I potenziali clienti

L’analisi è stata svolta sottoponendo un questionario telefonico ai potenziali clienti durante il primo contatto con questi ultimi. Lo scopo del questionario è stato quello di ascoltare le esigenze del mercato di riferimento e comprenderne le abitudini di lavoro, il loro modo di comunicare e informarsi e i loro comportamenti sul web. Sono state prese a riferimento le risposte di un campione di venti potenziali clienti. Il numero di risposte ottenute è esiguo in quanto molte delle aziende, al primo contatto sono risultate refrattarie ad essere intervistate. Sulla base delle risposte e dei risultati ottenuti dal questionario telefonico sono state ricavate le informazioni per cominciare a creare delle Buyer Persona al fine di determinare una serie di azioni di comunicazione mirate e destinate ad un pubblico specifico e segmentato. Il lavoro per scoprire e delineare le Buyer Persona è stato funzionale per identificare il tone of voice e gli strumenti della comunicazione, sia online che offline, sebbene in questa sede è oggetto di trattazione solamente la comunicazione posta in essere sul web. Per Buyer Persona si intendono delle rappresentazioni idealtipiche dei potenziali acquirenti, ossia dei personaggi di

92

finzione che descrivono le caratteristiche di specifiche tipologie di consumatori e utenti, potenziali e/o effettivi, di prodotti e servizi. Ogni Personas viene creata al fine di sintetizzare tutte le informazioni disponibili sui diversi pubblici a cui ci si vuole rivolgere. Lo schema concettuale della Buyer Personas può essere usato come strumento operativo alla guida di attività di marketing e comunicazione e, più nello specifico, per ottimizzare la creazione dei contenuti.

Sono presenti delle differenze tra le Buyer Persona realizzate per i pubblici B2B e quelle per i pubblici B2C per quanto riguarda tre principali elementi: il Customer Journey B2B è più complesso, lungo e lento rispetto a quello B2C; gli approcci all’acquisto delle due tipologie di utenti sono diversi, mentre per il consumatore l’acquisto è, generalmente, guidato dall’emozione e quindi definibile d’impulso, per l’utente business l’acquisto di un dato prodotto/servizio è qualcosa di ponderato e ragionato e segue delle logiche che puntano al risparmio e all’ottimizzazione di tempo, denaro e risorse; in ambito business-to-business, il tono di voce (Tone Of Voice) assume un ruolo particolarmente strategico per la comunicazione verso l’audience di riferimento. Infatti, nella creazione di contenuti, è necessario utilizzare i termini tecnici correttamente, essere pragmatici, stimolare all’approfondimento di un tema, mettere a disposizione il know-how aziendale per risolvere problemi del potenziale cliente. Tuttavia, quando si comunica sui social, è bene adattare il linguaggio alle peculiarità delle diverse piattaforme: mentre su LinkedIn c’è un’atmosfera generale più seria e professionale, su facebook si deve tener conto del fatto che gli utenti, sebbene siano presenti anche con pagine e profili aziendali, ricercano una comunicazione più amichevole.

93

Sulla base delle due buyer persona create, Sergio Mano e Gianni Esperto, a seconda della tipologia di cliente, si è scelto di fare per loro differenti azioni di comunicazione, le quali verranno illustrate nel dettaglio durante la descrizione della prossima fase. Per legare la proposta di valore dell’azienda al pubblico target con i Buyer Persona creati è stato costruito un Value Proposition Canvas per ciascun segmento di clienti individuato. Tale modello permette di descrivere il legame tra azienda e clienti in maniera più dettagliata e valutare l’adattamento dell’offerta proposta alle aspettative dei potenziali clienti. Tale mappatura è stata utile al fine di una maggiore comprensione delle esigenze delle officine ortopediche, dei loro obiettivi e delle loro difficoltà riscontrate durante lo svolgimento del loro lavoro e, conseguentemente, ha reso la value proposition aziendale più chiara facendone emergere gli elementi tangibili. Inoltre, dal lato dell’offerta di Satres, sono stati chiariti gli aspetti del prodotto che rappresentavano fonti di vantaggio per gli utenti e quelli che si traducevano in elementi riduttori delle difficoltà riscontrate.

Per Gianni Esperto (fig. 23) la proposta di valore da parte di Satres consiste nell’offerta di un prodotto che abbia un prezzo competitivo rispetto a quello medio delle alternative presenti sul mercato, che tuttavia consenta di non rinunciare a delle elevate prestazioni tecniche, le quali si traducono in rapidità e versatilità di produzione. In secondo luogo, data l’abitudine di Gianni Esperto e del suo staff ad utilizzare macchine durante il processo di produzione, l’interfaccia intuitiva dello schermo a bordo macchina e la libreria di istruzioni predefinite all’interno del software permetteranno al potenziale cliente di ridurre i costi relativi alla propria formazione e di quella del suo personale in merito all’utilizzo della macchina. In tal modo l’officina potrà ampliare e diversificare la sua produzione, risparmiando al contempo tempo e denaro.

94

Figura 23: Value Proposition Canvas 1. Fonte: elaborazione propria.

Le difficoltà che riscontra Sergio Mano sono ben diverse e maggiori da quelle del cliente precedente. Infatti, egli non ha idea di come approcciarsi alla macchina per realizzare la produzione delle protesi e ortesi per i suoi pazienti. Avendo l’abitudine di lavorare manualmente non gode di conoscenze tecniche adeguate per utilizzare la macchina, soprattutto nella sua componente software, ma non sa nemmeno come affrontare le fasi che precedono la produzione. A queste difficoltà Satres risponde offrendo a Sergio Mano e al suo staff un prodotto che possiede un applicativo software con cui si interagisce in maniera semplice, ma altresì fornendo un’adeguata assistenza e formazione (quella poca di cui si necessita) per la parte CAD. Invece, in merito agli obiettivi a cui ambisce tale potenziale cliente, ossia la riduzione dei tempi e dei costi di produzione, la proposta di valore che Satres fa con la macchina HSM 1004 C Ortho sono una produzione più rapida di quella manuale, la possibilità di produrre diverse tipologie di pezzi con lo stesso prodotto e dei costi che, nel tempo, verranno gradualmente e inevitabilmente a ridursi (fig. 24).

95

Figura 24: Value Proposition Canvas 2. Fonte: elaborazione propria.

La costruzione delle Buyer Persona e la successiva rappresentazione del Value Proposition Canvas hanno rappresentato il punto di partenza per la scelta delle azioni di comunicazione da porre in essere e per l’elaborazione di strategie digitali differenziate e mirate a seconda del segmento di target destinatario.