico o esperienziale. Questa appare oggi la motivazione più

importante soprattutto se prendiamo in considerazione la fascia di vino di maggior pregio qualitativo (evitiamo in questo contesto le classificazioni tradizionali di prodotti basic, premium, super premium, ecc. perché talvolta rischiamo di creare segmentazioni più di tipo “merceologico/commerciale” che di reale percezione da parte dei consumatori). Un “bisogno” di questa natura determina un profilo di consumatori molto particolare che sta crescendo in ogni angolo del pianeta ma che va meglio conosciuto e studiato. Quello che ci preme sottolineare è che se non si conoscono le motivazioni, in questo caso “edonistiche” dei potenziali clienti, non si avranno molte probabilità di successo con i propri vini perché non solo si rischierà di “sbagliare” il prodotto, ma anche tutta la comunicazione che ruota intorno ad esso, a partire dal packaging, etichetta in primis. Su questo elemento motivazionale che risponde a fabbisogni edonistici, sempre Halstead ha parlato di vino che può diventare parte del nostro marchio personale. In altre parole, il vino (italiano, toscano, siciliano, ecc.) può entrare a far parte del “brand personale” di un individuo al pari dell’abito italiano (Armani, Cavalli, ecc.) delle scarpe inglesi (Church…), tanto per citare alcuni esempi noti. Per questa tipologia di consumatori, il vino rappresenta un argomento molto importante per cui vale la pena parlarne anche con altri. Per tale ragione, questa fascia di consumatori diventa importante non solo per la loro “scelta di consumo” ma anche perché

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diventano una sorta di opinion leader, in grado di influenzare gli altri consumatori.

Un bisogno simbolico auto espresso. In questo caso la motivazione è dentro

ognuno noi ed è frutto di un nostro rapporto personale con il vino e con i valori che attribuiamo ad esso. Il consumo di vino, in questo caso, diventa un momento per noi stessi. Un appagamento di tipo personale senza necessità di condivisione.

Un bisogno simbolico rivolto verso l’esterno. Si tratta probabilmente della

motivazione di consumo più frequente oggi. Potremmo definirla il “bisogno sociale” del consumo di vino. Il bisogno sociale di stare insieme. Su questo fronte alcuni considerano certe bevande più idonee, a partire della birra, sprizt o gin tonic. In questo caso, infatti, a differenza del consumo esperienziale quello che prevale non è la qualità del prodotto ma la condivisione di un gesto, il bere appunto. Ma anche su questo livello motivazionale il vino, attraverso anche una giusta comunicazione e modalità di proposta, può trovare ampi spazi. Un esempio su tutte le bollicine italiane in tutte le loro differenti versioni, dal Prosecco al Franciacorta. Si tratta di tipologia di prodotto che possono incontrare oggi, grazie anche alla loro ampia eterogeneità, un vasto pubblico di consumatori in tutto il mondo: da quelli edonistici alla ricerca di bollicine di prestigio che non si chiamano “solo” Champagne, a quelli più easy che vedono, ad esempio, nel Prosecco una valida opportunità di consumo in molti momenti della giornata. Riteniamo quindi, in conclusione di questo paragrafo, che la conoscenza dei consumatori ancor di più di quella della dinamiche del mercato, rappresenta oggi un elemento fondamentale per aumentare le performance dei vini italiani a livello internazionale70.

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TERZO CAPITOLO

L’indagine campionaria: Metodi

3.1. Introduzione

L’indagine campionaria che è stata realizzata costituisce un tentativo di rispondere ad alcune questioni fondamentali, in parte emerse nei capitoli precedenti, riguardanti il comportamento e le preferenze del consumatore italiano di vino. Nel dettaglio, gli obiettivi sono l’identificazione e la quantificazione di: 1) effetti di alcuni attributi chiave del vino sulle scelte dei consumatori; 2) influenza delle caratteristiche dei consumatori su tali effetti. Per raggiungere tali obiettivi ci si è serviti dell’analisi conjoint, nella sua versione di Choice Based (CBCA) che possiede una serie di caratteristiche desiderabili, come chiarirà il paragrafo 3.4.2. Il resto del paragrafo 3.4.2.2. e il paragrafo 3.4.2.3 illustrano nel dettaglio il metodo e le modalità con cui è stato applicato; i par. 3.2, 3.3 descrivono come l’indagine è stata organizzata: la selezione dei rispondenti, i questionari, le modalità di rilevazione, i criteri adottati per garantire la rappresentatività e la validità dei dati.

Nel documento La percezione della qualità del vino da parte del consumatore attraverso l'applicazione della choice based conjoint (pagine 66-69)