3.3.1. Creazione del questionario
Dopo aver stabilito l’obiettivo della ricerca ed aver identificato la popolazione oggetto dell’indagine, si è passati alla costruzione del questionario. Questo è un momento critico all’interno dello studio del comportamento d’acquisto del consumatore di vino, in quanto possibili errori o dimenticanze commessi in questa fase possono compromettere l’intero lavoro e, nonostante la bontà dei dati rilevati e l’impegno profuso, fornire risposte incomplete e/o imprecise rispetto all’obiettivo prefissato. Affinché l’indagine risulti efficace è stata svolta un’indagine test che permette di dare un giudizio sulla validità del questionario, e ha lo scopo di fornire eventuali indicazioni operative prima della fase definitiva delle interviste.
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3.3.2. La prima indagine test
L’indagine test o indagine pilota è una versione completa del rilevamento su scala ridotta per verificare il grado di compimento delle domande, l’adeguatezza, la comprensione ed effettuare eventuali ultimi perfezionamenti anche sul questionario per poter effettuare le opportune modifiche alla stesura originaria. E’ di notevole importanza che i collaudi siano effettuati in condizioni analoghe a quelle della raccolta dati ufficiale anche per capire quali ostacoli possono derivare anche dal contesto e dalla situazione ambientale in cui il rispondente si trova ad operare. Dopo aver elaborato la versione completa ed averne verificato l’efficacia e l’efficienza teorica con gli adeguati parametri e schemi, sono state preparate alcune copie del questionario da somministrare presso i punti vendita della grande distribuzione e non della provincia di Pisa e Livorno. La numerosità del campione è stato di n=15, un numero sufficiente a verificare l’adeguatezza del questionario. Grazie a questa indagine è stato possibile trovare alcune imperfezioni presenti nel questionario e quindi correggerle. Si tratta di sistemare alcune ambiguità. La prima riguardava la classificazione finale, in cui si chiedeva il titolo di studio dell’intervistato, in quanto non avevo previsto tra le possibilità di risposta la laurea del vecchio ordinamento; la questione è stata sistemata accorpandola e ritenendola associabile alla attuale laurea specialistica. Inoltre è stato suggerito di eliminare la domanda “a quale fascia di reddito appartiene?” Il problema è stato risolto andando ad inserire la casella non risponde. Questa indagine preliminare si è dunque rilevata estremamente utile ed efficace.
3.3.3. L’indagine test
In seguito ai risultati ottenuti dall’indagine pilota il questionario è stato perfezionato e nuovamente verificato tramite le direttive sotto indicate. Quindi si è scelto un nuovo campione ragionato sulla base della nuova esperienza. La numerosità del campione è stata n=20, il numero è da ritenersi sufficiente per
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il secondo test sul questionario. In questo secondo test , sono risultati pochi i difetti sul questionario, e dopo averlo verificato nuovamente si è passati alla fase successiva: la pubblicazione dello stesso.
3.3.4. Il questionario
Il questionario74 si compone di quattro sezioni. In appendice A è riportato un questionario, a titolo esemplificativo.
- La prima sezione è stata dedicata ai caratteri generali del consumo di vino (frequenza, tipologia di vino consumato, quantità consumate, occasioni di consumo, fascia di prezzo e metodi di produzione); ai caratteri specifici (preferenza circa i metodi di produzione, notorietà della marca ecc.)
- La seconda parte della scheda-questionario ha permesso di ottenere informazioni sulle caratteristiche sulla tipicità del vino (preferenza circa la zona di provenienza, conoscenza degli enti di certificazione ecc.)
- La terza sezione è stata dedicata all’analisi della percezione della qualità, facendo ricorso alla Choice based conjoint . La tecnica si basa sui giudizi globali espressi dai consumatori riguardo ad un set di alternative, e consiste nel chiedere al rispondente di esprimere la propria preferenza su tutte o alcune combinazioni di attributi (piano fattoriale completo o frazionato).
Quando si effettua un esperimento di questo genere, è necessario precisare in quale contesto avviene l’ipotetica scelta, nel modo più dettagliato possibile perché tutti i fattori non illustrati sono lasciati all’immaginazione del rispondente, e possono quindi rappresentare elementi di disturbo.
74 il metodo basato sul sondaggio consiste nell’intervista a un campione opportunamente selezionato di soggetti appartenenti alla popolazione obiettivo. Le domande possono riguardare comportamenti, preferenze, attitudini, livello di soddisfazione globale e per specifichi aspetti del prodotto/ servizio indagato.
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Le istruzioni all’inizio dell’esperimento propongono quindi un luogo di acquisto, il reparto vini di un supermercato, e un’occasione di consumo per il vino, una cena informale a casa dell’intervistato75. Il supermercato e l’enoteca sono stati scelti come luogo di acquisto poiché rappresentano il canale di vendita più importante e più significativo per la comprensione delle tendenze emergenti. Si è optato per una situazione di consumo informale per indagare i comportamenti d’acquisto quotidiani e non riservati a occasioni speciali. Nell’ultima parte sono state elaborate delle domande a risposta multipla (una sola da scegliere) volte a raccogliere informazioni di natura quantitativa e di natura prevalentemente anagrafica. La quarta sezione del questionario, pertanto, è stata finalizzata alla raccolta di una serie di dati sulla persona che ha compilato il questionario. Le informazioni che si è inteso acquisire in questa parte hanno riguardato sia i dati anagrafici (sesso, età, titolo di studio, provincia di provenienza) sia le informazioni relative alla professione del soggetto intervistato. La capillarità delle informazioni richieste, pur appesantendo la stesura del questionario, ha però restituito, al momento della lettura dei risultati, la possibilità di dettagliare in modo particolareggiato il campione, non soffermandosi soltanto sul livello generale. Ad esempio, si sono potuti valutare i risultati anche rispetto all’appartenenza a categorie professionali differenti o a diversi settori lavorativi.
3.3.5. Tipi di intervista
Nella scelta del tipo di intervista da effettuare si è tenuto conto dei vantaggi e degli svantaggi inerenti ciascuna metodologia, scegliendone una, quella faccia a faccia.
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Gustafsson A., Herrmann A., Huber F., (2003), “Conjoint measurement, Springer”, New York. pp 235-236.
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3.3.5.1. Intervista faccia a faccia
L’intervista faccia a faccia rappresenta un tipo particolare di conversazione, in cui l’interazione tra le parti è funzionale allo scopo di una delle due di raccoglier informazioni dall’altra. Questo configura una relazione di tipo formale ed asimmetrico, in cui, a parte il momento iniziale della presentazione dello studio, è sempre una delle due parti a fare le domande e l’altra a fornire le risposte (pseudo conversazione). Questa tecnica di raccolta dei dati presenta vantaggi e svantaggi che verranno elencati di seguito. Come si potrà notare molti elementi, a seconda del punto di vista, possono essere considerati sia come vantaggi sia come svantaggi76. Rispetto a tutte le altre forme di raccolta dati l’intervista faccia a faccia dà all’intervistatore la certezza che la risposta provenga dalla persona designata. L’intervistatore può stabilire un contatto diretto con il rispondente, e generare in lui interesse per l’oggetto d’indagine e fiducia, ottenendo così una maggiore disponibilità alla risposta, chiedendo precisazioni in caso di risposte poco chiare o chiarire la domanda se il rispondente non l’ha capita. Rispetto ad altre metodologie di somministrazione si hanno gli ulteriori vantaggi di poter controllare che l’intervistato risponda alle domande seguendo la sequenza prevista, che non torni indietro a controllare precedenti risposte, e che non dimentichi di rispondere ad alcune domande. L’intervistatore ben addestrato può gestire adeguatamente anche questionari con una struttura molto complessa evitando che l’intervistato possa “ripensarci”, cancellando la sua risposta e fornendone un’altra. Gli svantaggi rispetto a tutte le altre forme di raccolta dati si possono riassumere in termini di tempo e costi. L’uso d’interviste faccia a faccia prevede la presenza di una diffusa ed addestrata rete d’intervistatori, che devono essere disponibili a spostamenti anche rilevanti (con un rimborso ulteriore per i mezzi di trasporto e per i tempi di spostamento) di supervisori, di personale amministrativo. Per quanto riguarda il fattore temporale è necessario considerare, a parte il tempo dell’intervista, i tempi necessari per il primo contatto con l’intervistato, il
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tempo che intercorre fino al momento in cui viene fissato un appuntamento, la possibilità che l’intervistato non si renda reperibile. Il rischio associato allo scorrere del tempo è che possa avvenire qualche evento tra le prime interviste e le ultime, sufficientemente rilevante da renderle non più confrontabili. Inoltre c’è la minore garanzia di anonimato per l’intervistato. Questa rappresenta la faccia opposta della medaglia rispetto al fatto che l’intervistatore è sicuro che la risposta provenga proprio dal soggetto designato77. Rispetto ai questionari autocompilati ci può essere la possibile percezione dell’intervista come “interrogatorio” assieme all’influenza dell’intervistatore, che modifichi il modo con cui sono formulate le domande, l’ordine con cui esse dovrebbero essere proposte, ne ometta alcune, che l’intervistato non possa scegliere quello che è per lui il momento migliore per rispondere alle domande.