3.2.1. Caratteristiche strutturali del territorio oggetto di studio
La viticoltura in Toscana viene praticata su una superficie di 60.286 ettari, di cui il 69,2%destinati alla produzione di vino a denominazione di origine. Le provincie maggiormente interessate alla coltivazione della vite sono Siena (con il 31,7% dell’intero patrimonio viticolo regionale) e Firenze (28,2%). Seguono Grosseto (14.5%) e Arezzo (10.7%)71. Oggi in Toscana convivono insieme realtà aziendali profondamente diverse: da una parte, le micro aziende
64
vitivinicole (56% del totale) con dimensioni inferiori a mezzo ettaro, che hanno solamente il 6,5% del vigneto toscano e che spesso riescono a sopperire alle loro ridotte dimensioni, mediante conferimenti a strutture cooperative, dall’altra, le grandi aziende superiori ai dieci ettari (circa il 5%) che hanno complessivamente un’estensione pari al 56% dell’intero vigneto regionale. In questa regione le aziende vitivinicole, con oltre 68 mila ettari di vigneto (9% del nazionale), hanno mostrato un marcato dinamismo e una profonda ristrutturazione nel corso dell’ultimo decennio. Sebbene la forma societaria prevalente, 86% delle complessive 8.943, sia ancora oggi la ditta individuale, le società di capitale sono quasi raddoppiate in soli cinque anni caratterizzando la regione nel panorama nazionale. Con 384 società di capitale la Toscana è infatti davanti sia al Veneto (326) sia al Piemonte (228) che complessivamente hanno un numero ben più consistente di aziende, rispettivamente 14.448 e 15.044. La rincorsa alle produzioni di qualità ha caratterizzato negli anni sia le piccole che le grandi aziende anche perché, come confermano alcuni operatori del settore, la Toscana conosciuta all’estero con Il modello regionale, ha da anni scelto la via del mercato di qualità favorendo la nascita di nuove denominazioni (oggi in Toscana sono presenti 36 DOC, 7 DOCG e 6 IGT, delle 477 nazionali); anche se la produzione rimane fortemente concentrata in poche storiche denominazioni, il panorama regionale offre importanti novità che si sono fatte spazio ripartendo anche dal mercato interno.
3.2.2. Obiettivi e ipotesi di ricerca
L’ipotesi, che si è ritenuto interessante verificare nella presente ricerca, parte dal presupposto che per lo sviluppo di prodotto, per il potenziamento o il riposizionamento di quelli esistenti è necessaria la conoscenza delle motivazioni che spingono il consumatore a comportarsi in un determinato modo, ovvero a scegliere un prodotto rispetto ad un altro. Nello specifico l’idea è stata quella di studiare le preferenze del consumatore di vino utilizzando alcune metodologie, come la conjoint analysis, al fine di sviluppare prodotti adatti alle esigenze del mercato. Partendo da queste
65
conoscenze, è interessante capire se e in che modo gli operatori del settore possono soddisfare le esigenze del consumatore. L’analisi di mercato consente di capire, inoltre, in che modo gli attori dovrebbero attivarsi o organizzarsi al fine di offrire un prodotto adatto ai bisogni del mercato. Pertanto l’obiettivo che ci si è prefissato è stato il seguente:
- Definire la percezione del consumatore di vino; in particolare, dopo un accurato studio dello stato dell’arte delle principali metodologie di analisi del comportamento del consumatore, è stato effettuato l’esperimento di scelta mediante la metodologia della . Choice based conjoint.
Le informazioni ricavate da ricerche di questo tipo possono essere di grande importanza per gli operatori del settore i quali possono avere, sulla base delle diverse motivazioni d’acquisto dei prodotti, preziose indicazioni al fine di sviluppare prodotti sulla base delle preferenze dei consumatori e di segmentare il mercato in questo senso.
3.2.3. Popolazione di riferimento e unità di campionamento
Le unità di campionamento sono gli individui e la popolazione ideale di riferimento è costituita dagli acquirenti di vino residenti nel centro Italia. Vincoli di natura economica e strutturale rendono impossibile studiare l’intera popolazione italiana, per quanto possa essere auspicabile. Si è stabilito di raccogliere dati che riguardano il comportamento di consumo e le preferenze del solo rispondente, piuttosto che della sua famiglia, nonostante l’acquisto di vino avvenga generalmente a livello di nucleo familiare72.
72 Brasini S., Freo M., Tassinari F., Tassinari G., (2002),”Statistica aziendale e analisi di mercato”, Il Mulino, Bologna.
66
3.2.4. Le aree geografiche
La ricerca empirica è stata condotta in Toscana, una regione che presenta caratteristiche desiderabili per questa ricerca. Essa vanta una lunga tradizione di produzione e consumo di vino. Nello specifico la scelta del campione da intervistare ricade sulle aree tracciate in rosso. Si tratta di aree abbastanza dissimili in termini economici, demografici e culturali, che permettono di fotografare realtà profondamente diverse.
67
3.2.5. Il campionamento
Una volta selezionate le aree geografiche nelle quali svolgere l’indagine, è necessario determinare la strategia di campionamento, che dipende in parte dalla modalità di rilevazione. Si è optato per un campionamento a due stadi73: nel primo stadio sono stati selezionati i punti vendita nei quali svolgere le interviste, nel secondo stadio gli individui.
3.2.5.1. Primo stadio: i punti vendita
Per la scarsità di risorse disponibili, il numero di punti vendita nei quali svolgere i rilevamenti è molto limitato. In questa fase si è ritenuto opportuno creare un campione a scelta ragionata, in maniera tale da tener conto delle caratteristiche e della collocazione dei punti vendita. Dopo aver stilato una lista di tutti i punti vendita specializzati e non, della Toscana è stato ottenuto un campione di quattro ipermercati. e cinque enoteche. A Pisa, sono stati selezionati due ipermercati diversi per collocazione, dimensioni, gruppo distributivo di appartenenza. Il primo punto vendita ad essere visitato è stato il centro commerciale Esselunga in Via Cisanello. Il secondo punto vendita ad essere visitato è stato il supermercato Carrefour di viale Carnacini, situato al confine con una zona residenziale, accanto ad una serie di negozi e magazzini di grandi dimensioni, che circondano un ampio parcheggio. Essendo i due punti vendita di Pisa situati nelle zone limitrofe, si è deciso di privilegiare la provincia nella scelta dei supermercati nella zona di Livorno e Siena. Pertanto è stato scelto Ipercoop in Via Gino Graziani, inserito all’interno del centro commerciale Fonti del Corallo e la Pam in P.zza Rosselli 25, inserito all’interno del centro commerciale Portasiena.
73
Il campionamento a due o più stadi è di fatto un campionamento a grappoli in cui però all’interno dei grappoli estratti non vengono esaminate tutte le unità elementari presenti ma solo una parte di estratte casualmente (normalmente un campione casuale semplice).
68
Di seguito sono state realizzate le interviste all’uscita delle enoteche: a Pisa presso l’enoteca Pisana, Lungarno Mediceo e l’enoteca la Cantinetta in Via Cavalca Domenico, a Livorno presso l’enoteca Sugheri V. Vivoli e l’enoteca Forte San Pietro in Piazza dei Domenicani, a Siena presso l’enoteca Franci Montalcino.
3.2.5.2. Secondo stadio: gli individui
Per gli individui all’interno dei supermercati, si è adottato un campionamento di comodo, poiché nonostante sia più facilmente attuabile rispetto ad altri schemi, è comunque in grado di produrre un campione rappresentativo. Seguendo un approccio estremamente cauto, si è deciso di raccogliere 300 questionari, che sono stati suddivisi equamente fra le province 100 a Pisa, 100 a a Siena e Livorno. La ripartizione dei questionari fra punti vendita, per quanto sia stata meno precisa di quella fra province perché condizionata da giorni e tempi di rilevazione, è abbastanza uniforme.