COMUNICAZIONE PUBBLICA E RAPPORTO TRA AMMINISTRAZIONE PUBBLICA E STRANIER
4.4 Piano di Comunicazione
La legge 150 del 2000 prevede che le strutture che si occupano di comunicazione preparino ogni anno un documento chiamato Piano di Comunicazione.
Esso può essere definito come uno «strumento che serve a programmare le azioni di comunicazione di un’organizzazione in un certo arco temporale. In questa accezione il Piano di Comunicazione aiuta il governo della comunicazione nel senso che ne consente la finalizzazione (il perché comunichiamo), ne individua gli attori (il chi comunica e a quali destinatari), ne indica i prodotti (il cosa si dovrebbe realizzare), con quali strumenti e con quali risorse»226.
Alessandro Lovari del Centro di comunicazione e marketing dell’Università degli Studi di Siena sostiene che il Piano di Comunicazione è caratterizzato da una metodologia universalmente valida attraverso la quale viene fissato uno schema la cui generalizzazione lo può far diventare uno strumento fondamentale del kit di tecniche del comunicatore pubblico227.
Le strategie e gli strumenti di comunicazione devono avere l’obiettivo di anticipare, assecondare e stimolare le aspettative di conoscenza e partecipazione dell’ambiente oggetto delle attività istituzionali delle aziende, degli enti e delle Amministrazioni Pubbliche. «Gli obiettivi primari del Piano di Comunicazione dovranno dunque essere quelli di informare la popolazione e garantire efficace
226 N. Levi, Il Piano di Comunicazione nelle amministrazioni pubbliche”, Roma, Edizione scientifiche
italiane, 2004. p.27.
112 continuità ai canali di comunicazione rivolti alle istituzioni, alle imprese e ai cittadini. Il Piano di Comunicazione, in generale, ha l’obiettivo di aiutare i cittadini, e in particolare le fasce più deboli, a considerare l’ente come soggetto di immediata e pratica utilità sociale. […] La Comunicazione Pubblica deve saper interagire con i comportamenti individuali e collettivi, trasmettendo un insieme di messaggi e informazioni che affermino i valori positivi di una Pubblica Amministrazione vicina al cittadino, vissuta come risorsa, come opportunità di sviluppo e come garanzia di sicurezza e di benessere per la collettività»228.
La stesura di un Piano di Comunicazione richiede tempo, preparazione e professionalità. In questo contesto ci limitiamo soltanto ad enunciarne alcune fasi fondamentali229:
L’analisi dello scenario: (cosa sta succedendo e perché) è la fase chiave in quanto permette la raccolta, la selezione e l’organizzazione dei dati. Si struttura in formulazione del problema, definizione del quadro di riferimento, valutazione di base, posizionamento.
Gli obiettivi di comunicazione: (cosa dovrebbe succedere) serve ad identificare il risultato atteso dall’organizzazione.
I pubblici di riferimento: definizione del target. Per ogni azione di comunicazione non esiste un pubblico indistinto ma occorre considerare pubblici specifici.
Le scelte strategiche: come dovrebbe succedere e quali sono le attività e le azioni necessarie per farlo succedere. In questa sezione vengono definite le strategie per raggiungere gli obiettivi prefissati, esplicitando un insieme di azioni e tattiche che potrebbero essere adatte a tale scopo. In questa fase rientra anche la pianificazione dei media: televisione, stampa, rado, affissioni, internet.
La verifica dei risultati: attraverso questionari, ingressi, rassegna stampa.
Le iniziative di comunicazione contenute nel piano si riferiscono in particolare ad attività fondamentali previste dalla legge sulla Comunicazione Pubblica; in particolare:
228 P. Musumeci, La comunicazione pubblica efficace, op. cit., pp.134-135.
229 Per approfondire il tema del Piano di Comunicazione si rimanda a N. Levi, Il Piano di Comunicazione
113 favorire la conoscenza delle disposizioni normative e regolamentari al fine di facilitarne l’applicazione, illustrare le attività dell’ente e il loro funzionamento, agevolare l’accesso ai servizi promuovendone la conoscenza, promuovere conoscenze allargate e approfondite su temi di rilevante interesse pubblico e sociale, incentivare i processi interni di semplificazione delle procedure e di modernizzazione degli apparati, nonché la conoscenza dell’avvio e del percorso dei procedimenti amministrativi, sostenere l’immagine dell’ente, conferendo conoscenza e visibilità a eventi di importanza locale, regionale e nazionale.
Si possono dunque vedere gli sforzi che la Pubblica Amministrazione sta facendo per cambiare il rapporto con i propri utenti, soprattutto nei processi di comunicazione interna ed esterna per far conoscere l’offerta dei servizi e per cercare di conoscere meglio le esigenze dell’utenza. La portata innovativa di questo nuovo modo di concepire i rapporti tra servizio pubblico e fruitore è considerevole, in quanto offre un nuovo e più efficace strumento operativo della Pubblica Amministrazione e porta all’attenzione degli enti nuove funzioni quali la comunicazione, la qualità e il marketing. Gli enti pubblici sono così chiamati dal legislatore e dalle mutate condizioni dell’ambiente sociale ed economico in cui sono inserite ad organizzarsi con nuovi strumenti che possano innalzare il livello qualitativo dell’offerta di servizi alle comunità locali e quindi incidere in modo significativo sulle opinioni del cittadino nei confronti della Pubblica Amministrazione. La Pubblica Amministrazione si mette al servizio dei suoi cittadini e si pone il problema di capire e farsi capire.
Oggi la comunicazione richiede competenze specifiche perché il processo di differenziazione sociale è inarrestabile e richiede di possedere proprietà caratterizzanti per ciascuna determinata area. Esistono infatti gli ambiti delle relazioni pubbliche, della Comunicazione Pubblica, del giornalismo, della pubblicità, di internet, ognuno dei quali richiede abilità specifiche o almeno abbastanza mirate. «In questo contesto occorre porsi una domanda preliminare: chi è oggi il professionista della Comunicazione Pubblica? Un tecnico dei rapporti umani? Un esperto dei rapporti sociali? Un ingegnere del consenso? In ogni caso, si richiedono competenze disciplinari elevate. Oggi si può constatare che la Comunicazione Pubblica nelle organizzazioni rappresenta una funzione della direzione e quindi la necessità di esperti, in quanto il compito è proprio quello di aumentare il livello di democrazia e quindi di rendere credibili le istituzioni politiche assicurando il consenso reale dell’opinione pubblica. […] La Comunicazione Pubblica è prima di tutto una nuova educazione civica perché, se programmata in questa
114 direzione, può contribuire a costruire il senso civico dei cittadini. Infatti, la differenza di efficienza delle istituzioni pubbliche, secondo alcuni, discende proprio dalla diversità di capitale sociale che è presente all’interno dei territori. E poi, l’età dei diritti dovrebbe pur affiancarsi a quella dei doveri: se non altro per par condicio. Un altro ruolo innovativo è costituito dalla consapevolezza che la comunicazione può rilevarsi una potente leva per il cambiamento organizzativo e culturale, liberando energie e potenzialità finora inespresse o sottoutilizzate. Inoltre la Comunicazione Pubblica, per l’obiettivo che le è proprio, dovrebbe esaltare il pensiero critico dei cittadini attraverso una comunicazione di servizio che comunichi fatti ed opportunità, e non propaganda. […] Infine tutte queste considerazioni approdano a quello che, a mio parere, è l’aspetto più importante e decisivo: quello della Pedagogia della Comunicazione Pubblica. Infatti, se lo Stato comunica ma il cittadino non è messo in condizione di utilizzare le informazioni, cosa abbiamo concluso? Quindi occorre preliminarmente educare il cittadino alla democrazia, che è un sistema di convivenza nel quale la Comunicazione Pubblica rappresenta un elemento costitutivo. Pertanto, l’attività educativa è duplice e deve interessare sia chi produce le informazioni del settore pubblico e sia chi le utilizza. In definitiva, potremmo produrre la più efficace Comunicazione Pubblica del mondo, ma se chi la riceve non è in grado di utilizzarla per coglierne appieno le opportunità, avremo perso tempo e denaro. Quindi, l’educazione alla democrazia precede e segue ogni attività di Comunicazione Pubblica»230. Non a caso, secondo Neil Postman, oggi la sfida è tra «educazione e disastro»231.