5.3. Risultati della ricerca
5.3.2. Profilo ideale
Quindi dall’analisi effettuata è emerso che, dalle diverse combinazioni di attributi e livelli a disposizione del consumatore, il profilo ideale è costituito da un vino di colore rosso, ad un prezzo di 5 euro, ottenuto con metodo di produzione convenzionale e di marca nota.(fig 5.7)
130
Conclusione
Il presente lavoro ha inteso apportare un contributo alla conoscenza della struttura delle preferenze del consumatore di vino. Partendo da una prospettiva generale, che ha abbracciato i mercati vitivinicoli mondiali, la ricerca è stata indirizzata verso la domanda e in particolare verso il comportamento del consumatore italiano e il rapporto fra la percezione della qualità del vino e gli attributi del prodotto. L’analisi del mercato è stata condotta mediante lo studio dei Rapporti ISTAT e ISMEA. In particolare per l’analisi della situazione attuale dei consumi sono stati consultati i Rapporti annuali di Federdistribuzione, Federalimentare. L’analisi dei mercati ha evidenziato una forte eterogeneità dell’offerta, fra paesi e all’interno degli stessi. Dal lato della domanda, sono stati riconosciuti processi evolutivi di diversa natura: nei paesi tradizionalmente consumatori di vino, si è registrata una forte contrazione dei consumi, mentre la domanda è in espansione in mercati nei quali il vino è stato introdotto recentemente. Le dinamiche della domanda sono strettamente connesse ai mutamenti nelle abitudini dei consumatori. Nei paesi del Vecchio Mondo si riduce il numero dei forti consumatori e si diffonde un modello di consumo occasionale, simile a quello dei mercati emergenti: in questo è possibile ravvisare una tendenza dei singoli mercati nazionali verso modelli di consumo simili. D’altra parte, si osserva ovunque una crescente segmentazione dei mercati, in conseguenza della differenziazione e dell’aumento dell’offerta, della diversificazione delle occasioni e delle motivazioni al consumo, dell’importazione di modelli di consumo da altri paesi. Ciononostante la specificità geografica della domanda è ancora forte e il comportamento del consumatore italiano non può essere dedotto da studi realizzati altrove. Un’altra importante tendenza dei mercati è l’interesse verso la qualità. Quest’ultima rappresenta un elemento chiave per molti prodotti alimentari, ma per il vino è centrale, vuoi per l’accentuazione delle componenti di piacere e di prestigio legate al suo consumo, vuoi per l’elevato numero di attributi che concorrono a definirla. Gli attributi del vino svolgono
131
inoltre una funzione di riconoscimento, essenziale per un bene così complesso e con una tale varietà di tipologie. La conoscenza delle modalità con cui il consumatore utilizza gli attributi del vino per identificarlo, per inferirne la qualità, per collocarlo nella sua struttura di preferenze e infine per sceglierlo, è fondamentale. Queste informazioni offrono una migliore comprensione e previsione della domanda di vino, al fine di soddisfare le richieste del consumatore. L’adeguamento dell’offerta è un obiettivo strategico sia per l’impresa, sia, in un’ottica più generale, per tutte le istituzioni che mirano a riequilibrare i mercati. Questo studio si è proposto di analizzare il comportamento del consumatore di vino utilizzando alcune metodologie, come la conjoint analysis, nello specifico la metodologia Choice Based
Conjoint (CBC) che, dopo un’accurata ricerca in letteratura è stata ritenuta la
più adatta per verificare le ipotesi della ricerca. Infatti, la CBC è nota per la sua verificata idoneità a misurare il valore e l’importanza relativa degli attributi di un prodotto, in questo caso del vino, nell’influenzare la scelta di un consumatore e a costruire simulazioni per valutare l’impatto sul mercato di specifici profili di offerta. Per quanto riguarda l’utilizzo dei software per l’implementazione della analisi, in un primo momento, visti i dati presenti in letteratura101, si era pensato di utilizzare SPSS. Questo però non consentiva di elaborare i choice set da presentare agli intervistati, per ovviare a questo problema, dopo un’ accurata ricerca bibliografica e tramite internet delle diverse tipologie di software presenti sul mercato, si è deciso di usare il software SAWTOOTH A partire dalle metodologie utilizzate nella presente tesi,permette di fare alcune considerazioni interessanti. Un primo elemento di riflessione riguarda il crescente interesse dei consumatori verso vini di qualità giustificando l’andamento dei consumi degli ultimi decenni che ha visto diminuire i consumi di vino da tavola ed aumentare i consumi di vini di qualità. Si nota quindi la tendenza dei consumatori a percepire il vino comune
101
Secondo la ricerca “L’uso commerciale della Conjoint Analysis in Italia di Molteni, Feltrinelli, il software maggiormente utilizzato dagli Istituti intervistati per l’implementazione della tecnica è SPSS (64%); seguono ACA e a pari merito CBC e SAS; solo il 4,5% degli Istituti utilizza il software CVA.
132
e di qualità come categorie di vini molto diversi, che vede nel vino di qualità una bevande sempre più spesso destinata a situazioni particolari ed importanti nella vita delle persone.
Un secondo elemento che emerge dall’indagine riguarda l’attenzione che il consumatore pone alla zona di provenienza del vino consumato, infatti il consumatore intervistato predilige il consumo di vino di produzione locale o regionale. Tale risultato evidenzia il marcato legame che il consumatore toscano ha con il territorio e con la tradizione. Il vino oltre ad essere un prodotto, per i consumatori toscani, è un simbolo e per la Toscana rappresenta l’emblema della sua tradizione culturale.
Riguardo alle principali occasioni di consumo, l’indagine effettuata ha consentito di accertare che il vino ha conservato un ruolo importante durante i pasti, soprattutto per i soggetti più adulti; le fasce più giovani, invece, sono orientate al consumo soprattutto in occasione di festività e ricorrenze.
Gli esiti dell’esperimento di scelta hanno gettato luce su aspetti inattesi dell’influenza degli attributi del vino sulle preferenze dei consumatori, alcuni dei quali mai rilevati nel mercato italiano. Infatti dall’elaborazione dei dati è possibile constatare che tutti gli attributi considerati sono risultati rilevanti, anche se il colore e il prezzo hanno un’importanza maggiore per il consumatore rispetto alla notorietà della marca e alle informazioni sul metodo di produzione. Per quanto riguarda invece i valori di utilità per ciascun livello è possibile notare che il consumatore al momento dell’acquisto si mostra particolarmente attento al colore con una netta preferenza per il vino rosso seguito dal vino bianco. Infine, relativamente al prezzo, l’analisi ha consentito di accertare che il prezzo privilegiato dal consumatore è di 5,00 euro.
È comunque auspicabile che il filone di ricerca che indaga tali questioni in Italia si sviluppi ulteriormente, in considerazione del fondamentale ruolo del
133
settore vitivinicolo per l’economia e dei mutamenti che lo stanno attualmente interessando.
134
Grazie
Al prof. Roberto Sbrana
perché mi ha permesso di sperimentare e
sperimentarmi in un contesto affascinante.
Alla Dott.ssa Caterina Giusti
per l’aiuto e per i preziosi consigli.
Ma soprattutto
grazie alla mia famiglia che mi ha
supportato e sopportato in questo
135
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APPENDICE A: Questionario
Università degli studi di Pisa
Dipartimento di Economia e Management
Questionario sulla Percezione della qualità del vino
(0) SEZIONE RISERVATA AL RILEVATORE
Salve, sono un rilevatore dell’Università di Pisa. Sto svolgendo un’indagine per valutare la percezione della qualità del vino. Potrei rivolgerle alcune domande? Si tratta di un breve questionario generale.
(1) SEZIONE CORTESIA, QUALITẨ E PREZZO
A.1 1 Lei è un consumatore di vino?
si no
A. 2 Se la risposta e No:
Quali sono le motivazioni che inducono a non consumare vino?
non mi piace preferisco altre bevande sono astemio/a per problemi di salute altro non risponde
A. 3 Che tipo di vino preferisce?
142
A. 4 In media quanto vino beve? (1 bicchiere = 125 ml)
più di 4 bicchieri al giorno 2-4 bicchiere al giorno 1-2 bicchiere al giorno 1 bicchiere ogni 2-3 giorni
1 bicchiere ogni 3-7 giorni meno di un bicchiere a settimana non risponde
A. 5 In quale occasione consuma vino?
durante i pasti ristorante festività e ricorrenze altro
A. 6 Dove compra la maggior parte del vino che consuma a casa?
al supermercato direttamente dal produttore in enoteca/ negozi di vini in un piccolo negozio di alimentari altro non risponde
A. 7 A quale fascia di prezzo appartengono le bottiglie che compra spesso?
2.00 € 5.00 € 8.00 € 12.00 € più di 12.01 €
A. 8 Quali dei seguenti metodi di produzione preferisce?
convenzionale biologico
A. 9 Lei nell’acquisto del vino, fa attenzione alla notorietà della marca?
143 (2) SEZIONE TIPICITẨ
B. 1 Beve solo vini della zona di provenienza?
si no
B. 2 Lei che tipo di vino preferisce?
produzione locale vini provenienti da altre zone
entrambe
B. 3 Lei è interessato alla certificazione di qualità? si no
B. 4 Quali delle seguenti “denominazioni” sulla certificazione della qualità del vino preferisce?
D.O.C Denominazione di origine controllata
I.G.T Indicazione geografica tipica
144 (3) SEZIONE ESPERIMENTO DI SCELTA
C.1 Immagini di trovarsi nel reparto vini di un supermercato e di voler scegliere una bottiglia di vino.
Quale bottiglia sceglierebbe fra queste?
Combinazione 1
Colore Rosso Prezzo 8 €
Notorietà della marca Si Metodo di produzione Biologico Combinazione 2 Colore Bianco Prezzo 2 €
Notorietà della marca No Metodo di produzione Convenzionale Combinazione 3 Colore Rosato Prezzo 5 €
Notorietà della marca Si Metodo di produzione Biologico Non risponde Combinazione 4 Colore Rosso Prezzo 8 €
Notorietà della marca No Metodo di produzione Convenzionale Combinazione 5 Colore Bianco Prezzo 2 €
Notorietà della marca Si Metodo di produzione Biologico Combinazione 6 Colore Rosato Prezzo 5 €
Notorietà della marca No Metodo di produzione Biologico Non risponde Combinazione 7 Colore Rosso Prezzo 2 €
Notorietà della marca No Metodo di produzione Biologico Combinazione 8 Colore Bianco Prezzo 5 €
Notorietà della marca No Metodo di produzione Convenzionale Combinazione 9 Colore Rosato Prezzo 8 €
Notorietà della marca Si Metodo di produzione Biologico Non risponde Combinazione 10 Colore Rosso Prezzo 5 €
Notorietà della marca No Metodo di produzione Biologico Combinazione 11 Colore Bianco Prezzo 8 €
Notorietà della marca No Metodo di produzione Biologico Combinazione 12 Colore Rosato Prezzo 2 €
Notorietà della marca Si Metodo di produzione Convenzionale Non risponde Combinazione 13 Colore Rosso Prezzo 5 €
Notorietà della marca No Metodo di produzione Biologico Combinazione 14 Colore Bianco Prezzo 5 €
Notorietà della marca Si Metodo di produzione Biologico Combinazione 15 Colore Rosato Prezzo 8 €
Notorietà della marca No Metodo di produzione Convenzionale Non risponde Combinazione 16 Colore Rosso Prezzo 5 €
Notorietà della marca Si Metodo di produzione Convenzionale Combinazione 17 Colore Bianco Prezzo 8 €
Notorietà della marca No Metodo di produzione Biologico Combinazione 18 Colore Rosato Prezzo 2 €
Notorietà della marca No
Metodo di produzione Biologico
Non risponde
145 (4) SEZIONE DATI PERSONALI
D.1 Genere ( da compilare direttamente): M F
D.2 Nazionalità
italiana altri paesi UE paesi non UE
D.3 Qual è il suo stato civile?
sposato/a celibe/nubile divorziato/a vedovo/a
D.4 Indichi per favore la sua età:
meno di 20 anni 20-39 anni 40-59anni 60-79 anni più di 80 anni
D.5 Qual è la sua condizione professionale?
occupato a tempo pieno occupato part-time in cerca/attesa di occupazione pensionato/a studente casalingo/a
D.6 Qual è il suo titolo di studio?
diploma elementare diploma di media inferiore diploma di maturità laurea o (equivalente)
146
D.7 A quale fascia appartiene il reddito della sua famiglia? meno di 14.999 € da 15.000 € a 29.999 €
da 30.000 € a 49.000 € da 50.000 € a 69.000 € oltre 70.000 € non risponde
(5) SEZIONE RISERVATA AL RIVELATORE