La LEGA PRO TOUR come caso di studio

L’istituzione della Lega UCI Pro Tour non ha coinciso con un cambiamento nella demografia del business in termini di:

- attività economica dello sponsor

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Benijts T., The influence of sport leagues on the business-to-business marketing of teams: the case of professional road cycling, Journal of business & Industrial Marketing.

- paese di residenza dello sponsor

- natura business-to-business verso business-to-consumer dello sponsor

Sono emersi questi tre aspetti:

a) Per quanto riguarda l’attività economica dello sponsor, questi provengono dall’industria e, in minor misura, dal settore finanziario e assicurativo.

b) Per quanto riguarda il paese di residenza dello sponsor, l’UCI Pro Tour non è coinciso con un cambiamento nelle demografiche del business. Sia nel 2004 che nel 2008, gli sponsor provenivano principalmente dall’Europa dell’Ovest e, in misura minore dal centro-est Europa e dagli Stati Uniti. Il fatto che la Lega UCI Pro Tour non sia riuscita ad attirare sponsor al di fuori dell’Europa è principalmente causato dalle caratteristiche dell’UCI Pro Tour stesso. A dispetto delle intenzioni, la lega continuò (nel periodo di tempo preso in esame) a legarsi fortemente ad eventi ciclistici in Europa e non fu in grado di includere un sostanziale numero di eventi ciclistici al di fuori dell’Europa. Nel 2008 per la prima volta si sono inclusi eventi al di fuori (Tour Down Under, Australia). c) Anche la natura business-to-business verso business-to-

consumer degli sponsor non cambiò significativamente con l’UCI Pro Tour. Sia nel 2004 che nel 2008 gli sponsor si focalizzarono prevalentemente sui mercati business-to consumer.

I risultati tendono a suggerire che l’introduzione di una rete di

canali di marketing influenzi il valore del mercato business-to- business delle squadre, ma non la demografia degli sponsor corporativi.

In questo specifico caso si sono trovate quattro motivazioni a supporto di questi dati:

a) Gli sponsor non sono entrati in seguito all’UCI Pro Tour, ma erano coinvolti nel ciclismo professionale su strada anche prima. Nella letteratura sulla sponsorizzazione sportiva si afferma infatti che non sono le Leghe, ma l’esposizione ai media dello sport, l’abilità dello sport a incrementare la conoscenza del marchio e

l’immagine del marchio e la popolarità a livello internazionale dello sport a determinare il motivo del perché un’azienda sceglie uno specifico sport per sponsorizzarsi.

b) Si è notato che gli sponsor che non hanno più rinnovato i loro accordi di sponsorizzazione sono stati sostituiti da sponsor con demografie d’affari simili in termini di attività economica, paese di residenza, natura business-to-business verso business-to- consumer.

c) Gli sponsor che hanno deciso di non prorogare i loro contratti dall’istituzione dell’UCI Pro Tour, non hanno imputato la scelta alle caratteristiche della lega. Al contrario, nel 64,3% dei casi le cause erano riferite a cambiamenti nelle strategie di marketing, o a problemi dovuti alla presenza di doping.

d) Tutti e dieci i nuovi sponsor (quelli che hanno optato per il ciclismo professionale su strada per la prima volta dal 2005) non fanno riferimento alle caratteristiche della lega sportiva, ma alle possibilità di esposizione di prodotto/marchio create dal ciclismo professionale su strada.

Tutti gli sport sono organizzati in leghe o associazioni, a questo per dare una stabilità economica, una regolamentazione comune ed una sicurezza sul regolare svolgimento delle competizioni.

Esistono due tipi di leghe, quella chiusa e quella aperta.

La lega aperta ha una forma piramidale dove alla base si trovano le categorie giovanili e amatoriali mentre al vertice le squadre di altissimo livello. È fondata su un concetto di promozione e retrocessione dove ogni squadra può accedere al campionato superiore.

Il concetto di lega chiusa invece proviene dall'America settentrionale dove i quattro sport principali quali: basket, baseball, hockey su ghiaccio, Football americano, sono organizzati in questo tipo di leghe, dove il successo di squadra dipende dai risultati delle altre squadre appartenenti alla lega. La lega chiusa inoltre prevede dei

Un altro importante requisito della lega chiusa è quello di cercare di sviluppare un marketing di lega oltre a quello delle singole società che naturalmente non può essere in conflitto con quello della lega. Il marketing di lega è formato da tutte le entrate provenienti dalle attività della lega stessa dato dai diritti televisivi e dalle sponsorizzazioni. Questi elementi permettono una stabilità finanziaria delle squadre e, attraverso l'innalzamento del livello competitivo, permettono alle squadre minori di avere i mezzi necessari per competere con quelle superiori, si crea in questo modo una maggiore incertezza sui risultati ed un maggior interesse da parte dei media. Nel progettare il Pro Tour, l’U.C.I. decise di creare una lega chiusa. Questa decisione è presa considerando il numero ideale di corridori e di squadre. Il regolamento tecnico limita infatti a 200 il numero degli atleti che possono prendere il via ad ogni competizione. La scelta del numero di squadre presenti nel Pro Tour tende a preservare il prodotto offerto sul mercato, in questo caso, lo spettacolo ciclistico. L'obiettivo principale delle squadre all'interno della lega, non sono i successi individuali, ma acquisire la licenza per poter partecipare alle corse più importanti per permettere un'adeguata visibilità allo sponsor.

Teoricamente la gestione delle squadre Pro Tour dovrebbe essere gestita dalle aziende multinazionali che vogliono promuovere il proprio marchio a livello internazionale. Collegando il proprio marketing con quello di lega in un ampio calendario di corse che si svolgono in più paesi possibili.

Un altro obiettivo dell’UCI nella creazione del Pro Tour, è stato quello di creare un ciclismo globalizzato dove competono squadre di ogni continente attraverso competizioni in più paesi possibili. È fondamentale per la creazione di nuove squadre in nuovi continenti, che ci sia la presenza di squadre di grosso livello che creino attraverso le loro categorie giovanili il formarsi di nuovi atleti.

2.4. FEDERAZIONE CICLISTICA ITALIANA