IL MUSEO LAVAZZA

Luigi Lavazza S.p.A. è un’azienda italiana nata nel 1895 a Torino ed è specializzata nella produzione di caffè tostato. Da ormai 124 anni l’azienda è portavoce dell’autentico caffè italiano nel mondo. L’8 giugno 2018 è stato inaugurato il Museo Lavazza in occasione di Archivissima 2018, il primo Festival degli Archivi. Il museo, poco distante dall’Archivio Storico Lavazza, si trova all’interno della Nuvola Lavazza, è stato progettato dallo studio internazionale Ralph Appelbaum e permette di vivere un “viaggio sensoriale-emotivo nella

cultura globale del caffè”. Per comprendere al meglio com’è strutturato il museo aziendale

e il contesto in cui si trova, è necessario spiegare che cos’è Nuvola Lavazza.

Nuvola Lavazza è uno spazio con un forte legame territoriale, innovativo, creato per condividere progetti, cibo e cultura. È stato realizzato dall’architetto Cino Zucchi ed esprime i valori su cui si fonda l’azienda e le “radici future” dell’azienda. Si tratta di 30 mila metri quadrati nei quali trovano spazio tutte le anime che compongono l’azienda che “come le nuvole assumono forme diverse”. Ci sono:

- gli uffici dei dipendenti pensati per favorire al meglio il loro benessere;

- il ristorante “Condividere” cioè un ristorante d’autore basato su una nuova idea di condivisione del cibo;

- un bistrot appositamente ideato per i dipendenti ma aperto a tutta la comunità cittadina;

- una piazza aperta alla comunità;

- un’area archeologica nella quale è possibile visitare i resti di un’antica basilica paleocristiana scoperta durante i lavori;

- un grande spazio dedicato agli eventi chiamato “La Centrale”, luogo che può accogliere fino a mille persone, pensato per ospitare congressi, eventi culturali e dibattiti;

- il Museo Lavazza;

- la sede dello IAAD ovvero l’Istituto d’Arte Applicata e Design.

Nuvola Lavazza è un progetto di riqualificazione industriale che dona un nuovo volto al quartiere Aurora di Torino, vuole essere fonte di ispirazione e incubatore di energie affinché si sviluppino dei dialoghi culturali, sociali, di business e di gusto. Come affermato da Giuseppe Lavazza è “l’espressione della volontà dell’azienda di essere portatori di

innovazione, sviluppo e prosperità all’interno delle comunità con cui entrano in contatto”.

Incarna, inoltre, i valori di apertura e condivisione dell’azienda, ma anche quello dell’innovazione e della sostenibilità ambientale dato che i loro uffici hanno ottenuto la certificazione LEED. È quindi un luogo aperto alle contaminazioni, un luogo che fa della condivisione un punto di forza perché è da essa che nascono le migliori idee.

Il Museo Lavazza è inserito all’interno di questo contesto culturale molto dinamico. Si tratta di un museo che racconta la storia dell’azienda incarnandone i rispettivi valori, è un museo estremamente interattivo e innovativo al cui interno è possibile svolgere un viaggio sensoriale alla scoperta del mondo del caffè.

È aperto dal mercoledì alla domenica dalle 10:00 alle 18:00 per accedervi è necessario pagare un biglietto:

- Intero: 10 euro (inclusa degustazione finale di coffee design).

- Ridotto: 8 euro per under 26 e over 65, titolari di apposite convenzioni, gruppi superiori alle 15 unità (previa prenotazione); 5 euro per scolaresche di scuola primaria o secondaria.

- Ingresso gratuito: minori con meno di 6 anni; disabili e accompagnatori; due insegnanti per scolaresca; un accompagnatore per ogni gruppo; guide turistiche; giornalisti iscritti all’Ordine; soci ICOM

All’interno del museo ci sono 52 installazioni multimediali, il percorso è strutturato in modo circolare e la narrazione è estremamente evocativa, poiché i testi sono stati curati dalla Scuola Holden e supervisionati da Alessandro Barrico. All’entrata viene consegnata al visitatore una tazzina, da sempre considerata dall’azienda come un oggetto iconico e complementare al caffè. È la tazzina a guidare il visitatore lungo tutta l’esperienza all’interno del museo. Si tratta di una tazzina da caffè intelligente, infatti grazie al sensore RFID (radio frequency identification) di cui è dotata, permette all’utente di attivare le installazioni e i contenuti multimediali e di memorizzare il percorso interattivo seguito dal visitatore. Permette all’utente di interagire con le installazioni multimediali distribuite lungo il percorso di visita, per fare ciò è necessario posizionare la tazzina intelligente sui display e questo consentirà ai visitatori di scattarsi delle foto. Al termine del percorso museale, grazie alla capacità di memorizzazione della tazzina, è possibile rivedere la propria esperienza appena vissuta, attivare proiezioni immersive e inviare sulla propria mail i contenuti più apprezzati. Il percorso è suddiviso in cinque sezioni tematiche che affrontano aspetti diversi:

- Casa Lavazza: vengono narrate le tappe più importanti della storia aziendale, lo spazio trasmette un senso di intimità e di famigliarità.

- La Fabbrica: ricrea lo spazio in cui avviene la produzione e vengono raccontate le varie fasi della lavorazione del caffè.

- La Piazza: come luogo evocativo nel quale viene narrato il rito del caffè, in questa parte del museo è esposto lo storico Autobar con il quale veniva venduto il caffè nelle piazze italiane, qui si trova anche l’ISS-presso ovvero la prima macchina espresso a capsule ideata per lo spazio.

- L’Atelier: ricrea uno studio fotografico, attraverso l’uso di immagini e installazioni vengono raccontate le collaborazioni creative realizzate da Lavazza in questi ultimi 60 anni. In questa zona sono presenti 4 postazioni per scattarsi delle foto con le icone della storia creativa dell’azienda. Inoltre, c’è una zona dedicata ai laboratori didattici per i bambini.

- L’universo: un luogo onirico nel quale il visitatore si immerge in una installazione multimediale a 360 gradi che grazie all’uso della tazzina permette al visitatore di vivere un’esperienza personalizzata.

Alla conclusione del percorso è possibile degustare una ricetta di coffee design pensata appositamente per il museo dal Training Center Lavazza.

Figura 15 La Tazzina intelligente ©Roberto Catania

Il museo propone una ricca offerta didattica pensata sia per i bambini/ragazzi che per gli adulti. Attraverso di essa, l’azienda, vuole stimolare la creatività, la curiosità e diffondere la passione per il caffè e la relativa cultura. L’offerta didattica è suddivisa in: attività per le scuole, giochi dedicati alle famiglie e visite tematiche che hanno lo scopo di approfondire diversi aspetti legati al mondo di Lavazza. È inoltre, possibile partecipare a dei laboratori sensoriali realizzati grazie a Ecofficina e a Training Center Lavazza. Alla conclusione di ogni attività sono previste delle degustazioni di ricette di coffee design. Le attività didattiche sono incentrate su vari temi come: la sostenibilità ambientale, l’aspetto pubblicitario, il processo produttivo affrontato tramite un viaggio sensoriale. Vengono inoltre trattate tematiche come lo sviluppo urbano di Torino e la storia della vita politica e sociale della città. Per effettuare le visite didattiche è obbligatoria la prenotazione, e sono l’occasione perfetta per approfondire al meglio le tematiche presentate dal museo il quale può essere raccontato in modo multidisciplinare.

Concludendo, definire il museo Lavazza come un semplice museo d’impresa o del caffè sarebbe riduttivo. Lo scopo di questa struttura museale è narrare la storia italiana attraverso gli avvenimenti che hanno reso Lavazza una delle aziende più importanti d’Italia, incarnando il simbolo di una cultura nazionale e influenzando l’immaginario di intere generazioni. L’obbiettivo del museo è comunicare i valori aziendali attraverso un viaggio che sia coinvolgente, esperienziale ed emozionale. Il museo si colloca all’interno di una strategia aziendale più ampia, volta a conferire maggiore valore al marchio attraverso la produzione culturale. Infatti, il museo si trova all’interno di Nuvola che può

essere visto come un vero e proprio motore di idee, i confini tra arte e impresa si fanno più vaghi per dare spazio ad una grande contaminazione per favorire al meglio l’innovazione aziendale di cui Lavazza vuole essere protagonista. Grazie a questo contesto florido, il museo si trova ad avere un ruolo importante per il territorio torinese, contribuisce alla riqualificazione di una zona industriale dismessa, aumentando in questo modo il senso di gratitudine da parte della cittadinanza nei confronti dell’azienda stessa. All’interno di Nuvola Lavazza possiamo trovare una serie di portatori di interessi:

- La Città di Torino e i suoi cittadini; - Gli studenti dello IAAD;

- Gli appassionati del Caffè e di Design.