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Dipartimento di Economia e Management
Corso di Laurea Magistrale in Marketing e Ricerche di Mercato
TESI DI LAUREA
Il marketing B2B in Dieng: strategie di comunicazione online per il
lancio di un nuovo prodotto
CANDIDATA
Lucia Lombardelli
RELATORE
Prof. Matteo Corciolani
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SOMMARIO
INTRODUZIONE ... 4
CAPITOLO 1 – MARKETING E COMUNICAZIONE SUL WEB ... 5
1.1 La comunicazione di marketing ... 5
1.2 La comunicazione online ... 8
1.2.1 Il Customer Journey ... 9
1.2.2 Social media e performance aziendali: alcuni dati ... 14
1.2.3 Gli asset digitali strategici aziendali: Owned, Earned e Paid Media ... 16
1.3 Web Marketing ... 18
1.3.1 Social media marketing ... 20
1.3.2 Search Engine Marketing e Search Engine Optimization ... 26
1.3.3 Digital Content Marketing ... 30
1.3.4 Web Analytics ... 37
CAPITOLO 2 – L’AZIENDA, IL PRODOTTO E IL SETTORE ... 43
2.1 Dieng s.r.l. ... 43
2.2 Il marchio Satres ... 44
2.3 Il nuovo prodotto: HSM 1004 C Ortho ... 45
2.4 Il settore dei dispositivi medici su misura in Italia ... 49
CAPITOLO 3 – METODO E ANALISI ... 51
3.1 Metodo ... 51
3.2 Analisi ... 61
3.2.1 Dati di navigazione Satres ... 61
3.2.2 Dati social: Facebook e LinkedIn ... 66
3.2.3 Analisi dei concorrenti ... 69
3.2.4 Analisi del mercato potenziale ... 74
3.2.5 Obiettivi ... 75
3.2.6 Le metriche per la misurazione degli obiettivi ... 76
3.2.7 La strategia digital ... 78
3.2.8 I contenuti programmati ... 78
3.2.9 Situazione a posteriori della strategia digital ... 80
CAPITOLO 4 – RISULTATI ... 83
4.1 Gli asset aziendali digitali ... 84
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4.1.2 Social media: Facebook e LinkedIn ... 87
4.2 Analisi dei concorrenti ... 88
4.2.1 Implicazioni derivanti dall’analisi di benchmarking... 91
4.3 I potenziali clienti ... 91
4.4 Gli obiettivi di business e gli obiettivi di marketing ... 95
4.5 Le metriche per la misurazione degli obiettivi ... 96
4.6 La strategia digitale... 97
4.7 Programmazione dei contenuti ... 99
4.8 Situazione a posteriori della strategia digital ... 103
4.9 Miglioramenti per il futuro ... 106
CONCLUSIONI ... 107
BIBLIOGRAFIA ... 109
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INTRODUZIONE
Lo scopo di questo elaborato è dimostrare l'importanza della comunicazione online e l'efficacia delle strategie di digital marketing per le imprese operanti nei mercati business-to-business, portando un caso pratico a titolo di prova di quanto sostenuto nella teoria. Nel primo capitolo viene trattato il ruolo strategico assunto dalla comunicazione di marketing per stabilire le relazioni tra imprese e clienti. Successivamente il focus si sposta sulla comunicazione online e sui relativi strumenti, andando ad analizzare il Customer Journey e gli asset strategici digitali a disposizione delle imprese per presenziare i vari touchpoint all'interno del percorso d'acquisto dei potenziali clienti. In seguito, si passa alla rassegna sulla letteratura in materia di web marketing, soffermandosi sulle sue quattro principali macroaree: advertising, social media marketing, SEO e SEM, web analytics. Il secondo capitolo dell'elaborato descrive l'impresa protagonista del lavoro svolto, il suo prodotto e il settore in cui è inserita. Nel terzo capitolo verrà illustrata la metodologia utilizzata per le varie tipologie di analisi eseguite e i dati raccolti, che hanno riguardato, nello specifico: gli asset digitali aziendali, la concorrenza, il mercato potenziale, gli obiettivi definiti e la strategia digital per raggiungerli e, infine, nel quarto capitolo, verranno riportati i risultati del lavoro e ne verrà evidenziato come, la strategia digital posta in essere, ha avuto effetti positivi sull’azienda, in termini di fatturato e di raggiungimento degli obiettivi di marketing.
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CAPITOLO 1 – MARKETING E COMUNICAZIONE SUL WEB
1.1
La comunicazione di marketing
Negli ultimi due decenni con la globalizzazione e l’aumento e l’evoluzione dei mezzi di informazione, la comunicazione è divenuta il fondamento dell’approccio di marketing relazionale, il quale pone al centro delle sue azioni i consumatori. Infatti, le organizzazioni che pongono il loro focus sui bisogni dei clienti sono anche quelle che hanno interesse ad instaurare delle relazioni basate sulla comunicazione bidirezionale e interattiva, piuttosto che sulla persuasione derivante dalla pubblicità tradizionale e unidirezionale che ad oggi non si adatta più ad attrarre, conquistare e mantenere i clienti nel lungo termine.1
Antonio Foglio, docente e consulente di marketing a livello internazionale e autore di numerosi volumi in materia, sostiene che: “Una comunicazione che sia strategicamente integrata con tutti gli altri elementi del marketing mix riesce ad assicurare un approccio multidisciplinare e più mirato al consumatore/utilizzatore. L’impresa acquisisce sempre più visibilità e spazio nel mercato reale non tanto se fa solo generica pubblicità di sé e dei suoi prodotti, ma invece se fa comunicazione ai suoi pubblici di riferimento”.2
Nel 1998 alcuni studiosi (Tom Duncan e Moriarty), elaborando il
“communication-based model of relationship marketing”, sostenevano l’importanza della comunicazione
nel creare relazioni commerciali, e lo hanno dimostrato mettendo in associazione due modelli di comunicazione: quello tradizionale e quello di marketing.
Nello specifico tali studiosi asseriscono che “La comunicazione è l’attività umana che collega le persone tra di loro e crea relazioni. Essa rappresenta il fulcro delle attività
1Foglio A., “Il marketing comunicativo dell’impresa. Dalla pubblicità alla comunicazione offline e online al
consumatore”, Franco Angeli, Milano (2013)
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generatrici di significato, non solo di quelle di marketing, ma anche di un range più ampio che tocca aree politiche, sociali, economiche e psicologiche. La comunicazione consente di sviluppare, organizzare e diffondere la conoscenza.”3 Ancora, gli stessi realizzatori del “communication-based model of relationship marketing” vedono la comunicazione come una fonte generatrice di significati, organizzatrice delle varie funzioni aziendali e sostengono che essa giochi un ruolo unico anche per quanto riguarda la costruzione delle relazioni business.
Il modello di comunicazione tradizionale associato a quello della comunicazione di marketing è stato realizzato nel 1948 da Harold Lasswell. Tale modello è così costituito: include la fonte che codifica il messaggio; il canale attraverso il quale il messaggio è trasmesso; i rumori o le variabili che interferiscono col processo di comunicazione; il ricevente che decodifica il messaggio; il feedback del destinatario che ritorna il mittente. Tom Duncan e Moriarty sostengono che sia possibile fare un parallelismo tra tale modello e il modello di comunicazione di marketing, nel modo seguente: la fonte è l’azienda, il messaggio è rappresentato dal prodotto/servizio, il canale non è altro che il sistema di distribuzione, i rumori sono costituiti dai prodotti dei competitor ma anche dalle lamentele dei clienti, il destinatario è il consumatore e il feedback è rappresentato dalle informazioni che tornano indietro tramite il servizio clienti, le vendite e le ricerche di marketing. Ci sono importanti punti di intersezione tra i processi di comunicazione e quelli di marketing che supportano un modello relazionale basato sulla comunicazione invece che sulla persuasione caratteristica della pubblicità tradizionale.
In altri termini, guardando ad entrambe le dottrine, si può affermare che, in generale, per comprendere la comunicazione tra gli individui è necessario capire come gli individui si relazionano gli uni con gli altri (Schramm, 1973). Inoltre, nella maggior parte dei
3 Tom Duncan, T.; Moriarty, S. E. - “A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships”.
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paradigmi di comunicazione, la persuasione è un elemento della comunicazione e quest’ultima, invece, è vista come un fattore unificatore e integrativo. Come affermò Wilbur Schramm nel 19734: “La persuasione è prima di tutto un processo di comunicazione”. La comunicazione, quindi, se fatta in modo adeguato, costituisce l’elemento integrativo centrale del marketing e contribuisce a ridurre la distanza tra l’organizzazione stessa, i suoi clienti e gli altri stakeholder, tramite la creazione di relazioni solide.5
Negli ultimi decenni c’è stata un’evoluzione mediale che ha messo in discussione la pubblicità e il suo scopo persuasivo. Le modalità e le tecniche della pubblicità tradizionale per raggiungere i consumatori non sono più in linea con la società attuale.6 Con la rivoluzione digitale, i media classici per veicolare la pubblicità (la televisione, la radio, il cinema, la stampa, la comunicazione urbana), sebbene resistano ed esistano ancora, hanno subito e stanno subendo un declino (di investimenti pubblicitari) a vantaggio dei nuovi media, ovvero tutti quei canali legati alla rete (Ceriani, 2017). Si assiste dunque, a un processo di graduale “depubblicitarizzazione”, come l’hanno chiamato tre ricercatori francesi nella loro opera del 20147. Tale processo è rappresentato dalla sostituzione, da parte dei brand, del messaggio pubblicitario canonico (veicolato dai mezzi pre-digitali), con la creazione di contenuti destinati ai nuovi media. Il motivo di questa tendenza è dovuto al fatto che i destinatari della comunicazione pubblicitaria, e più in generali tutti i consumatori attuali, sono saturi dei messaggi delle imprese e sono diventati resistenti e reticenti agli stimoli commerciali rendendo la loro attenzione un elemento da non dare per scontato da parte delle organizzazioni. Infatti, al fine di abbattere la soglia dell’attenzione dei consumatori,
4 Schramm, W. (1973), Men, Messages, and Media: A Look at Human Communication. New York: Harper & Row 5 Tom Duncan, T.; Moriarty, S.E. - “A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships”.
Journal of Marketing , Apr., 1998, Vol. 62, No. 2, pp. 1-13
6 Ceriani, G. Marketing e comunicazione. Hoepli, Milano 2017, pp. 119-124
7 K. Berthelot-Guiet, C Marti de Montety, V. Patrin-Leclère, « La fin de la publicité ? Tours et countours de la
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compito sempre più arduo, sono entrate in gioco nuove strategie comunicative, volte a camuffare lo scopo meramente commerciale e persuasivo tipico della pubblicità tradizionale, unitamente a un approccio di marketing focalizzato sulla creazione delle relazioni con i destinatari della comunicazione.8
1.2 La comunicazione online
Fino agli anni Novanta del secolo scorso, gli strumenti di comunicazione di marketing erano rappresentati da un mix ben preciso, composto da:
Pubblicità (veicolata attraverso televisione, stampa, radio, cinema, affissioni urbane);
Promozione delle vendite; Direct marketing;
Pubbliche relazioni; Vendita personale;
Tali strumenti erano pensati per sostenersi reciprocamente e per rappresentare solidamente la value proposition dell’organizzazione, ma anche per rafforzare la notorietà e l’immagine dell’impresa stessa sul mercato.9
Con l’avvento di Internet, quest’ultimo alla fine del secolo scorso comincia ad essere utilizzato come strumento pubblicitario da parte delle aziende. I canali del web diventano i nuovi e ulteriori media con cui comunicare con i consumatori. Tuttavia, i media tradizionali non sono spariti, bensì sono in parte cambiati. Ma sono aumentate anche le modalità con cui le organizzazioni raggiungono i potenziali clienti e offrono loro prodotti e servizi. In altri termini, con l’evoluzione tecnologica si sono moltiplicati
8 Ceriani, G. Marketing e comunicazione, Hoepli, Milano 2017
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i touchpoint10 tra aziende e consumatori. In questo momento storico le aziende modificano il loro budget dedicato alla comunicazione di marketing suddividendolo tra media tradizionali e media digitali. Lo spostamento verso i nuovi media da parte delle imprese si verifica per ragioni legate sia al progresso tecnologico, ma anche al cambiamento avvenuto nelle decisioni e nei comportamenti d’acquisto e di consumo degli individui. Come affermano Barbara Aquilani e Costanza Nosi, docenti rispettivamente di marketing ed economia e gestione delle imprese “Non siamo più semplicemente consumatori always on, lo siamo contemporaneamente su una molteplicità di piattaforme diverse e attraverso interfacce diverse. È evidente che questo comporta una moltiplicazione delle opportunità di contatto che le imprese possono sfruttare per raggiungerci”.11
Infatti, un processo decisionale legato ad un acquisto qualunque oggi passa per le sollecitazioni subite e le ricerche effettuate su uno dei tanti schermi con cui gli individui sono connessi col resto del mondo.
Per tale motivo risulta importante fare un’analisi dei cambiamenti verificatisi all’interno del percorso d’acquisto dei consumatori e mappare quest’ultimo, individuando le varie interazioni dei consumatori stessi con i media digitali.
1.2.1 Il Customer Journey
Il Customer Journey (CJ) è uno strumento di analisi quali-quantitativa che, attraverso l’utilizzo di mappature visuali del percorso del consumatore sui canali digital, aiuta ad identificare i vari punti di contatto sfruttabili dall’impresa per raggiungere i consumatori stessi. Qualitativamente, il CJ identifica i momenti di coinvolgimento o i conflitti
10 I touchpoint rappresentano i momenti in cui i consumatori sono maggiormente esposti e quindi influenzabili dalle
imprese.
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decisionali che gli utenti vivono durante un’esperienza con le aziende. Quantitativamente, invece, esso va a identificare, ad esempio, il numero di contatti tra consumatore e prodotti o anche i tempi di permanenza nell’accesso a un servizio. Dunque, il CJ rappresenta uno strumento utile per calare le aziende nella prospettiva del cliente stesso. Se opportunamente interpretato dalle organizzazioni, esso offre le basi per efficaci strategie multimedia che possono portare a raggiungere molteplici obiettivi aziendali, tra cui la creazione di engagement e la fidelizzazione.12
Secondo Nicola Tanzini e Tommaso Galli, membri dell’agenzia di digital marketing “InTarget”, il percorso di acquisto del cliente nell’era del web 2.0 non è più lineare, ma si compone di molteplici tappe, online e offline, che possono essere riassunte in quattro momenti chiave:
1. Lo stimolo, ovvero il momento della fruizione di un contenuto pubblicitario; 2. Momento zero della verità, passaggio intermedio tra ricerca e informazione; 3. Primo momento della verità, ossia la scelta allo scaffale (fisico o virtuale); 4. Secondo momento della verità, esperienza di fruizione del prodotto/servizio. Prima dell’avvento del digitale il momento zero o ZMOT (acronimo di Zero Moment Of Truth) non esisteva. Tale fase, infatti, contempla tutti quegli atti di ricerca di informazioni effettuati prima di un qualsiasi acquisto per mezzo di un dispositivo connesso alla rete. Durante la ricerca di informazioni online su un prodotto/servizio c’è la possibilità di far riferimento a delle recensioni di individui già utenti dello stesso. Quindi, in base a tale nuova logica dell’iter d’acquisto, il secondo momento della verità, ovvero l’esperienza di fruizione, finisce sul web sottoforma di recensione, andando a contribuire alla mole di informazioni disponibili online su un determinato prodotto/servizio, che verranno poi fruite a loro volta da nuovi potenziali acquirenti
12 Tanzini, N. Galli, T. “Il digital marketing: strategie e tecniche” Marketing e comunicazione, Hoepli, Milano 2017
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(trasformandosi quindi nel momento zero di altri probabili interessati). Per tale motivo il processo decisionale del consumatore attuale passa dall’essere lineare ad essere circolare.13
Il percorso d’acquisto dei consumatori si può altresì descrivere come un insieme di cinque fasi, che si traducono successivamente, in obiettivi che le imprese devono raggiungere al fine di conquistare i potenziali clienti:14
Awareness (consapevolezza). Descrive il riconoscimento di un bisogno da parte del consumatore e la consapevolezza che può essere soddisfatto grazie a uno specifico prodotto/servizio/brand.
Familiarity (familiarità). È la fase in cui il prodotto diviene familiare al consumatore e tende ad essere riconosciuto tra un ampio ventaglio di possibilità sul mercato.
Consideration (considerazione). Una volta che il consumatore decide di prendere in considerazione un’azienda, inizierà a raccogliere e valutare informazioni sulle caratteristiche intrinseche ed estrinseche del prodotto offerto ed eventualmente anche a confrontare l’azienda con altre.
Purchase (acquisto). Riguarda la parte economica del percorso d’acquisto, ovvero l’acquisto del prodotto/servizio offerto dall’impresa.
Loyalty/complaint (fedeltà/lamentele). Rappresenta la fase finale del customer journey e riguarda il momento post-vendita. Può comprendere sia la fedeltà del cliente all’organizzazione in merito al prodotto/servizio acquistato (se quest’ultimo lo soddisfa), ma anche l’insoddisfazione del consumatore e le sue opinioni negative se quanto acquistato ha disatteso le sue aspettative.
13Tanzini, N. Galli, T. “Il digital marketing: strategie e tecniche” Marketing e comunicazione, Hoepli, Milano 2017 14 Edelman Marc, D. C. (2015) ‘Competing on Customer Journeys’, Harvard Business Review, 93(11), pp. 88–7.
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Focalizzando l’attenzione sull’ambito business-to-business, le fasi del processo d’acquisto rimangono le medesime, ma lo stesso processo viene definito da Andrea Lanza nel suo ultimo libro, Business Customer Journey (BCJ). Infatti, come afferma Lanza15, risulta essenziale presidiare quanti più touchpoint possibili, tramite opportune strategie di marketing al fine di riuscire a permanere nella mente del potenziale cliente fino alla fine del suo percorso. In particolare, i comportamenti da adottare in ciascuna fase del BCJ sono i seguenti:
- Consapevolezza. Qui occorre manifestare una conoscenza dettagliata delle sue esigenze e diviene cruciale l’abilità di conoscere le sue dinamiche organizzative, competitive e commerciali. Solo in questo modo l’organizzazione fornitrice riuscirà a comunicare efficacemente le potenzialità di generazione di valore che può offrire al proprio cliente e a dimostrare che non è soltanto l’ennesimo fornitore di prodotti/servizi standardizzati.
- Considerazione. Durante questo step l’azienda dovrà avere un’accurata conoscenza della gerarchia dei suoi concorrenti al fine di riconoscere le opportunità di crescita offerte più frequentemente dalla supply chain. Qui l’obiettivo finale è quello di entrare a far parte della ristretta cerchia di fornitori presi in considerazione dal cliente durante la valutazione delle alternative. - Acquisto. In questa fase ciò che deve essere osservato non è tanto l’acquisto o il
mancato acquisto, bensì le motivazioni sottostanti all’esito del processo di valutazione. È necessario pertanto monitorare e verificare come e perché si è arrivati ad un determinato risultato, per sottrarre quest’ultimo dalla casualità degli eventi. Se l’esito risulta negativo per l’azienda fornitrice occorre andare a comprenderne il motivo e, successivamente, provvedere a colmare i gap emersi.
15 Lanza, A. (2019) “Creare valore per i clienti business. Le nuove dinamiche competitive nei mercati B2B”,
13
- Servizio e loyalty. Nella fase post-vendita risulta fondamentale offrire un’attività di accompagnamento all’esperienza d’uso (virtuale o fisica che sia) dei prodotti/servizi forniti, per due ordini di ragioni: accertarsi che le performance di quanto offerto siano sfruttate correttamente e al massimo delle potenzialità; in secondo luogo l’affiancamento post-sales è utile per apprendere dalla user experience nuove modalità di sfruttamento e utilizzo dei prodotti/servizi in questione.
- Loyalty. In altri termini, la loyalty del cliente nei confronti del fornitore che si è venuta a generare dovrebbe portare il cliente acquisito a far riferimento e a rivolgersi al fornitore in questione qualora gli si dovessero ripresentare delle esigenze similari.
In sostanza, soltanto con la corretta comprensione e interpretazione del percorso appena preso in disamina l’organizzazione fornitrice riuscirà a conquistare il cliente e potrà essere determinato l’avvio della relazione di fornitura con lo stesso (Lanza, 2019). Nonostante ciò, in base a quanto scritto da Antonio Foglio, è ancora diffuso lo scetticismo di alcune aziende circa l’integrazione delle strategie di comunicazione tradizionali con quelle online e soprattutto l’investimento in questi nuovi strumenti di comunicazione.16 Questo per due ordini di motivi: in primis, ci sono determinati settori che per le loro caratteristiche e la loro natura non si prestano in modo così immediato ad una comunicazione di tipo social (e in generale sul web) e, in secondo luogo, perché le aziende in questione non vedono nell’utilizzo degli strumenti digital un riscontro o dei risultati immediati in termini di vendite e fatturato. Tuttavia, portare qualcuno all’interno del processo di vendita costituisce il primo passo per vendere e, al giorno d’oggi, nell’era della digitalizzazione, per fare ciò diviene inevitabile la comunicazione
16 Foglio A., “Il marketing comunicativo dell’impresa. Dalla pubblicità alla comunicazione offline e online al
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sul web. Se le organizzazioni riescono a fornire contenuti interessanti e di valore, se il contenuto viene indirizzato ad un pubblico specifico e mirato e gli individui vengono incoraggiati ad entrare in contatto con il prodotto/servizio, e se, più in generale, il potenziale dei social network viene sfruttato in maniera adeguata, tutto questo influirà indubbiamente sulle vendite (Foglio, 2015).
1.2.2 Social media e performance aziendali: alcuni dati
Uno studio empirico realizzato nel 201217 da tre professori statunitensi di marketing e vendite, evidenzia come l’utilizzo dei social media da parte delle organizzazioni business-to-business abbia un’influenza positiva sui loro processi e sulle loro performance di vendita. Più nel dettaglio, è stato ipotizzato che l’utilizzo dei social media andasse ad influenzare positivamente: la creazione di opportunità (ovvero il risultato del primo step del processo di vendita, in cui gli agenti devono fare tutta una serie di attività per catturare l’interesse dei prospect), la gestione delle relazioni, sulle performance relazionali della vendita (ossia le condotte che portano a rafforzare la relazione tra seller e buyer) e sulle performance economico-finanziarie di vendita. Da tale ricerca empirica è emerso che l’utilizzo dei social media ha una correlazione positiva statisticamente significativa con la creazione di opportunità, con la gestione delle relazioni e con le performance di vendita a livello relazionale. Tuttavia è stato riscontrato che i social media non hanno un impatto diretto sulle performance di vendita in termini di risultati economici. La considerazione che fanno gli stessi ricercatori in merito a quest’ultimo risultato è che il miglioramento delle performance di vendita relazionali e quindi delle relazioni con i clienti non è fine a se stesso, ma dovrebbe portare a delle performance superiori in termini di volumi di vendita e di fatturato. Ancora, anche quando questo non si verifica, comunque l’utilizzo dei social media per
17 Rodriguez M., Peterson R.M., Krishnan V. (2012), “Social Media influence on business-to-business sales
15
la comunicazione di marketing business-to-business porta all’incremento del numero di prospect qualificati e al rafforzamento delle relazioni con i clienti esistenti, che potrebbe voler dire aumento della customer retention18(Rodriguez, Peterson, Krishnan 2012). Secondo il report annuale sul social media marketing del 2020, realizzato da Micheal Stelzner (fondatore di Social Media Examiner)19 e che ha visto coinvolti 5200 marketer di tutto il mondo, i maggiori benefici derivanti dall’adozione delle strategie di social media marketing sono, in ordine di rilevanza:
1. Incremento dell’esposizione aziendale (riscontrato dall’86% dei marketer intervistati);
2. Incremento del traffico sul sito e sulle pagine social aziendali (riscontrato dal 78% del campione);
3. Generazione di lead (riscontrato dal 67%).
Inoltre, il 65% del totale degli intervistati dichiara di praticare social media marketing da più di tre anni e i migliori risultati in termini di performance aziendali (aumento delle vendite, incremento dell’esposizione, aumento dei lead generati, aumento del traffico) sono stati ottenuti da quei marketer che utilizzano i social media in azienda da almeno un anno. Tuttavia il 58% del campione afferma che occuparsi dei social media non costituisce la totalità del loro lavoro in azienda. Le problematiche e i limiti riguardanti l’utilizzo dei social derivano dalle sempre più scarse risorse all’interno delle aziende, risorse quali budget, tempo e competenze. Queste ultime sono la risorsa più problematica e ci sono dati relativi al 2018 che evidenziano come più della metà delle
18 Consolidamento della relazione coi clienti che porta alla loro fidelizzazione e, di conseguenza, ad acquisti ripetuti
ed è fonte di vantaggio competitivo sostenibile nel tempo.
19 Stelzner, M. A. “2020 social media marketing industry report. How marketers are using social media to grow their
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organizzazioni a livello globale non fornisce alcuna formazione ai propri dipendenti circa l’utilizzo dei social20.
1.2.3 Gli asset digitali strategici aziendali: Owned, Earned e Paid Media
Per governare le trasformazioni avvenute con la rivoluzione digitale nel percorso d’acquisto e nel modo di prendere decisioni da parte dei consumatori ci sono delle leve strategiche che possono essere sfruttate dalle organizzazioni per moltiplicare i momenti di contatto coi consumatori stessi. Tali asset strategici sono rappresentati dai differenti media/canali che esistono sul web. Essi si suddividono in tre categorie: Owned Media (media posseduti), Earned Media (media guadagnati) e Paid Media (media comprati). 21 La figura 1 mostra il ruolo di ogni leva strategica (media digitale) e le modalità con cui esse interagiscono tra loro per costituire un marketing mix coeso nel quale ogni singolo elemento è indispensabile per il funzionamento del tutto.
Figura 1: Modalità di interazione tra le diverse tipologie di asset digitali. Rielaborazione di “Marketing e comunicazione” di Masini M., Pasquini J., Segreto G.
20 “Hootsuite Social Media Barometer”, Annual report on how organizations are using social media. Global report,
Hootsuite, 2018
17
Ecco una breve disamina delle tre categorie di media digitali:
Owned Media: i media posseduti sono quelli sui quali c’è la maggior possibilità di scelta e meno limiti di budget. Sono ad esempio il sito istituzionale dell’azienda, il blog, i canali social e gli altri eventuali siti di prodotto/progetto specifici. L’utilizzo dei vari asset e la loro combinazione varia da azienda ad azienda, a seconda della tipologia e della dimensione delle stesse, infatti, le decisioni di investimento su alcuni media proprietari piuttosto che su altri sono condizionate dalla natura dell’attività e dagli obiettivi interni di marca per evitare la nascita di grandi infrastrutture digitali che non riescono ad essere seguite e gestite correttamente. Inoltre, in riferimento a questa categoria, risulta di essenziale importanza creare una comunità tramite la newsletter, con la quale si potranno svolgere in un secondo momento attività di Direct Email Marketing, CRM (Customer Relationship Management) e Community Building. Il fatto che siano canali posseduti dall’organizzazione permette un ampio spazio di intervento, sia in fase di progettazione che di realizzazione. Questi media andrebbero progettati con l’obiettivo principale di offrire un’esperienza all’utente omogenea e integrata, oltre che di valore.
Earned Media: tra i media da conquistare (guadagnati) si annoverano i social media (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, You Tube). In questa tipologia di canali di comunicazione un brand è presente tramite le conversazioni tra utenti, i quali scrivono e visualizzano recensioni di prodotti e servizi. In questi media l’approccio ideale è quello di sviluppare la brand awareness, stimolare l’attenzione del target, generare engagement incentivandola con azioni di digital PR, passaparola, buzz o viral marketing. È fondamentale, dunque, prima di
18
predisporre qualsiasi attività, ascoltare le conversazioni sui social e osservare i comportamenti dei consumatori; il mancato ascolto si traduce in una limitazione della possibilità di difendere e costruire la reputazione del proprio brand o della propria organizzazione. Per giunta, come sul sito web anche sugli earn media è necessaria un’attenta attività di Search Engine Optimisation, sia nella fase di progettazione dei canali che in quella di creazione dei contenuti.
Paid Media: sono gli spazi pubblicitari comprati su differenti canali in rete. Questa tipologia di asset è quella che più si avvicina ai media tradizionali, in quanto le logiche sottostanti sono simili al concetto classico di media pubblicitario: chi li acquista paga per essere presente in un dato contesto e raggiungere il proprio target. I paid media rappresentano il primo contatto col consumatore, quello che in primis attira la sua attenzione, generando immediatamente awareness. Le principali leve strategiche paid sono: search advertising (Google AdWords), display advertising (come, ad esempio, i banner), social advertising e video advertising (su You Tube e Facebook).
C’è la possibilità di acquistare spazi di visibilità, investire su Google sia nei circuiti editoriali sia nei risultati a pagamento della ricerca (si tratta di SEM o Search Engine Marketing) e, ancora, avviare campagne pubblicitarie su social media con contenuti sponsorizzati per i quali è possibile targetizzare il pubblico in base a caratteristiche socio-demografiche e non solo.22
1.3 Web Marketing
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Il web marketing consiste nell’insieme di attività strategico-operative di cui si avvalgono le aziende per farsi pubblicità sul web23. Esso si articola in quattro principali macroaree: Advertising, Social Media, SEM, Web Analytics. Di seguito verrà fatta una rassegna delle tipologie di annunci sul web, mentre le restanti tre macroaree verranno illustrate dettagliatamente nei paragrafi a venire.
La prima macroarea è quella dell’advertising, che nel web è rappresentata dalla promozione online. Le aziende possono avvalersi di spazi a pagamento nelle pagine web, promuovendosi attraverso:
Banner, che fanno parte della più ampia categoria di display advertising, si aprono tutte le volte in cui si atterra in una specifica pagina web, possono assumere varie forme e dimensioni, possono essere statici, dinamici o interattivi, ma tutti hanno in comune il fatto che contengono un annuncio promozionale. Nel momento in cui l’utente vi clicca sopra, viene reindirizzato, in genere, al sito web dell’azienda inserzionista. Lo scopo del banner è quello di suscitare curiosità e attirare l’attenzione. Al contrario del Search advertising (il quale riguarda gli annunci a pagamento sui motori di ricerca) che è considerato uno strumento “pull”, il banner rappresenta un mezzo “push” che, invece di intercettare un interesse, lo crea lavorando sulla generazione di bisogni e sulla conversione tramite attività di remarketing24.
Link sponsorizzati, sono meno invasivi rispetto ai banner sono volti a collegare le sponsorizzazioni alle informazioni ricercate nel sito che ospita il link.
Le finestre intermedie (dette anche interstitial), possono essere spot televisivi o formati realizzati ad hoc per il web. Questi spot si inseriscono tra due o più
23 Maltraversi, M., SEO e SEM. Guida avanzata al web marketing, Edizioni LSWR, Milano 2016
24 Il remarketing, anche detto retargeting, è una forma di pubblicità sul web rivolta a determinati utenti in base alle
loro precedenti azioni online, in circostanze in cui i comportamenti degli utenti stessi non si sono ancora tradotti in vendita o conversione. Il retargeting lavora secondo le logiche dei cookie.
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pagine nel corso della navigazione: si tratta di una forma pubblicitaria simile a quella televisiva, incontrollabile da parte dell’utente.
Email marketing, ovvero la pubblicità tramite l’invio di mail a tutti i contatti della mailing list aziendale. Tra gli scopi principali di questa tipologia di advertising si annoverano la notorietà, la fidelizzazione, l’attrazione di nuovi clienti e l’aumento delle vendite.
Social advertising, ovvero tutte le attività a scopi pubblicitari fatte sui social media, di cui si tratterà in maniera più ampia nel paragrafo seguente. A differenza di altri mezzi basati sui cookie, gli utenti iscritti ai social, forniscono di loro spontanea volontà una serie di informazioni, precise e preziose per le aziende, le quali risultano fondamentali per attuare strategie di retargeting e pubblicitarie in generale, che siano efficaci e mirate25.
Il buzz marketing, consiste in un insieme di tecniche di marketing non convenzionale, finalizzate alla creazione di un passaparola di informazioni che vada ad aumentare la notorietà di un prodotto e del relativo brand.26
1.3.1 Social media marketing
Con “social media marketing” (SMM) si intendono tutte quelle attività di marketing attraverso le quali un’azienda o un brand acquistano visibilità sui social media e sulle comunità digitali. Gli scopi di tali attività possono essere molteplici, come: aumentare la brand awareness, identificare potenziali consumatori, generare nuovi contatti e costruire relazioni significative coi clienti27. Come sostiene Guido Di Fraia in uno dei suoi libri
25 Tanzini, N. Galli, T. “Il digital marketing: strategie e tecniche” Marketing e comunicazione, Hoepli, Milano 2017 26 Maltraversi, M., SEO e SEM. Guida avanzata al web marketing, Edizioni LSWR, Milano 2016
27 Dal sito del blog “Ninja Marketing”:
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sul social media marketing28, attraverso il SMM le aziende e i clienti hanno la possibilità di confrontarsi in un rapporto alla pari dando luogo, attraverso l’interazione e gli eventuali commenti, all’engagement che consente di ottenere feedback, consigli, opinioni, recensioni. Quest’ultimo aspetto del SMM rappresenta l’elemento di maggiore innovazione rispetto al marketing tradizionale che, al contrario, investe il consumatore servendosi di una comunicazione unidirezionale. Il SMM offre ai consumatori la possibilità di esprimersi in maniera diretta e senza intermediari, e alle aziende l’opportunità di ascoltare e soddisfare quelle che sono le esigenze effettive dei clienti. Quanto più ampio e approfondito è il dialogo che si instaura sui social, tanto più forte e proficua sarà l’intesa azienda-clienti. Infatti, talvolta accade anche che il prodotto/servizio venga creato insieme ai consumatori sui social. Questo mutamento dei ruoli costituisce una delle peculiarità principali del SMM, in quanto riguarda una vera e propria rivoluzione culturale che permette al marketing di rompere gli schemi tradizionali, rendendolo più umano e maggiormente incline alle emozioni e, di conseguenza, accrescendo le possibilità di creare valore potenzialmente rilevante per i consumatori.29 Con il SMM si assiste a un definitivo cambio di paradigma, nel quale l’agire economico delle imprese passa in secondo piano per far spazio ad un agire di tipo più sociale che consente di dar voce ai consumatori e di stabilire un rapporto con questi ultimi più duraturo e genuino. Gli strumenti di cui si serve il social media marketing permettono alle imprese di “socializzare in rete” tramite l’impiego delle stesse piattaforme agevolando l’ascolto, lo scambio di opinioni e di informazioni con gli utenti. Tra le piattaforme di social media più utilizzate e col maggior numero di utenti iscritti, si annoverano Facebook, YouTube, Instagram, Google+, LinkedIn e Twitter30. Le strategie di marketing variano da piattaforma a piattaforma, considerato che ognuno
28 Di Fraia G., Social Media Marketing. Manuale di comunicazione Aziendale 2.0, Milano, Hoepli 2015 29Di Fraia G., Social Media Marketing. Manuale di comunicazione Aziendale 2.0, Milano, Hoepli 2015 30 Dal sito Web Marketing Manager : https://webmarketingmanager.net
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di questi ambienti social ha un proprio linguaggio e specifiche pratiche d’uso degli iscritti che si relazionano ad esso con atteggiamenti, aspettative e bisogni differenti; di conseguenza, sono differenti anche le modalità per raggiungere gli obiettivi ambiti dalle imprese (Di Fraia, 2015). Secondo i dati riportati dal Social Media Marketing Industry Report del 202031, la principale domanda che si pongono i marketer durante l’elaborazione della strategia di digital marketing riguarda le modalità per creare engagement dell’audience. Inoltre, le piattaforme maggiormente sfruttate dai marketer intervistati sono Facebook (utilizzata dal 94% del campione), Instagram (76%) e LinkedIn (59%). Se si guarda ai dati relativi alle aziende B2B, la percentuale di utilizzo di LinkedIn aumenta considerevolmente rispetto ai marketer B2C. Per quanto concerne i Social Media Ads, il report racconta che la maggior parte degli intervistati utilizza Facebook come piattaforma principale (70%), seguita dagli annunci sponsorizzati su Instagram (41%); il 26% dei partecipanti al sondaggio non utilizza alcuna piattaforma social per l’advertising e il 15% del campione sfrutta LinkedIn per sponsorizzare i propri contenuti.
Di seguito verrà fornita una descrizione nel dettaglio di alcuni dei più rilevanti social media a livello globale e verrà illustrato il loro funzionamento in termini di marketing: Facebook e LinkedIn.
1.3.1.1 Facebook
Facebook è il più grande social network a livello globale con miliardi di utenti iscritti. Tale piattaforma consente alle imprese di pubblicizzare il proprio marchio attraverso un tipo di pubblicità mirata, ovvero coinvolgendo un target specifico che si vuole
31 Stelzner, M. A. “2020 social media marketing industry report. How marketers are using social media to grow their
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raggiungere individuando soggetti le cui preferenze sono affini con quelle dei seguaci esistenti. La presenza aziendale su Facebook può portare a molteplici vantaggi, tra cui:32 1) Aumento della probabilità di apparire tra i risultati di ricerca: le pagine Facebook sono pubbliche e accessibili ai motori di ricerca e questo consente di apparire tra gli altri risultati al momento della ricerca di prodotti/servizi dagli utenti. Per ciascuna pagina Facebook si può personalizzare il nome, l’URL e le informazioni della pagina e tali modifiche vengono considerate come attività di SEO legate a Facebook;
2) Aumento della penetrazione via web: ossia l’ampiezza della diffusione dei contenuti condivisi; è importante sottolineare che quanto più i contenuti rilevano per gli utenti tanto maggiori saranno le probabilità che questi vengano ricondivisi e visti da altri individui;
3) Aumento della visibilità della pagina aziendale: per migliorare la percezione che gli utenti hanno della pagina e aumentare la sua visibilità, è necessario pubblicare contenuti che vadano oltre i prodotti/servizi dell’azienda stessa, al fine di interessare un maggior numero di individui.
Una valida campagna di marketing su Facebook si deve comporre di quattro elementi principali, illustrati nella Figura 2: pianificazione strategica, gestione della pagina, promozione, gestione della campagna.
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Figura 2: Campagna di Facebook Marketing, rielaborazione.
Facebook Ads, la piattaforma pubblicitaria di Facebook, offre alle aziende la possibilità di creare inserzioni e incanalare il traffico social alla loro pagina Facebook ed al loro sito web tramite il pagamento di una somma che va in base al Cost Per Click (CPC) o Cost Per Mille (CPM). Il CPM, in ambito pubblicitario, riguarda il costo per migliaia di impression. Si tratta di un indicatore di efficienza impiegato in fase di pianificazione della una campagna pubblicitaria per valutare l’economicità di un piano mezzi o di un singolo avviso. Il CPM (impression) si ottiene dividendo il costo della campagna pubblicitaria (o di un annuncio) per il numero totale di impression fornite dall’Ad server per quella campagna (o annuncio) e, quindi, moltiplicando il risultato per mille. Il CPM è la modalità di acquisto tipica delle campagne di display advertising con obiettivi di awareness. Infatti, rappresenta un modello di investimento pubblicitario che si basa sull’esposizione (Pay-Per-View), ossia sul numero di esposizioni veicolate, e non sui risultati dell’esposizione e dunque sul numero di risposte generate dall’azione pubblicitaria (Pay-Per-Performance), come invece avviene per le campagne che si
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basano su parametri come, ad esempio, Cost Per Click (CPC). Il CPC è il costo unitario sostenuto dall’inserzionista per ogni click generato da un’inserzione a pagamento. Si ottiene dividendo il costo dell’azione pubblicitaria per il numero di click generati dalla campagna. Dunque, quanto più un inserzionista è disposto a spendere per ogni clic e maggiore sarà la frequenza con cui l’annuncio sarà visualizzato all’interno del social network.
1.3.1.2 LinkedIn
LinkedIn è uno dei primi social network lanciati in rete, può essere definito come “social network professionale” in quanto il suo scopo principale è quello di fare networking tra persone che lavorano in ambiti affini, consentendo il job hunting e il personal branding. Proprio per il suo scopo di nascita, questa piattaforma viene utilizzata dalle imprese per mostrare ai consumatori chi sono, cosa fanno, che posizioni sono libere al loro interno, e altre informazioni (come i prodotti e i servizi offerti); e dai professionisti per cercare clienti, incontrare partner di business, per condurre ricerche di mercato, per promuovere eventi ed avere informazioni sui competitor.33 LinkedIn, è un social non di sicuro mainstream quanto facebook che conta miliardi di utenti, e sicuramente il fatto di avere meno utenti lo fa apparire agli occhi degli inserzionisti meno competitivo rispetto alla piattaforma di Zuckerberg. Questo accade anche perché i click offerti da LinkedIn Ads hanno un costo di gran lunga maggiore rispetto a quelli di Facebook Ads. Tuttavia, le campagne su LinkedIn sono particolarmente adatte per strategie di marketing business-to-business con obiettivi e target particolari, ad esempio quando si vogliono raggiungere professionisti specifici in settori produttivi circoscritti o ruoli aziendali specifici e di strategica importanza per l’azienda inserzionista34. Infatti,
33 Prunesti A. (2009) “Social media e comunicazione di marketing”, Franco Angeli Management, Milano 34 Dal sito di “Ninja Marketing”: www.ninjamarketing.it “Come creare la tua campagna su LinkedIn” Giulia
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secondo uno studio recente, LinkedIn risulta la piattaforma più utilizzata dalle aziende B2B per distribuire i contenuti.35 Le modalità con cui si rinviano gli utenti interessati al sito web aziendale sono gli aggiornamenti sponsorizzati e gli annunci di testo. Tramite LinkedIn si può affinare estremamente la profilazione dell’audience target, utilizzando criteri quali, ad esempio, informazioni professionali e gruppi di appartenenza. Anche LinkedIn, come Facebook Ads, dà la possibilità di sponsorizzare gli annunci pagando una cifra in funzione del CPC (costo per click) o CPM (costo per visualizzazione) e puntare sui risultati o sull’esposizione. Qui è possibile anche impostare una cifra massima per l'offerta, ovvero la somma massima che verrà pagata per un clic (campagna CPC) o per 1.000 visualizzazioni (campagna CPM) e la somma massima per il budget giornaliero.36
1.3.2 Search Engine Marketing e Search Engine Optimization
Il Search Marketing, è l'insieme delle attività di web marketing volte ad aumentare la visibilità e la rintracciabilità di un sito web tramite l'utilizzo dei motori di ricerca. Esso si basa sul meccanismo del targeting contestuale, ovvero il processo di visualizzazione delle inserzioni in un determinato contesto in base al contenuto del sito web. Per fare un esempio, è come se fosse la versione digitalizzata della collocazione di un annuncio stampato in una rivista specializzata. In pratica, il motore di ricerca esegue questa pratica abbinando gli annunci ai siti pertinenti sulla base di specifici criteri come le parole chiave o gli argomenti trattati dall’annuncio stesso i quali devono essere i medesimi del tema centrale del sito in cui vengono collocati gli annunci. Le principali attività di Search Marketing sono SEO (Search Engine Optimization) e SEM (Search Engine Marketing). La prima riguarda l’insieme di attività finalizzate ad ottimizzare le performance dei siti web nei risultati dei motori di ricerca, mentre la seconda riguarda la
35 Bellini, L. “Social media per il business-to-business”, Social media marketing, Hoepli, Milano 2015 36 Prunesti A. (2009) “Social media e comunicazione di marketing”, Franco Angeli Management, Milano
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sponsorizzazione degli annunci nei motori di ricerca. I risultati di un’attività di SEO sono legati a strategie di medio/lungo periodo mentre per le attività di SEM gli effetti che ne derivano sono contestuali all’avvio di una campagna di marketing37. Comunque, per entrambe le attività, l’obiettivo rimane quello di convogliare il traffico qualificato verso le pagine del sito web tramite l’ottenimento delle prime posizioni della prima pagina del motore di ricerca, poiché circa il 20% degli utenti sul web non guarda i risultati che vanno oltre la prima pagina e ciò rende le prime posizioni ancora più ambite. Ad ogni modo, entrambe le tecniche portano con sé vantaggi e svantaggi. Di seguito verranno elencati prima quelli della SEO e poi quelli del SEM.
I vantaggi di praticare la Search Engine Optimization sono38: Miglioramento della predisposizione da parte degli utenti; Aumento del traffico potenziale;
Le molteplici keywords utilizzate creano svariate porte di accesso al sito.
Gli svantaggi invece riguardano:
Risultati nulli se il sito non è efficace;
Difficoltà di monitoraggio specifico dei risultati;
Continui e sconosciuti aggiornamenti sugli algoritmi da parte dei motori di ricerca.
Vantaggi del SEM:
Posiziona velocemente il sito per un’immediata visibilità; Conquista l’attenzione del pubblico nel momento giusto; Possibilità di misurazioni specifiche dei risultati;
37Gnassi, A., Marketing e comunicazione, Hoepli, Milano 2017 38 Carlucci, E., Search Engine Marketing, Hoepli, Milano, 2010
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Si pagano solo le visite effettivamente generate.
Svantaggi del SEM:
Per grandi investimenti è necessario un ottimo know-how, altrimenti si sprecano risorse;
Numero di inserzionisti crescente; Costoso nel lungo periodo;
Permette risultati immediati, ma solo temporanei.
Inoltre, attraverso le attività di SEM c’è la possibilità di pubblicare annunci sotto forma di risultati sponsorizzati sui principali motori di ricerca per promuovere un sito, un brand, o prodotti/servizi.
1.3.2.1 Google Ads
Per le aziende che adottano strategie di SEM c’è Google Ads (ex Google AdWords),39
ossia la piattaforma pubblicitaria appartenente a Google che permette la promozione del sito web attraverso il posizionamento non organico, ovvero sugli spazi ritagliati da Google nella SERP40, che gli utenti ottengono dopo aver cercato sul motore di ricerca un termine o un’espressione specifici.
Google Ads offre principalmente tre differenti servizi pubblicitari41:
Google Search
Google Shopping
Display Advertising
Google Ads Search consente di far apparire gli annunci all’interno della SERP dopo che l’utente ha effettuato la query. Tale servizio permette a chi desidera fare pubblicità su
39 Carlucci, E. (2010), “Search Engine Marketing” Milano, Hoepli Editore 40 Search Engine Results Page, ovvero la pagina dei risultati dei motori di ricerca. 41 Dal sito di Instilla Digital Agency: https://instilla.it/google-adwords-come-funziona/
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Google di pagare per far apparire l’annuncio ogniqualvolta venga digitata specifica query. Per garantire risultati coerenti con la frase di ricerca, l’inserzionista deve scegliere delle parole chiave per conquistare le prime posizioni quando esse e gli annunci a loro collegate risultano rilevanti per la keyword o frase ricercata. Un ulteriore rilevante fattore per apparire tra i primi risultati riguarda quanto si è disposti a pagare per click: Google Search, infatti, funziona come un’asta che viene influenzata dall’offerta e dalla qualità della parola chiave scelta. Invece, Google Shopping è dedicato a chi desidera vendere i propri prodotti direttamente online, fornendo una vetrina digitale agli inserzionisti. Offre benefici sia agli inserzionisti, ma anche agli utenti che effettuano le ricerche. Come per Search, è Google stesso a decidere quali annunci fare apparire per una determinata frase di ricerca. Chi cerca un prodotto su Google, invece, beneficia di un sistema che consente di confrontare velocemente tutte le offerte di quel prodotto dei vari inserzionisti.
Google Display è l’ultimo servizio pubblicitario offerto da Google. La sua peculiarità sta nel fatto che gli annunci non appaiono all’interno della SERP di Google, bensì nei siti aderenti al network pubblicitario di Google. Infatti, generalmente Google Display non viene utilizzato per incrementare traffico sul sito, ma al fine di aumentare la brand awareness e rimanere visibili online.
In generale, Google Ads mette a disposizione degli utenti della piattaforma (aziende inserzioniste) vari panel control. Attraverso questi ultimi è possibile: eseguire ricerche e analisi su parole chiave, selezionare le parole chiave di maggior interesse per il pubblico di riferimento, acquistare le parole chiave, scrivere gli annunci che appariranno nei risultati, monitorare l’andamento della campagna. In quanto alle keyword da scegliere per gli annunci sponsorizzati, tale strumento (insieme a Google Trends) consente visualizzare le tendenze dei volumi di ricerca di una determinata parola chiave e delle
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ricerche ad essa correlate. In tal modo l’azienda potrà essere in grado di creare, per gli annunci, le combinazioni di keyword più opportune per aumentare il traffico al sito e portare a maggiori conversioni (Gnassi, 2017)
1.3.3 Digital Content Marketing
Nell’epoca della comunicazione di massa era il modello di marketing dell’interruzione a dominare: le aziende, tramite spot televisivi, inserzioni su riviste e giornali, cartelloni stradali, cercavano di attirare l’attenzione degli individui interrompendo le attività che riguardavano gli interessi dei soggetti stessi. In quel momento storico, gli inserzionisti che avevano maggiori risorse economiche erano anche quelli che riuscivano a comprare più spazi pubblicitari e ottenere quindi maggiore visibilità e l’attenzione del pubblico di riferimento. Con l’affermarsi dei media sociali o digitali il potere dei media classici è stato messo in discussione. Oggigiorno, grazie ai canali digital, come i social media, chiunque può ottenere la medesima visibilità, cosa che, nell’epoca delle comunicazioni di massa, era possibile soltanto se si disponeva di denaro per presenziare i media tradizionali. Gli effetti del nuovo paradigma sulla comunicazione aziendale risultano essere radicali e non riconducibili alle logiche del marketing tradizionale. Infatti, sui canali social, dove le relazioni che si instaurano sono di tipo peer-to-peer, l’interesse e l’attenzione degli utenti non si può comprare, bensì si deve conquistare attraverso la qualità dei contenuti. Tutte le presenze social, prima di contenere al loro interno i differenti contenuti, sono uguali le une con le altre con la conseguenza che tutte le organizzazioni hanno le medesime possibilità di ottenere visibilità in rete. La “partita” si gioca tutta sulla qualità di quel che si mette dentro ai canali di ciascuna azienda. (Di Fraia, 2015) Con una buona strategia e dei buoni contenuti, che siano prodotti con creatività e rispettino le grammatiche specifiche del canale, anche le piccole imprese o i
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singoli professionisti sono in grado di ottenere risultati che, prima dell’avvento dei social media, erano inimmaginabili. Tuttavia, il fatto che all’interno del web ognuno abbia l’opportunità di produrre contenuti, ha generato un sovraccarico di contenuti e di informazioni come mai prima d’ora. Dunque, per un’organizzazione diviene sempre più difficile emergere e far sentire la propria voce in modo distintivo. Pertanto, nel marketing e nella comunicazione digitale la gestione dei contenuti da pubblicare sul web rappresenta oramai un fattore strategico di successo per ogni tipo di organizzazione. In altri termini, i contenuti diventano decisivi e determinanti per ottenere dei risultati sia a livello organico che a livello paid.42 Inoltre, la produzione di contenuti di valore comporta ricadute positive sulle attività di marketing e comunicazione: essa va ad ottimizzare il posizionamento SEO delle pagine web aziendali; verranno generate e mantenute le relazioni di valore con le persone interessate; e anche le inserzioni PPC necessitano di contenuti di valore per attrarre gli utenti. Quindi, tutti gli obiettivi sul digitale, a partire dalla generazione di traffico sui canali web aziendali, fino ad arrivare alla generazione di nuovi clienti, si deve incentrare sui contenuti e sulla loro qualità.43
Secondo quanto riportato da un sondaggio fatto nel 2012 da eConsultancy, società di consulenza di marketing che opera a livello globale, il content marketing e le tecniche di digital marketing ad esso associate sono tra le priorità chiave sia per i marketer di aziende B2C sia per quelli che operano in ambito business. In aggiunta, di recente anche Google ha introdotto un algoritmo che premia le strategie di content e inbound marketing. Il Digital Content Marketing (DCM) è un approccio di marketing che riguarda le attività di creazione, cura, distribuzione e condivisione multicanale di contenuti di vario genere (foto, video, infografiche, ecc.) rilevanti per specifici segmenti
42 Di Fraia, G. Social media marketing, Hoepli, Milano 2015 pp. 28-35 43 Ibidem
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di pubblico con l’obiettivo finale di acquisire nuovi clienti o mantenere il rapporto con quelli esistenti.44 Secondo Roberto Paolo Nelli, docente di comunicazione presso l’Università Cattolica di Milano, lo scopo del Content Marketing è “Attrarre l’attenzione dei potenziali pubblici, suscitare il loro interesse, sviluppare relazioni durature e stimolare azioni coerenti con gli obiettivi commerciali dell’impresa, posizionandola al tempo stesso a un livello di leadership per esperienza e credibilità all’interno del mercato in cui opera”. Con il DCM si mira a stimolare l’interesse dei potenziali clienti piuttosto che fare promozione pura seguendo approcci di marketing tradizionale. In effetti, il digital content marketing mira a relazionarsi con gli utenti online, generando valore aggiunto al brand, indipendentemente dall’acquisto del prodotto/servizio offerto dall’azienda. L’utente, se interessato al contenuto proposto, sarà disposto a condividerlo o esprimere approvazione andando così a promuovere il brand in maniera organica (sui social e non solo) e a innescare un processo di passaparola su larga scala (Di Fraia, 2015).
Ci sono delle differenze insite nelle le strategie di DCM che si adottano per i mercati B2B e quelle per i mercati B2C. Quando il modello di business è di tipo B2B, si tende ad offrire contenuti che contengano delle specifiche tecniche per trasmettere una sensazione di affidabilità e sicurezza nel cliente business. Mentre, se il modello di business è improntato sulle vendite ai consumatori finali, le specifiche tecniche passano in secondo piano e si punterà piuttosto sulla generazione di emozioni da parte dell’utente. In generale, però, risulta importante assicurarsi che il contenuto che si va a creare sia di qualità. La qualità non si traduce soltanto nei costi da sostenere per sviluppare il materiale, ma è definita da svariati fattori. Il primo fattore, consiste nella creazione di qualcosa che sia tecnicamente al massimo delle capacità aziendali. Il
44 Nelli, R., Branded content marketing, un nuovo approccio alla creazione del valore. Vita e Pensiero, Milano, 2012,
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secondo è di creare un contenuto che abbia un’utilità e una rilevanza per l’utente e che possa generare interesse è la veridicità dei contenuti che si pubblicano. Le tipologie di contenuti che si possono creare per la comunicazione online sono molteplici e sono: articolo di blog, infografica, video, podcast, case study, interviste, e-book, newsletter, quiz online, visual content, social post nelle sue varianti. Ognuna di queste tipologie ha le sue caratteristiche peculiari ed è adatta ad un pubblico di riferimento differente oltre che ad un canale di distribuzione piuttosto che a un altro.45
Infatti, quando si crea un nuovo contenuto si deve tener conto di quanto sia adattabile ai vari media e se sia versatile per essere utilizzato su più canali. Questo perché ad esempio, lo stesso contenuto realizzato per aggiornare il sito web dell’azienda potrebbe essere sfruttato anche sui social media (o su altri canali), ma con lo scopo ultimo di portare il pubblico target allo stesso sito web. Inoltre, l’organizzazione potrebbe promuovere i contenuti pubblicati sul sito tramite post realizzati sui social che includono un link alla pagina web interessata in cui gli utenti potranno approfondire l’argomento oggetto del post. Una buona pratica per trattenere delle informazioni sui lead consiste nel vincolare l’utente interessato, una volta arrivato alla pagina web, a fornire i propri dati di contatto prima di rilasciargli integralmente il contenuto di interesse. Il Digital Content Marketing è particolarmente appropriato nei contesti B2B nei quali le organizzazioni tendono a stringere delle relazioni di lungo termine coi propri clienti e collaborano con quest’ultimi per la co-creazione di valore.46 In più, il ciclo di vendita è spesso caratterizzato da tempistiche lunghe, complessità e coinvolge molteplici partecipanti. Pertanto la pronta disponibilità di informazioni utili, data dalla creazione di molteplici e svariati contenuti, per tutti gli attori coinvolti nei vari stadi del processo d’acquisto è valutata positivamente dai consumatori business. Appare
45Di Fraia, G. Social media marketing, Hoepli, Milano 2015
46 Järvinen,J. Taiminen, H. (2015) “Harnessing marketing automation for B2B content marketing”, Industrial
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necessario, quindi, dare un’ulteriore definizione di Digital Content Marketing, definizione coniata da Holliman e Rowley nel 2014: “il B2B digital content marketing comprende la creazione, distribuzione e condivisione puntuale di contenuti rilevanti e persuasivi al fine di creare l’engagement dei consumatori beccandoli nel momento appropriato del loro processo d’acquisto per incoraggiarli a convertire la loro presa in considerazione dell’azienda in risultato economico positivo per l’azienda stessa”.
Tale definizione evidenzia il ruolo del content marketing come tattica dell’inbound marketing finalizzata a generare contenuti di valore basati sulle esigenze di quei potenziali buyer che hanno già cercato informazioni riguardo a un prodotto o servizio. In altri termini, si tratta di generare lead qualificati conquistandoli con l’opportuno contenuto al momento giusto. Tutto ciò richiede un costante ascolto dei bisogni dei consumatori e una continua ricerca dei contenuti più adatti a realizzare l’engagement dell’audience target. Il punto chiave di un contenuto che sia altamente qualitativo consiste nel generare valore per il pubblico business di riferimento e non meramente promuovere i prodotti/servizi offerti dall’organizzazione. Infatti, i contenuti più validi ed efficaci, sono quelli che non si focalizzano sui prodotti da vendere, bensì quelli volti ad aiutare i consumatori a risolvere i loro problemi fornendo degli appropriati consigli riguardo delle questioni sulle quali i potenziali buyer hanno delle incertezze o delle difficoltà (Davis, 2012; Handley & Chapman, 2011; Wuebben, 2011). A titolo di esempio, si possono citare dei contenuti come webinar o altri contenuti formativi concernenti argomenti su cui l’azienda può vantare la propria expertise.47
Gli obiettivi specifici del Content Marketing, identificati da Rose e Pullissi nel 2011 sono:
rafforzamento del brand e incremento dell’awareness;
47 Järvinen,J. Taiminen, H. (2015) “Harnessing marketing automation for B2B content marketing”, Industrial
35 generazione e conversione dei lead; conversione dei consumatori;
miglioramento del servizio ai clienti; possibilità di fare upselling;
generazione di utenti affezionati e brand advocay.
La selezione dei contenuti è un momento alquanto importante per catturare l’attenzione e l’interesse del pubblico target. Secondo quanto affermato da molti studiosi48, ci sono alcuni fattori che sono più importanti di altri per il successo dei contenuti da realizzare. Il contenuto ideale dovrebbe suscitare stupore, dovrebbe essere memorabile e dovrebbe riguardare argomenti di una certa rilevanza per gli utenti destinatari, al contrario dei messaggi di vendita standard. Inoltre, anche la frequenza con cui si creano e si pubblicano i contenuti gioca un ruolo rilevante per rimanere nella memoria degli utenti, per creare il loro engagement e favorire lo sviluppo di una relazione durevole con essi. Al fine di generare interesse verso i contenuti condivisi e non far percepire soltanto la mera promozione di un prodotto/servizio, un ulteriore fattore di potenziale successo riguarda la gratuità del contenuto stesso: sarebbe bene promuovere il contenuto come non a pagamento per comunicare e trasmettere agli utenti che l’organizzazione non punta solo alla vendita, bensì si impegna a risolvere le problematiche dei clienti e a fornire soluzioni in linea con le loro esigenze, e di conseguenza può rappresentare partner ideale col quale iniziare una collaborazione duratura e creare valore condiviso. A riprova del fatto che il digital content marketing è uno strumento importante per l’attrazione dei potenziali clienti, si può affermare che un’ampia proporzione delle decisioni per acquisti business vengono effettuate prima che l’azienda buyer abbia un contatto diretto col fornitore. Tuttavia, spesso chi prende le decisioni strategiche
48
Holliman, G. Rowley, J. (2014) “ Business to business digital content marketing: marketers’ perceptions of best practice” - Journal of Research in Interactive Marketing Vol. 8 No. 4, 2014 pp. 269-293
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nell’azienda fornitrice ha delle remore riguardo l’investimento su questa pratica di inbound marketing e fa difficoltà a comprendere il concetto e la vera utilità del content marketing, in quanto vedono questa tecnica come una mera campagna di marketing e non una cultura da adottare in azienda. Inoltre, le attività di content marketing non portano risultati obiettivamente misurabili nell’immediato ma potrebbero impiegare più tempo rispetto ad altre attività di marketing tradizionale, e questo rileva ancora di più per chi opera nei mercati B2B, caratterizzati da processi d’acquisto particolarmente lunghi. Infatti, per tale ragione c’è un ulteriore indugio da parte della direzione nel credere alla capacità del content marketing di generare valore per il consumatore e per il brand.49 Sebbene ci siano dei chiari e concreti ostacoli per l’implementazione del content marketing, rappresentati soprattutto dalle risorse limitate di tempo e budget, al giorno d’oggi le organizzazioni buyer hanno imparato anch’esse a fare affidamento su Internet per raccogliere informazioni durante le primissime fasi del business customer journey (Adamson et al., 2012; CorporateVisions, 2012). Ecco quindi che i contenuti digitali vengono ad assumere un ruolo determinante per i processi d’acquisto B2B, pertanto risulta importante che le organizzazioni fornitrici sviluppino strategie di content marketing in linea con le esigenze e i comportamenti sul web dei potenziali acquirenti per ottenere la loro attenzione e il loro interesse.
1.3.3.1 Content Management System
Il CMS (Content Management System) è un applicativo software installato su un server web che facilita, tramite semplici schermate, la gestione dei siti web e in particolare permette di inserire, modificare ed aggiornare contenuti testuali e grafici di un sito web
49 Holliman, G. Rowley, J. (2014) “ Business to business digital content marketing: marketers’ perceptions of best
