Tipologie di conjoint analysis: un confronto

L’analisi della misurazione “congiunta” (conjoint analysis) è un rivoluzionario strumento decisionale che permette, nell’ambito del marketing, di individuare la combinazione ottimale delle caratteristiche rilevanti di un prodotto, sia esso nuovo o già presente sul mercato. La conjoint analysis, come ogni altro metodo di ricerca di tipo quantitativo, presenta dei vantaggi e degli svantaggi. Tra i vantaggi che possono essere espressi c’è:

1) Elevato grado di realismo, il prodotto viene valutato nella sua globalità. 2) Consente di valutare le reazioni dei consumatori a variazioni nei

prodotti, tramite simulazioni di mercato.

3) Notevole flessibilità della tecnica, è possibile testare concetti. Per quanto riguarda gli svantaggi abbiamo:

1) Limitato numero di attributi e dei livelli impiegabili per volta.

2) Alcuni attributi come sapore ed odore non possono essere comunicati attraverso la tecnica tradizionale di raccolta dei dati ( carte e penna, computer, ecc.)

3) Difficoltà di valutazione delle interazioni tra gli attributi ( disegni fattoriali frazionati ).

Per cercare quindi di massimizzare i vantaggi e rendere minimi gli svantaggi c’è stata un’evoluzione delle tecniche di conjoint analysis. Questa ha portato allo sviluppo di diversi metodi a seconda dello scopo da raggiungere:

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Conjoint analysis tradizionale che utilizza il metodo di presentazione dei

profili completi (full-profile)

Choice based conjoint ( CBC): sottoinsieme composto da profili completi in

cui l’intervistato deve scegliere quello che preferisce; dà la possibilità di non scegliere alcun profilo di preferenza e dà al tempo stesso un maggiore realismo nella scelta dei profili.

Adaptive conjoint Models ( ACA): possono essere utilizzati un numero

elevato di attributi e livelli; dà una valutazione esplicita dei livelli degli attributi considerati per creare un piccolo sottoinsieme di stimoli. Per ogni intervistato ci possono essere profili diversi e complessivamente tutti i profili sono valutati da una porzione degli intervistati.

Per quanto riguarda l’approccio tradizionale, il suo principale punto di forza, sta nel fatto che non viene chiesto nessun giudizio analitico sui singoli attributi. Non vi è quindi la necessità di sottoporre tali giudizi a una successiva aggregazione artificiale volta a formare l’utilità totale del concetto; al contrario con questa tecnica il contributo dei singoli livelli di ogni attributo viene dedotto, attraverso appositi metodi statistici, dal giudizio sintetico di preferenza assegnato al prodotto nella sua completezza. In questo modo si rende massimo il realismo della conjoint analysis, che riproduce in modo estremamente fedele il comportamento di acquisto del cliente, il quale non è chiamato ad assemblare un prodotto astratto partendo dai suoi attributi elementari, ma si trova a scegliere tra un numero finito di alternative similari concretamente disponibili. Quindi l’input fornito dai rispondenti risulta come un ordinamento dei differenti profili sperimentali in base al gradimento relativo.

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Tabella. 3.1. Vantaggi e svantaggi della Conjoint analysis tradizionale

Punti di forza Punti di debolezza

Full profile

1) Può essere gestita su carta, su computer, in internet;

1) Ridotta capacità di studiare un numero rilevante di attributi (il limite è sei); 2) Mostra i prodotti a profilo completo

(full profile), permettendo in questo modo, secondo diversi esperti, di riprodurre il mondo reale;

2) Ridotta capacità di misurare le interazioni e altri effetti di più alto impatto (effetti incrociati);

3) Può essere utilizzata anche con un campione di dimensioni molto ridotte;

3) Il rispondente necessita di molte informazioni e chiarimenti per svolgere il suo compito;

4) Permette il “trade-off” tra gli attributi

più significativi;

4) Richiede tempi di compilazione e di analisi molto lunghi

5) I rispondenti non influenzati dalla desiderabilità socialew dalle inclinazioni.

5) L’ordine con il quale i fattori sono elencati potrebbe avere effetti sulla valutazione dei consumatori

Per quanto riguarda la Choice based conjoint ( CBC), ha evidenziato molto interesse sin da quando agli inizi degli anni ’80 è stata utilizzata per le ricerche di marketing sempre in modo più frequente. La choice based conjoint (CBC) chiede ai rispondenti di scegliere un profilo di prodotto da alcuni insiemi di alternative chiamati set di scelta (choice set). L’uso della CBC comporta dei vantaggi come la scelta di un profilo preferito da un set di alternative, che riflette realmente il comportamento del consumatore al momento dell’acquisto; così da rendere la scelta il più naturale possibile. La CBC inoltre può misurare gli effetti di interazione fra gli attributi e includere l’opzione della “non scelta” permettendo così al rispondente di avere una visione completa di tutte le possibilità. La choice-based conjoint si è dimostrata, quindi un’ottima alternativa alla CA tradizionale in quanto riflette ciò che il consumatore compie al momento dell’acquisto e permette di stimare gli effetti di interazione fra attributi8687.

86 _{Huber, J. (1997). What We Have Learned from 20 Years of Conjoint Research, in Sawtooth} Software Research Paper Series.

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Tabella. 3.2. Vantaggi e svantaggi del Conjoint Based Conjoint

Punti di forza Punti di debolezza

CBC 1) Le domande riproducono il modo in cui il cliente si comporta nella realtà: scegliere tra prodotti realmente disponibili;

1) Di solito richiede campioni di grandi dimensioni rispetto alle altre tecniche

2) Si possono investigare le interazioni tra alternative specifiche;

2) Presenta una procedura più complessa, per cui possono essere presi in considerazione un numero ridotto di attributi ;

3) Si può includere anche “nessuna alternativa” o multiple “alternative costanti”;

3) Il fatto che la procedura sia complessa, può incoraggiare un eccessiva semplificazione delle risposte;

4) Si possono fare interviste su carta o su Computer/Web.

4) Procedura di analisi più complessa rispetto alle altre tecniche

L’Adaptive conjoint analysis è invece una tecnica definita “ adattiva ”, nel

senso che la somministrazione degli stimoli, in questo caso assistita dal computer, non segue uno schema prefissato, ma è influenzata in modo dinamico dalle risposte via via fornite dal rispondente al sistema. L’intervista inizia con una serie di valutazioni esplicite dei livelli degli attributi considerati e prosegue con una successione di confronti fra coppie di profili, all’interno dei quali i livelli degli attributi risultano manipolati in modo da massimizzare, a ogni somministrazione successiva, la qualità di informazione ottenuta da ogni risposta88. Nella scelta della metodologia da utilizzare il ricercatore si trova di fronte al problema relativo alla modalità di presentazione degli stimoli sperimentali ai soggetti rispondenti. Per questo si sono sviluppati diversi approcci, ma quelli principali sono soprattutto due:

1) La descrizione verbale, con l’ausilio di schede per ogni profilo in cui sono riportate in maniera sintetica gli attributi che caratterizzano lo

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Rotaris, L., (2002). “Conjoint Analysis ed elicitazione delle preferenze in ambito sanitario: aspetti metodologici”, limiti e potenzialità. In Benedetti, G. e C. Buana Bamterle (a cura di). Valutazioni interdisciplinari in sanità: la convergenza illusoria. FrancoAngeli, Milano pp. 189-214.

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stimolo e loro rispettivi livelli, oppure una descrizione più estensiva, di taglio narrativo, del prodotto e delle sue caratteristiche;

2) La rappresentazione visiva, basata su l’uso di disegni, fotografie, immagini tridimensionali o se è possibile il prodotto reale, costruito in differenti varianti, in modo da contemplare le differenti combinazioni di attributi scaturite dal disegno sperimentale alla base della ricerca. Sembra scontato che la rappresentazione visiva fornisca dei significativi vantaggi a fronte del più alto costo rispetto alla descrizione verbale89.

Tabella. 3.3. Vantaggi e svantaggi dell’Adaptive Conjoint Analysis

Punti di forza Punti di debolezza

ACA

1) Capacità di misurare molti attributi

senza affaticare l’intervistato; 1) _{che risulta poco realistica;}Una presentazione del profilo parziale 2) L’intervistato considera l’intervista

più interessante e coinvolgente;

2) Gli intervistati possono non essere in grado di assumere che gli attributi non considerati si mantengano costanti;

3) L’intervista è molto efficiente: si raccolgono molte informazioni in rapporto allo sforzo dell’intervistato;

3) Spesso risulta poco utile per ricerche sul pricing;(si tende a sottostimare l’importanza del prezzo e per ogni intervistato si assume che tutti i brand abbiano una pari elasticità al prezzo); 4) Può essere utilizzata anche con

campioni di dimensioni molto ridotte.

4) Necessita di un adeguato supporto informatico.

88 _{Huber, J. (1997). What We Have Learned from 20 Years of Conjoint Research , in Sawtooth} Software Research Paper Series, http://www.sawtoothsoftware.com/.

89 _{Green P., Krieger A., Abba M., Wind Y. (2001), “Thirty Years of Conjoint Analysis”: Reflections and} Prospects, in Interfaces, Vol. 31, pp. S56-S73.

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