Social media: Facebook e LinkedIn

Per quanto riguarda la social analytics, ovvero l’attività di misurazione delle performance del profilo aziendale sui social network, si tratta di un’analisi prevalentemente quantitativa delle interazioni degli utenti che la pagina ha generato al suo interno, in un dato periodo temporale. Il vantaggio di un’analisi di questo tipo consiste nella possibilità di cogliere segnali come like o condivisioni, cosa che col social listening78 non è possibile catturare, e che risulta importante per riuscire a valutare l’efficacia della strategia posta in essere sul social in questione. Facebook Insights è lo strumento che permette l’accesso agli amministratori delle pagine del social network a una serie di dati (portata, coinvolgimento degli utenti, diffusione, ecc.) per valutare l’efficacia delle attività aziendali social nel tempo e altresì per avere informazioni demografiche e geografiche della propria audience e del bacino di pubblico a cui i post sono stati resi visibili. Facebook Insights mette a disposizione innumerevoli metriche, ma in questo caso è stata fatta una scrematura nella considerazione e valutazione delle stesse in relazione agli obiettivi che ci si era posti per Satres, dei quali si parlerà nei prossimi pagarafi. Dunque, per misurare l’efficacia delle attività aziendali su Facebook sono state prese a riferimento alcune metriche principali e di seguito verrà fatta una panoramica di queste ultime. Prima del lancio della macchina HSM 1004 C Ortho, Dieng non aveva un piano editoriale per la pagina Facebook di

78 _{Philip Kotler definisce Social Listening come il processo che consiste nell’aggiornamento da parte}

delle organizzazioni in maniera proattiva riguardo alle conversazioni che avvengono sul web a proposito di un brand, in particolar modo sui social media e nelle comunità onlin e.

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Satres. Difatti, sulla pagina social del brand venivano pubblicati dei post con una frequenza sporadica. L’ultimo post, prima del lancio della macchina ortopedica risaliva a settembre 2019 e aveva come oggetto l’avvenuta vendita e consegna presso il cliente di un altro prodotto Satres. Di conseguenza, le metriche prese in considerazione per l’analisi della performance di Satres su facebook hanno riportato degli scarsi risultati ottenuti, sia in fatto di fan della pagina, di engagement totale e di portata totale. Anche i dati relativi al profilo LinkedIn per il periodo febbraio – aprile 2020 non lasciano ben sperare, con un numero di visualizzazioni di pagina e di utenti unici irrisorio. La spiegazione di questi dati poco incoraggianti si trova nella scarsa attività dell’azienda sulla piattaforma social nel periodo analizzato. Infatti, in quel lasso di tempo sulla pagina di Satres è stato pubblicato un solo post (a fine febbraio), il quale ha avuto anche un manchevole successo: come riportato dalle statistiche fornite da LikedIn il post in questione (fig. 16), sebbene abbia ricevuto 263 visualizzazioni organiche, ha ottenuto solamente una reazione, 15 clic e 4 condivisioni. Pertanto la percentuale di interesse dell’aggiornamento (ossia della pubblicazione) si è attestata intorno all’8%.

Dall’analisi degli asset digitali aziendali, ovvero dei successi ottenuti sugli owned media di Dieng risultava evidente una necessità di programmazione delle attività digital e di definizione di una chiara e precisa strategia da seguire per aumentare l’awareness del brand, generare maggior traffico al sito web e preparare il terreno per una comunicazione online adeguata finalizzata al lancio del nuovo prodotto HSM 1004 C Ortho.

4.2 Analisi dei concorrenti

L’analisi dei competitor ha riguardato sia le loro strategie di comunicazione online, che saranno l’oggetto principale di questo paragrafo, al fine di identificare le best practice

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comunicative di settore, ma anche aspetti di marketing offline come, ad esempio, le caratteristiche dei prodotti offerti dai competitor e le loro prestazioni tecniche. Si è ritenuto opportuno, in questo elaborato, non scendere nel dettaglio dell’analisi tecnica effettuata, per evitare di deviare l’attenzione da quello che è l’argomento cardine dell’elaborato stesso, ovvero il digital marketing.

A fronte del confronto con i prodotti dei concorrenti, il risultato emerso è che i principali punti di forza della macchina HSM 1004 C Ortho sono:

1. Prezzo basso

2. Dimensioni ridotte e trasportabilità

3. Facilità di utilizzo (software e interfaccia intuitivi) 4. Flessibilità e versatilità di produzione

I risultati dell’analisi SEO dei concorrenti sono i seguenti: considerando che nell’analisi della concorrenza SEO Rodin 4d, Roboticom e Vorum sono risultate le best performer in fatto di sito, contenuti e strategie digital, queste tre aziende sono state prese come esempi da cui prendere spunto per elaborare le strategie di comunicazione sul web di Satres. Quest’ultimo, come si può osservare dalla tabella, presenta gravi mancanze rispetto ai competitor, che si concentrano soprattutto nella creazione e nell’offerta di contenuti per il pubblico di riferimento.

Per quanto concerne i social, e, nello specifico, la frequenza di pubblicazione si osserva come tutti i concorrenti abbiano un’alta frequenza di pubblicazione, ma un numero di like ai post irrisorio. Una possibile spiegazione a ciò è riconducibile al fatto che il pubblico social delle aziende in questo settore merceologico sia più interessato al contenuto del post che alle dinamiche del post stesso. Infatti, la gran parte dei post pubblicati riguardano contenuti formativi o presentazioni di prodotti/servizi offerti e contengono quasi sempre un link al contenuto d’interesse collocato nel sito web

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aziendale. A proposito del tono di voce utilizzato dalle aziende concorrenti per la redazione dei contenuti social, si può affermare che il trend diffuso è l’utilizzo di un linguaggio professionale e tecnico, benché alcuni post siano caratterizzati da un tono di voce anche amichevole.

Per quanto concerne le aziende prese in esame, è doveroso precisare che durante questa analisi è stato sostituito un competitor, ossia Nuova Ginev, con un altro, Bzt (altro produttore di macchine CNC per l’ortopedia, operante anche nel mercato italiano), poiché per il dominio di Nuova Ginev non erano disponibili dati di questo tipo. Tale sostituzione effettuata non è da ritenersi compromettente ai fini della validità dell’analisi della concorrenza poiché il concorrente sostituto possiede tutte le caratteristiche che fanno di esso un concorrente diretto di Satres alla pari degli altri e, dunque, l’obiettivo di detta analisi, ossia l’individuazione dei competitor maggiormente performanti da cui prendere esempio per la costruzione della strategia, rimane comunque raggiungibile (da notare che l’assenza di Nuova Ginev non è stata considerata rilevante in quanto, nell’analisi precedente, non è spiccata tra gli altri competitor per i suoi risultati, anzi, si è rivelata l’azienda peggiore tra tutti i competitor studiati).

Mecanumeric non è stata presa in considerazione in tale classifica, poiché ponendo il focus sulla durata delle visite e sul tasso di rimbalzo si può osservare che gli utent i, sebbene in crescita, siano subito usciti dal sito senza effettuare nessuna richiesta al server (bounce rate 100%). Pertanto, ciò che è deducibile è che i visitatori del sito probabilmente siano finiti nel sito per errore o si aspettassero di vedere altro. Dal grafico risulta chiaro come Bzt e Vorum e Rodin 4d godano già di una reputazione avviata, dato che gran parte degli utenti sono arrivati ai loro siti digitando direttamente nella barra di ricerca il loro dominio (traffico direct).

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