Programmazione dei contenuti

Per ognuno degli strumenti pianificati si è realizzata la programmazione dei contenuti: dai contenuti per il sito web, a quelli per le newsletter, personalizzati e targetizzati in base alle caratteristiche e alle esigenze dei potenziali clienti e quindi tenendo in considerazione le Buyer Persona create, fino ad arrivare a quei contenuti generatori di interesse (come i contenuti formativi) e engagement sui social media. Ciò che si è cercato di fare è stato produrre dei contenuti che non fossero legati direttamente alla vendita, bensì alla costruzione di valore percepito e condiviso, andando ad offrire qualcosa che potesse accompagnare i potenziali clienti nel loro percorso di crescita professionale che volevano intraprendere.

Partendo dai social, si sono scelti dei contenuti di qualità, di natura formativa, alcuni dei quali da pubblicare tramite post organici, altri attraverso post sponsorizzati (si tratta, in ogni caso, di contenuti ritenuti di valore dal pubblico di riferimento, al fine di suscitare interesse nei suoi confronti).

Per il sito web, invece, sono stati scelti dei contenuti idonei ad aumentare la brand consideration da parte dell’audience, ma anche per ottimizzare il posizionamento SEO delle pagine web del brand e generare, quindi, lead qualificati. Inoltre, si è puntato a realizzare una comunicazione che comportasse l’utilizzo di un medesimo contenuto per due o più canali digitali. Ad esempio, alcuni contenuti creati per aggiornare il sito web dovevano essere promossi attraverso i canali social per incrementare il traffico al sito stesso. Mentre, in altri casi, i contenuti pubblicati sul sito avrebbero dovuto esser promossi tramite post condivisi sui social che includevano un link alla pagina web interessata dove gli utenti avrebbero potuto approfondire l’argomento oggetto del post. Quest’approccio aveva l’intenzione di stimolare azioni da parte degli utenti in linea con gli obiettivi commerciali dell’azienda. Infine, sono stati programmati ulteriori contenuti

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destinati alle campagne di direct email marketing e differenziati in base al segmento target di riferimento, alle sue caratteristiche e alle interazioni col brand.

A titolo di esempio pratico, riprendendo le due Buyer Persona create per la macchina ortopedica, la programmazione dei contenuti DEM è stata differenziata nella seguente maniera: per Sergio Mano, si sono predisposti dei contenuti a forte stampo formativo, al fine di fargli conoscere più approfonditamente il mondo della lavorazione automatizzata delle protesi e per far sì che potesse incominciare a familiarizzare col prodotto e a comprenderne le modalità di utilizzo. Al contrario, per Gianni Esperto, l’intento è stato quello di puntare ad inviare mail con contenuti che si focalizzassero sulle caratteristiche della macchina, e ne mettessero in risalto le prestazioni e i vantaggi di un suo eventuale acquisto e, dunque, sul perché scegliere la macchina HSM 1004 C Ortho di Satres e non quelle dei competitor.

Ad ogni modo, i contenuti creati, sebbene destinati a canali e scopi diversi, avevano tutti delle caratteristiche in comune: innanzitutto, contenevano delle specifiche tecniche per infondere affidabilità e sicurezza nei destinatari business; in secondo luogo, avevano un’utilità rilevante ed erano basati sulle esigenze effettive dei potenziali buyer, (grazie a tutte le informazioni raccolte durante il contatto preliminare coi potenziali clienti facenti parte del campione, avvenuto telefonicamente). In aggiunta, per una maggior efficacia comunicativa, tutti i contenuti pianificati non si focalizzavano direttamente sulla vendita del prodotto, bensì erano volti a risolvere i problemi dei potenziali clienti, andando a proporre delle soluzioni e dei consigli circa le questioni più rilevanti per loro. Difatti, qualsiasi contenuto offerto non avrebbe richiesto alcun pagamento per la sua fruizione, in modo tale da trasmettere al pubblico target che l’azienda rappresentava il partner ideale con il quale intraprendere una collaborazione duratura e costruire valore condiviso. Infine, per quel che concerne la frequenza di diffusione di tali contenuti, è

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stata programmata una frequenza di pubblicazione costante, allo scopo di permanere nella memoria degli utenti, creare il loro engagement e favorire lo sviluppo di una relazione durevole con essi.

La programmazione dei contenuti destinati ad uscire sui differenti canali nell’arco del periodo di riferimento scelto per l’implementazione della strategia digital, è stata effettuata considerando variabili quali gli obiettivi prefissati, i canali scelti e la tipologia di segmento target destinatario della comunicazione. Inoltre, la scelta dei contenuti da produrre, è stata fatta anche in ragione dell’analisi di benchmarking fatta in precedenza, dalla quale è emerso che alcuni contenuti erano più efficaci di altri per raggiungere il mercato business dei produttori di dispositivi ortopedici sul web.

Come si può notare dalla tabella 8 mostrata nella parte di analisi, la maggior parte dei contenuti pianificati, non ha lo scopo diretto della vendita del prodotto, bensì è finalizzato a creare valore per la potenziale clientela, cercando di colmare le loro mancanze e, in ultima analisi, stabilire con quest’ultima una relazione duratura. Infatti, molti dei contenuti hanno uno scopo formativo. Questa categoria di contenuti è indirizzata a tutte quelle organizzazioni che sono comprese nella rappresentazione idealtipica di Sergio Mano, ossia l’officina ortopedica che effettua la lavorazione col processo manuale. Di converso, i contenuti come i white paper (documenti informativi per promuovere prodotti/servizi), sono rivolti a coloro che si identificano nella Personas di Gianni Esperto, vale a dire le officine ortopediche che hanno automatizzato il processo di lavorazione per la realizzazione dei prodotti ortopedici. Dunque, con questa tipologia di contenuto, si punta ad evidenziare le caratteristiche e i vantaggi della soluzione offerta da Satres e ad invogliare e persuadere i potenziali clienti a scegliere il prodotto.

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Per quel che concerne i social media, è stata definita una frequenza settimanale di pubblicazione dei contenuti sulle due piattaforme social. Dunque la programmazione è stata fatta per 36 settimane, ovvero tutte le settimane dei tre trimestri presi come periodo di riferimento. Per quanto riguarda il tone of voice di tali contenuti, si è scelto di comunicare agli utenti utilizzando due linguaggi differenti, a seconda che si trattasse di Facebook o di LinkedIn, poiché le due piattaforme vengono utilizzate dagli iscritti in maniere differenti. I copy dei post su LinkedIn, contenevano un linguaggio prettamente tecnico e professionale e con contenuti altrettanto specialistici, data la peculiarità di LinkedIn di essere il social media B2B per antonomasia. Mentre, per la comunicazione su Facebook si è pianificato di utilizzare un tono di voce e dei contenuti più informali e amichevoli, poiché tale piattaforma social viene utilizzata per lo più nel tempo libero dagli utenti e non tanto per scopi professionali come LinkedIn. In aggiunta, anche per la realizzazione dei contenuti destinati ai social media sono state tenute in considerazione le differenze sottostanti alle due Buyer Persona e, quindi, ai due segmenti target individuati.

Per quanto riguarda le attività SEO, sulla base dell’analisi delle keyword utilizzate dai concorrenti, tramite l’apposito tool di SEMrush, sono emerse indicazioni in merito a quali keyword fossero le più efficaci per il posizionamento organico all’interno della SERP di Google e, nello specifico, gli elementi di output dell’analisi sono stati: il volume di ricerca mensile di ciascuna keyword, il posizionamento sulla SERP dei domini dei competitor per ciascuna keyword, la percentuale di traffico generata da una data keyword e il livello di difficoltà nel posizionarsi in alto in base a ciascuna keyword. Tramite l’utilizzo del CMS Wordpress, è stato possibile apportare al sito web tutte le modifiche necessarie per la sua ottimizzazione a livello di posizionamento organico sui motori di ricerca (SEO). A fronte degli output di tale analisi, è stato redatto

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un elenco di dieci keyword prioritarie da utilizzare all’interno del sito web per ottimizzare il posizionamento di quest’ultimo sulla SERP. In particolare, le keyword individuate sono state utilizzate per modificare sia i contenuti delle varie pagine web nel sito, ma anche gli elementi costituenti il risultato nella SERP del sito Satres. Nel dettaglio, le parole chiave sono state inserite nel titolo della home page e delle altre pagine web del sito nell’URL e nella meta descrizione di ciascuna pagina. La meta descrizione, è da considerarsi una parte fondamentale da non trascurare affinché il sito si presenti in modo chiaro all’utente che ha effettuato la ricerca sin da quando appare come risultato nella SERP. Pertanto, si tratta di un elemento che deve essere curato, inserendo le giuste keyword per evitare che, in caso contrario, Google crei una meta descrizione in automatico prendendo l’estratto della pagina web che più considera coerente con la ricerca dell’utente. Ancora, le keyword sono state utilizzate anche per modificare i nomi dei file relativi alle immagini e dei video presenti all’interno del sito, in modo tale da ottimizzarli a livello SEO. Inoltre, sono stati aggiunti degli elementi all’interno del sito web in linea con l’obiettivo di lead generation fissato inizialmente, come, ad esempio, i CTA button, il form da compilare per reperire dati degli utenti interessati (che è stato messo, oltre che per la richiesta di informazioni relative al prodotto, anche per scaricare i contenuti formativi offerti gratuitamente) ed è stata creata una sezione FAQ, in cui raccogliere tutti i dubbi e le questioni più frequenti sollevate dai clienti effettivi e potenziali durante l’interazione con essi.

4.8 Situazione a posteriori della strategia digital

A fronte dei dati ex post raccolti, è possibile fare delle valutazioni circa l’efficacia della strategia di comunicazione online posta in essere per il lancio del nuovo prodotto HSM 1004 C Ortho. Ai fini di una più chiara comprensione, durante l’illustrazione delle

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valutazioni fatte sarà mantenuto l’ordine utilizzato per la presentazione dei risultati nel paragrafo precedente. Innanzitutto, per quel che concerne l’aspetto dell’exposure, e quindi la notorietà e visibilità del brand, le considerazioni fatte sono le seguenti:

i risultati delle attività di ottimizzazione SEO sono un chiaro segno dell’idoneità delle keyword selezionate per il search advertising. Difatti, grazie a quelle keyword è stato possibile raggiungere un posizionamento più elevato all’interno della SERP di Google e, in ultima analisi, l’obiettivo di aumento di visibilità del brand e dei prodotti.

I miglioramenti che si sono registrati in termini di engagement, invece, sono stati notevoli, soprattutto sui social, e vanno giustificati dal fatto che nei primi mesi del 2020, come spiegato in precedenza, Satres non aveva una strategia di comunicazione ben precisa e definita e veniva pubblicato un numero irrisorio di contenuti su entrambe le piattaforme social. Di conseguenza, quando si è implementata la strategia digital oggetto di questo elaborato e si è accelerata la frequenza di pubblicazione, i numeri sono aumentati di gran lunga. Tuttavia, il risultato delle azioni di social media marketing non è da ritenersi scontato, anzi, va sottolineato il discreto successo che si è raggiunto con le pubblicazioni, in termini di interazioni complessive nel periodo di riferimento. Anche i risultati in fatto di tempi di permanenza all’interno del sito si dimostrano promettenti; la riduzione della durata media delle visite sul sito può essere riconducibile al al fatto che, avendo fatto delle azioni mirate per aumentare il traffico al sito e, in particolare, su specifiche pagine web, gli utenti arrivavano direttamente sulla landing page di interesse, senza perder tempo a fare tutto il percorso dalla home page del sito. Alla luce dei risultati delle campagne di DEM, si può affermare che è stato fatto un discreto lavoro nella scelta degli elementi di anteprima della mail, come, ad esempio, l’oggetto delle newsletter inviate e che i contenuti proposti da Satres ai destinatari della

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mailing list erano pertinenti, interessanti e considerati di valore per gli utenti che ne hanno usufruito.

In aggiunta, se si considerano le conversioni ottenute in termini di traffico al sito generato, un altro elemento fondamentale per la valutazione dei risultati è la provenienza delle conversioni. Infatti, il canale principale che, nel periodo di riferimento, ha generato le conversioni è Facebook, seguito da LinkedIn e solo in ultimo c’è stato Google Ads con i relativi numeri generati. Da questi risultati si può dedurre che la strategia più efficace per il raggiungimento degli obiettivi aziendali in fatto di aumento del traffico al sito è stata quella delle campagne a pagamento su Facebook. Tuttavia, visto che i risultati richiedono tempo, per effettuare una valutazione che sia attendibile sull’efficacia campagne paid sarebbe necessario aspettare almeno qualche altro mese per vedere se la notorietà generata è stata utile a guidare il traffico, non solo quello circoscritto al periodo di azione della campagna, ma anche quello origine organica.

Focalizzando l’attenzione sui risultati raggiunti con le attività di indicizzazione SEO per il posizionamento del sito sulla SERP di Google è possibile fare un’ulteriore considerazione: il traffico paid al sito nel tempo è aumentato gradualmente, ma i numeri raggiunti nel corso del semestre di riferimento non sono stati estremamente elevati. tuttavia, sebbene i contatti acquisiti siano rappresentati da un numero esiguo, comunque si tratta di contatti qualificati, vale a dire corrispondenti ai Buyer Persona creati, e quindi in linea con le caratteristiche del cliente ideale per la macchina HSM 1004 C Ortho. Considerando che l’obiettivo generale di business era ed è tuttora quello di aumentare il fatturato, la priorità per l’azienda è quella di acquisire contatti che si trasformino in potenziali clienti (prospect), per conoscerli meglio e dimostrare di essere il partner ideale per loro in grado di dare una risposta alle loro necessità. Pertanto, la

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qualità dei contatti reperiti tramite il canale web è una caratteristica imprescindibile e da non trascurare nella valutazione dei risultati. Una conferma del fatto che i contatti fossero centrati la si riscontra nelle conversioni ottenute, alcune delle quali concernevano delle richieste all’azienda per informazioni circa il nuovo prodotto; altre, invece, erano semplicemente clic ai link dei contenuti formativi condivisi per la loro fruizione, indicatore, questo, dell’interesse da parte degli utenti verso le soluzioni offerte da Satres.

In merito al ritorno sull’investimento fatto su social media e su Google per raggiungere gli obiettivi prefissati di aumento della notorietà del brand e dei prodotti, di aumento del traffico al sito, engagement dei lead e generazione di ulteriori contatti qualificati, si può asserire che il ritorno non è stato nullo e, sebbene non sia stato elevato, per trarre delle conclusioni accurate a tal riguardo sarebbe necessario attendere che le conversioni ottenute si tramutino in prospect e i contatti qualificati generati divengano clienti effettivi dell’azienda.